A Coreia do Sul é hoje mais do que uma referência em tecnologia. É um laboratório avançado de transformação do consumo, dos formatos de varejo, de canais, dos serviços e dos ecossistemas de negócios.O Brasil deveria olhar com mais atenção para o que acontece por lá a fim de compreender como um país conseguiu combinar indústria, tecnologia, cultura, comércio, serviços e seus reflexos no comportamento do consumidor em uma dinâmica competitiva diferenciada. E tudo isso foi feito com a visão e o planejamento de longo prazo, combinando liderança pública e integração com o setor empresarial.É importante destacar que a Coreia teve um salto econômico e social formidável nos últimos 50 anos, a partir de uma visão e de uma proposta estratégica que tiveram na educação, na integração entre governo e setor empresarial e nos investimentos de base o seu motor fundamental de transformação.Na prática, e para efeito comparativo, entre 1970 e 2025 o PIB per capita coreano cresceu de US$ 282 para US$ 36.227. No mesmo período, o mesmo indicador para o Brasil evoluiu de US$ 444 para US$ 10.713 segundo dados do Banco Mundial. Algo aconteceu de forma muito diferente por lá.A experiência coreana oferece também referências particularmente relevantes em varejo físico, comércio eletrônico, lojas de conveniência, pop-ups, beleza e cuidados pessoais, foodservice e integração entre empresas e plataformas.O consumidor-cidadão no centro da transformaçãoA Coreia desenvolveu um mercado interno sofisticado, digitalizado e extremamente sensível a tendências, conveniência, experiência e inovação. O consumidor transita entre lojas físicas, plataformas digitais, restaurantes, serviços de entrega, entretenimento e comunidades digitais com naturalidade.É importante ressaltar que, depois da China, a Coreia é o país com maior participação do e-commerce no total das vendas no varejo, em percentual que está na faixa de 25%. Para efeito de comparação, dependendo da fonte, esse número é de 16% nos Estados Unidos e 13% no Brasil. Na China, gira em torno de 35%.Isso exige das empresas uma capacidade permanente de identificar tendências, testar produtos, ajustar formatos e integrar diferentes pontos de contato.A K-wave, que internacionalizou música, séries, moda, beleza e gastronomia coreanas, também demonstra como cultura e entretenimento podem estimular consumo, criar marcas e abrir mercados quando integrados num projeto maior de posicionamento e conhecimento sobre o país.O varejo e consumo são parte de um sistema de experiências, conteúdo e soluções, e não apenas um canal de distribuição de produtos e serviços.O varejo físico com mais relevânciaA Coreia tem mostrado caminhos pelos quais o varejo físico mais tradicional das lojas deve ser reconfigurado, incorporando novas funções, serviços, soluções e, principalmente, experiências, e se reposicionar diante do comércio eletrônico.O que tem acontecido por lá é talvez um dos exemplos mais marcantes de todo o processo de reinvenção do varejo físico. O fluxo nas lojas, centros comerciais e ruas mostra essa vitalidade e capacidade de reinvenção dentro do conceito de OmniPDX, potencializado pela IA, que anteriormente propusemos.Alguns conceitos merecem maior atenção como as lojas de conveniência CU (lê-se see uou), 7-Eleven e GS25, que combinam alimentação pronta, bebidas, cafés, produtos de necessidade imediata e serviços cotidianos, operando por meio de franquias.As lojas de departamento ampliam a presença de marcas, gastronomia, entretenimento, curadoria e experiências. Operações como a da Hyundai, em Seul, reúnem mais de 150 negócios de foodservice, com constante renovação de propostas, mas são também marcantes as operações do grupo Shinsegae, que atua como ecossistema com diversas operações em diferentes canais, formatos, negócios e serviços.O varejo especializado transforma categorias como beleza e moda em destinos de descoberta, experimentação e relacionamento e amplia sua oferta com serviços, soluções e constante renovação na oferta de maneira a atrair e manter o interesse pela visitação e pelas compras.Também é forte a presença das lojas de fornecedores como Samsung e LG, e das globais como Apple, Nike, Adidas, Salomon, Tiger e muitas outras, que funcionam como espaços de posicionamento, demonstração e construção de marca.Os shopping centers combinam compras, alimentação, lazer e convivência, e, com programas avançados de relacionamento, cultivam e potencializam a relação com seus consumidores.Os dados ajudam a entender essa transformação. Entre 2021 e 2025, um