En las semanas previas a las elecciones generales de 2023, las páginas del PSOE, el PP y Sumar pagaron a Meta —la tecnológica estadounidense dueña de Instagram, Facebook y WhatsApp, entre otras plataformas— entre 665.000 y 975.000 euros en anuncios de redes sociales, según los datos de la biblioteca de anuncios de la compañía analizados por infoLibre. Solo a Sumar, Meta le facturó 147.088 euros, sobre los cuales la tecnológica no informó al Tribunal de Cuentas, como exige la ley electoral a cualquier proveedor que cobre más de 10.000 euros por trabajos de campaña. Meta tampoco declaró 27.776 facturados a Esquerra Republicana, como recoge el organismo en su informe sobre aquellas elecciones. Este 29N no debería haber nada parecido. Por primera vez en unas generales, los partidos no pueden pagar a Meta ni a Google para que muestren sus mensajes: ni en Facebook, ni en Instagram, ni en YouTube, ni en el buscador. Tampoco en TikTok, que no acepta publicidad política desde 2019. La campaña que arranca el 13 de noviembre tendrá que arreglárselas sin una de las herramientas que más se habían explotado hasta ahora, los anuncios segmentados que permiten elegir al público objetivo según sus características. El cambio deja en manos de los algoritmos de las plataformas, cuyo funcionamiento nadie conoce desde fuera, más poder del que nunca han tenido en unas elecciones.Esa es la conclusión de un asesor de alto nivel en la campaña de uno de los candidatos, que describe el cambio con una imagen sencilla. "Era muy cómodo apretar un botón y decir 'esto va a llegar a los mayores de tantos años, y además a este perfil de joven…’ y esto ahora no va a pasar", explica. Ahora hay que colgar material que llegue al gran público "de forma natural, porque el algoritmo te lo potencia".El origen del cambio está en Bruselas. El reglamento europeo sobre transparencia y segmentación de la publicidad política, que se aplica desde el 10 de octubre de 2025, no prohíbe los anuncios políticos, pero obliga a etiquetarlos, a decir quién los paga, cuánto y con qué dinero, a guardar los datos siete años y a volcarlos en un repositorio público. Y pone límites a la segmentación: solo datos que el ciudadano haya dado con consentimiento expreso y nunca con perfiles basados en su ideología, su religión o su salud. Las multas por saltárselo pueden llegar al 6% de la facturación mundial de la empresa infractora.El gigante tecnológico Google fue el primero en plantarse ante las obligaciones impuestas por el nuevo reglamento. En noviembre de 2024 anunció que dejaría de vender espacios para publicidad política en la UE en cuanto la norma entrara en vigor por los "nuevos desafíos operativos e incertidumbres jurídicas". Meta le siguió en julio de 2025, denunciando los "requisitos inviables" que la ponían ante "una elección imposible". Desde el 6 de octubre de ese año no admite en la UE anuncios sobre política, elecciones o asuntos sociales, una categoría que en sus normas incluye cualquier anuncio "creado por, en nombre de o en relación con" un partido o una figura política.La Comisión Europea lo despachó como "una decisión comercial". "El reglamento no prohíbe la publicidad política ni impide a las plataformas alojarla", respondió por escrito el comisario Michael McGrath. El ponente de la norma en la Eurocámara, el liberal Sandro Gozi, acusó a Meta de tener "una profunda alergia a la transparencia". La ley española, por su parte, no pone pegas. La ley electoral prevé expresamente "la contratación de propaganda electoral en redes sociales" durante la campaña, y solo la prohíbe en la precampaña, como cualquier otra publicidad. Es más: siguiendo el criterio de la Junta Electoral Central, el Tribunal de Cuentas ni siquiera computa ese gasto en el límite que la ley fija para los anuncios en prensa y radio. El veto es autoimpuesto por las plataformas en sus propias normas internas para no tener que cumplir el reglamento europeo.En los partidos, el