È la fine di una giornata infinita, le cose da fare si sono accumulate e vi sentite addosso quella sottile e fastidiosa stanchezza mentale, mista all'ansia per il nuovo giorno che vi aspetta domani... Siete sul divano o a letto, aprite un'app di e-commerce e iniziate a scorrere i prodotti: un gadget tech da pochi euro, una t-shirt con una stampa assurda, quel libro di cui avete letto una recensione. Nel momento esatto in cui cliccate su "Aggiungi al carrello", sentite un immediato senso di gratificazione e rilassamento.. Se vi riconoscete in questa scena sappiate che non siete soli e, soprattutto, non siete semplicemente "spendaccioni". Quello che state sperimentando è un vero e proprio meccanismo neurologico. In psicologia si chiama "Retail Therapy" (terapia dello shopping) e la scienza ha dimostrato che non si tratta di un banale atto di futilità, ma di una specie di strategia di autodifesa che il nostro cervello mette in atto per gestire lo stress quotidiano.Lo studio: lo shopping come antidoto all'impotenzaPer anni si è pensato che fare acquisti d'impulso fosse solo il risultato di una debolezza o del bombardamento pubblicitario. Tuttavia uno importante studio pubblicato anni fa sul Journal of Consumer Psychology guidato da Scott Rick, professore di marketing alla Ross School of Business della University of Michigan, ha ribaltato questa visione, analizzando i meccanismi cognitivi di chi fa piccoli acquisti nei momenti di stress.. I ricercatori hanno dimostrato che lo shopping riduce la tristezza e l'ansia perché contrasta uno dei sentimenti più tossici per la nostra mente: la sensazione di non avere il controllo sulla propria vita. Quando siamo stressati per il lavoro o per motivi personali, ci sentiamo in balia degli eventi. L'atto di scegliere un oggetto, confrontare i prezzi e decidere autonomamente se inserirlo nel carrello restituisce istantaneamente al cervello una percezione di controllo personale sull'ambiente circostante. In estrema sintessi sarebbe come dire: "Non posso controllare le scadenze di domani, ma posso decidere il colore di questa tazza".La chimica del carrello: è tutta colpa (o merito) della dopaminaA livello cerebrale, il vero regista dello shopping online è la dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere e alla ricompensa. Ma qui c'è un colpo di scena biologico emerso dalle neuroscienze dei consumi: il picco di dopamina non viene rilasciato quando l'oggetto arriva a casa, e nemmeno quando paghiamo.In estrema sintesi: il cervello rilascia la dose massiccia di dopamina durante la fase di ricerca e anticipazione del piacere. Scorrere le pagine, selezionare i prodotti e immaginare come ci sentiremo quando li useremo è ciò che accende i circuiti del piacere. Di fatto, per il cervello il "viaggio" conta molto più della destinazione."Ecco perché, paradossalmente, riempire il carrello online e poi chiudere l'applicazione senza comprare nulla (il cosiddetto window shopping digitale) produce quasi lo stesso identico effetto rilassante del completare l'acquisto, ma a costo zero per il portafoglio.. Perché compriamo soprattutto a fine giornata?Se la "Retail Therapy" digitale si consuma quasi sempre nelle ore serali, la colpa è della stanchezza cognitiva. Durante il giorno, la nostra corteccia prefrontale – l'area del cervello responsabile del controllo degli impulsi, della razionalità e delle decisioni – lavora a pieno ritmo per farci lavorare e mantenere un comportamento sociale adeguato.Questo sforzo prolungato porta a un fenomeno noto come depauperamento dell'ego (ego depletion). Arrivati a sera l'energia mentale per frenare le tentazioni si esaurisce. Il cervello, stanco, cerca la via più rapida e meno faticosa per ottenere una gratificazione immediata, abbassando le difese davanti alle vetrine digitali.Come usare la "Retail Therapy" (senza andare in rosso)Visto che la scienza ci assolve, come possiamo sfruttare queste scoperte senza ritrovarci con il conto corrente prosciugato? Applicando i dati emersi dalle ricerche di Scott Rick e i principi della finanza comportamentale alla vita di tutti i giorni, si possono seguire tre strategie per ingannare il cervello e salvare il portafoglio:Il trucco del carrello vuoto: nei suoi esperimenti, il team di Scott Rick ha scoperto un fatto sorprendente, cioè che i partecipanti a cui veniva chiesto di fare uno "shopping ipotetico" (cioè scegliere i prodotti e metterli nel carrello, ma senza spendere soldi veri) ottenevano lo stesso identico sollievo psicologico e lo stesso recupero del senso di controllo di chi acquistava davvero. La tecnica funziona: riempite il carrello a fine giornata, godetevi la scelta e poi... chiudete l'applicazione.Sfruttate il "micro-budget": poiché il cervello cerca il controllo il selezionare e decidere, e non attraverso il valore finanziario dell'oggetto, non è necessario svuotare il conto! Un piccolo acquisto da 5 euro ha lo stesso impatto terapeutico sulla nostra mente rispetto a uno da 500. Il cervello si accontenta del gesto, insomma.La regola delle 24 ore: è il perfetto compromesso tra neuroscienze e finanza personale. Lasciate gli oggetti nel carrello per una notte intera. Avrete soddisfatto il bisogno immediato di controllo e di "anticipazione del piacere" tipico delle ore serali. Il giorno dopo, a mente riposata e prima che parta il nuovo ciclo di stress, la vostra corteccia prefrontale si sarà "ricaricata" e vi aiuterà a capire se quell'oggetto vi serve davvero o se era solo un farmaco temporaneo contro la stanchezza della sera prima..