levantamento de 26 grandes varejistas, acompanhado pelo Ministério do Comércio coreano, apontou crescimento médio anual de 10,1% nas vendas online, contra 2,6% nas vendas físicas. As lojas de conveniência cresceram 5,6% e as lojas de departamento, 5,7%.Nas pop-ups o varejo como mídia, experiência e laboratórioTalvez uma das manifestações mais interessantes dessa transformação esteja em Seongsu, região que vive em constante renovação, em Seul. O antigo distrito industrial tornou-se um dos principais destinos de pop-up stores, lojas temporárias com experiências de marca, gastronomia e novos conceitos de consumo.O espaço físico passou a ter outra função, como uma plataforma temporária para gerar atenção, experimentação, conteúdo, relacionamento e vendas. Em 2025, segundo levantamento da Sweet Spot, foram registradas perto de 3.080 lojas temporárias, com crescimento de 109% em relação ao ano anterior.No primeiro semestre de 2026, o distrito de Seongdong, onde está Seongsu, concentrou cerca de 470 pop-ups, aproximadamente um quarto do total registrado em Seul no período. O fenômeno envolve alimentos, bebidas, tecnologia, entretenimento, serviços financeiros e marcas de diferentes categorias e ultrapassa os setores de moda e beleza por onde começou.O conceito de pop-up store é um instrumento poderoso de pesquisa de mercado, construção de marca, captação de clientes e aceleração de negócios, e o que se tem visto na Coreia mostra a adesão dos consumidores a essa estratégia e a importância dela na ativação de vendas.Trata-se, sem dúvida, de uma oportunidade a ser considerada e explorada por centros comerciais, shopping centers, redes de lojas, indústrias, franquias e marcas independentes.Onde beleza, cosmética e cuidados pessoais se tornam benchmarkA Olive Young é uma das referências mais interessantes do varejo especializado nas categorias de beleza, cosmética e cuidados pessoais no mercado coreano.Com cerca de 1400 lojas no país, a rede combina curadoria, experimentação, lançamentos, tendências, relacionamento e conexão com marcas de diferentes tamanhos nessas categorias e avançou de forma marcante na incorporação do conceito de pop-ups.Mas a rede é apenas a mais importante nessa categoria, mas muitas outras se multiplicam e ajudam a promover o fenômeno captado e transformado quase em uma marca registrada do momento global da Coreia.O modelo ajuda a explicar parte da relevância internacional de tudo o que envolve a proposta do K-beauty, um sistema que conecta inovação, marcas, conteúdo, varejo, experiência, influência cultural e capacidade de exportação dessa proposta.Foodservice é alimentação como solução cotidianaA Coreia oferece referências importantes na integração entre supermercados, lojas de conveniência, restaurantes, plataformas digitais e indústria de alimentos.A alimentação aparece em diferentes ocasiões de consumo, como refeições rápidas, refeições prontas, cafés, lanches, experiências gastronômicas, entregas e consumo fora de casa. Segundo dados da pesquisa Crest, a Coreia é o segundo maior mercado do mundo em participação de consumo de alimentos fora do lar, atrás apenas da China.As lojas de conveniência são exemplos de como pequenos formatos podem incorporar alimentação preparada e ampliar sua participação na rotina dos consumidores.Outro movimento relevante é a expansão das entregas, que, nos restaurantes, têm projeção de alcançar cerca de 40% das vendas, e esse crescimento e essa participação mostram a multiplicação de ocasiões, canais e formatos de atendimento.A pergunta deixa de ser apenas onde o consumidor vai comprar alimentos. Passa a ser qual solução de alimentação ele procura em cada momento.Comércio eletrônico em constante evoluçãoO comércio eletrônico coreano é parte da infraestrutura de consumo do país e é muito mais do que um canal de vendas. Plataformas como Coupang e Naver ilustram diferentes caminhos de integração entre comércio, logística, informação, publicidade, pagamentos e relacionamento.A Coupang construiu uma proposta de conveniência apoiada em logística e experiência de compra. A Naver conecta busca, conteúdo, publicidade e comércio. O ponto central é a integração de capacidades que, em modelos tradicionais, funcionariam separadamente.A inspiração coreana está em acelerar a integração entre estoques físicos e digitais, pagamentos e crédito, logística, entrega e retirada, gestão de dados e inteligência artificial, propaganda e retail media, conteúdo, recomendação e conversão, além de tudo que o envolve atendimento e fidelização.Live