A força de uma marca já não se mede apenas pela promessa que comunica, mas pela capacidade de entregar essa promessa de forma consistente. Esta é uma das principais conclusões do CX Insights 2026, estudo desenvolvido pela Intelcia para identificar as tendências que estão a moldar o futuro da Customer Experience.O exercício, realizado entre abril e maio de 2026, cruzou 115 perspetivas de profissionais e decisores de negócio recolhidas durante o Branding & Business Summit com 276 participações de lideranças operacionais e estratégicas da Intelcia.O diagnóstico é conciso: num mercado cada vez mais exigente, as marcas terão de combinar propósito, execução, tecnologia e confiança para se manterem relevantes. Propósito e autenticidade ganham peso nas marcasPara 35,7% dos profissionais do mercado externo, o que mais define a força de uma marca hoje é o propósito e a autenticidade. Já entre as lideranças especializadas, o foco recai sobretudo na operação: 58,6% apontam a experiência do cliente como fator central e 20,5% destacam a inovação tecnológica.Segundo o estudo, as marcas líderes estão a deixar de ser apenas fornecedoras de serviços para se tornarem ‘parceiras de valores’. Mas isso exige que a narrativa de marca seja acompanhada por uma operação capaz de cumprir aquilo que promete. O maior problema está entre o que se promete e o que se entregaA maior tensão identificada pelo estudo está no desfasamento entre expectativa e realidade. Quase metade dos profissionais do mercado (48,7%) aponta o gap entre promessa e entrega como o maior desafio na experiência do cliente.Do lado das lideranças, a prioridade é responder a esse problema: 77,6% colocam a consistência da entrega no topo das prioridades.A conclusão é direta: em 2026, diferenciar uma marca não passa apenas por criar campanhas mais fortes ou promessas mais ambiciosas. Passa por garantir uma execução fiável, contínua e coerente em todos os pontos de contacto com o cliente. IA já é norma operacional na Customer ExperienceA inteligência artificial e a automação surgem como os principais motores de crescimento para os próximos 12 meses. Entre os profissionais do mercado, 40,9% apontam a IA e a automação como maior driver de crescimento. Entre as lideranças, esse valor sobe para 77,9%.O estudo defende que a IA já não deve ser vista como uma tendência futura, mas como uma norma operacional para ganhar escala, velocidade e eficiência. O desafio passa agora por usar essa capacidade tecnológica para melhorar processos, antecipar necessidades e reforçar a experiência final do cliente. Três caminhos para liderar a experiência do clienteA Intelcia identifica três caminhos estratégicos para as marcas que querem liderar a Customer Experience em 2026.O primeiro é a sincronização entre propósito e operação. A promessa corporativa deve ser vivida de dentro para fora, com equipas de atendimento, suporte e operações alinhadas com o propósito da marca.O segundo é o modelo de Human-Centric AI, no qual a Inteligência Artificial e a automação garantem escala e eficiência, enquanto o talento humano acrescenta personalização, empatia, análise e pensamento estratégico.O terceiro é a cultura de execução impecável, centrada na fiabilidade e na consistência multicanal. Para o estudo, a confiança tornou-se o ativo mais valioso na era digital, e a entrega eficaz pode transformar-se no maior argumento de fidelização.Mais do que prever o futuro da experiência do cliente, o CX Insights 2026 aponta para uma mudança de fundo: as marcas que mais se vão destacar serão aquelas que conseguirem transformar propósito em prática, tecnologia em valor e promessas em experiências reais.O conteúdo O maior desafio das marcas em 2026 é cumprir o que prometem aparece primeiro em Revista Líder.