cambio "no ha causado mucho revuelo", según otro profesional de la comunicación política con experiencia en campañas. El electorado está "muy polarizado y sobreestimulado" y recibe mensajes por Instagram, TikTok, WhatsApp o X sin que nadie pague por ello, y los partidos ya no necesitan anuncios para llegar al votante indeciso. El dinero que iba a Meta y a Google, explica, se está yendo a otras partidas: influencers y "generadores de opinión" que amplifican el discurso de los partidos, cursos de comunicación digital para militantes, encuestas demoscópicas internas y, otro de los principales cambios en esta campaña, herramientas de inteligencia artificial.Esta fuente defiende la medida, por la privacidad de los usuarios y por la limpieza de las elecciones, y recuerda cómo el escándalo de Cambridge Analytica hundió la reputación de la publicidad segmentada. Pero el diagnóstico de fondo coincide con el de quienes la critican. "No creo que vaya a haber menos" publicidad política, decía la investigadora Trisha Meyer a EUobserver: simplemente se ha trasladado "a un espacio más difícil de investigar".Antes del veto, al menos había dónde mirar. Según los datos que Google publicaba en su archivo de anuncios políticos, los partidos españoles gastaron en sus anuncios más de 3,3 millones de euros entre mayo de 2018 y finales de 2024, y el que más fue Vox, con 752.000 euros, según recopiló entonces Vozpópuli. Sin anuncios, el objetivo es que el contenido se viralice solo, potenciado por el algoritmo. Para ello, el objetivo es "agudizar el ingenio al máximo", resume este asesor, que ve a todos los partidos tratando el 29N como "un campo de pruebas" para lograr el favor del algoritmo. Con un riesgo evidente: hacer el ridículo. "Tratando de innovar, es posible que no solo no consigas el objetivo, sino que se te dé la vuelta y quede ahí para toda la vida", advierte. La precampaña ya ha dejado muestras de ese "campo de pruebas": solo en los últimos días se ha podido ver a Ada Colau proponiendo una tasa a las grandes fortunas desde el lujoso Hotel Ritz, a Xabier García Albiol llevando a cabo una "desokupación" en Badalona al estilo de las organizaciones parapoliciales que han proliferado en los últimos años, o a Ione Belarra criticando el coste de la vida mientras se come un yogur.El problema está en lo que premia el algoritmo. Lo que mejor funciona son los mensajes polarizantes que buscan una reacción visceral, indica este asesor. Un estudio de la Universidad de Cambridge apuntó en 2021 que los mensajes que atacan al adversario son los que más interacción generan en Facebook y X —entonces Twitter—. En ese terreno, según el experto, la ultraderecha lleva ventaja: "Lo ha sabido usar muy bien a lo largo de los últimos años". El veto, además, tiene efectos desiguales. Los candidatos con perfiles que ya tienden a viralizarse solos apenas notan el cambio, explica este asesor, pero el resto tiene que buscarse la vida. La paradoja es que una norma pensada para saber más de la publicidad política ha acabado dejando menos rastro. Al retirarse de la publicidad política en la UE, Google borró de su archivo los anuncios, que hoy no aparecen ni siquiera en la base de datos pública que la compañía mantiene para el resto del mundo. Meta conserva su histórico, pero ya no permite buscar anuncios políticos de la UE desde su herramienta para investigadores, y los anuncios que no considera políticos solo se guardan un año. En otros países ya se ha visto lo que pasa cuando nadie mira. En las municipales neerlandesas de marzo, investigadores de la Universidad de Ámsterdam encontraron más de 500 anuncios de partidos y candidatos locales en Meta en solo dos meses y medio. En Hungría, un grupo afín a Orbán lanzó 76 anuncios en Facebook antes de las legislativas de abril, de los que Meta retiró 47 cuando ya habían llegado al público, según publicó el consorcio húngaro de verificación HDMO. En España, el veto tampoco es infalible.