e social commerce com conteúdo que diverte e vendeA Coreia desenvolveu experiências relevantes de social e live commerce por meio de transmissões ao vivo, especialmente em beleza e moda.A demonstração de produtos, a atuação de especialistas e influenciadores, a interação com consumidores e as ofertas comerciais acontecem no mesmo ambiente, de forma dinâmica e sempre inovadora. Outra marca registrada do momento do país.Nessa vertente, a comunicação aproxima-se da transação, e o conteúdo deixa de ser apenas publicidade e passa a integrar a infraestrutura relacional e comercial com a audiência, convertendo-se em vendas incrementais, relacionamento e rentabilidade.Ecossistemas como modelo de organizaçãoA Coreia também oferece exemplos importantes de empresas que se reconfiguram em modelos de organização orientados pelas propostas de ecossistemas de negócios.Samsung, Coupang, Lotte, Shinsegae e Kakao representam diferentes formas de integração entre tecnologia, indústria, comércio, informação, logística, pagamentos e serviços.Modelos que colocam o consumidor final no centro de tudo, como foram desenvolvidos na China e depois adotados na Coréia e no Ocidente, os ecossistemas reconfiguram o modelo de organização, a cultura e a capacidade de constante reinvenção e antecipação dos movimentos e das tendências de mercado.O que o Brasil pode aprender com essas referênciasA Coreia tem outra história e realidade atual de densidade urbana, estrutura educacional, renda, infraestrutura e organização empresarial, a partir de um projeto desenvolvido no começo dos anos 70, com uma visão de longo prazo e apoiado em valores pregados pelo confucionismo. Não é simplesmente um modelo que possa ser adaptado e reproduzido.Mas suas experiências oferecem referências concretas para uma agenda a ser considerada. No varejo, a agenda passa pela reinventação dos formatos, pela ampliação de serviços e pela transformação de lojas em pontos de experiência, conveniência e relacionamento.No consumo, ela passa por compreender tendências mais rapidamente, combinar cultura, conteúdo, marcas e experiências e desenvolver ofertas para diferentes ocasiões.Nos pop-ups, a agenda passa por transformar espaços comerciais em laboratórios de inovação, lançamento e experimentação. No foodservice, passa por aproximar indústria, varejo, restaurantes, franquias e plataformas digitais. No comércio eletrônico, em que já somos muito desenvolvidos, ainda é possível integrar canais, pagamentos, logística, dados, publicidade e Inteligência Artificial.E nos modelos de organização através dos ecossistemas para superar fronteiras setoriais e desenvolver modelos de colaboração e de geração de valor compartilhado. E, no que talvez seja o mais importante, envolve cooperação e integração empresarial para construir relações mais estruturadas entre empresas, entidades, universidades e governo.A lição mais importante envolve articulação e execuçãoA Coreia transformou limitações em competências, competências em empresas competitivas e empresas em instrumentos do projeto de desenvolvimento nacional e de expansão e de relevância crescentes e globais. Fez isso com estratégia, educação, tecnologia, capacidade empresarial e coordenação entre Estado e setor privado.No Brasil, temos mercado, recursos naturais, empreendedores, resiliência empresarial, organizações relevantes, capacidade de consumo e competências nas mais diversas áreas. O que ainda falta, em muitas dimensões, é articulação e decisão para transformar esses ativos em produtividade e competitividade com a mesma visão de projeto estratégico como teve a Coreia.A experiência coreana deveria estimular uma reflexão que ultrapassa definitivamente o consumo e o varejo e envolve uma agenda de cooperação empresarial e institucional que conecte setores, estimule a inovação, promova a competitividade e tenha continuidade no longo prazo.E, no cenário atual, essa proposta é fundamental essa proposta. E só ocorrerá se houver visão e ambição e do lado empresarial e governamental. Mais do que a reflexão, vale a inspiração. E a ação.Nota: No dia 23 de novembro, das 18 às 19 hrs, teremos evento digital aberto e gratuito mediante inscrição, mostrando principais insights da recente imersão técnica que fizemos na Coreia. Os interessados podem se cadastrar no link para que possam receber a senha de acesso.Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.Imagem gerada por IA (ChatGPT) O post Os 8 pontos pelos quais a Coreia deve ser benchmark para o Brasil apareceu primeiro em Mercado&Consumo.