Planta de L'Oréal ubicada en Funza, Cundinamarca. Imagen: Valora Analitik.Cuatro años después de su llegada a Colombia, CeraVe ya suma más de cinco puntos de cuota de mercado, se ubica entre las seis marcas más grandes de la dermocosmética en el país y crece a un ritmo de hasta cinco veces el del mercado. Ahora, la marca de L’Oréal alista su apuesta más ambiciosa: entrar a la categoría más grande del sector con una línea de protectores solares.En entrevista con Valora Analitik, Alejandro Santos, gerente general de la División Dermatológica de L’Oréal para Centroamérica y Región Andina (CERAN), que abarca Colombia, Perú, Ecuador, Bolivia, Venezuela, Paraguay y toda Centroamérica, habló del peso de Colombia en la región, los canales de venta, las proyecciones de cierre de año y el lanzamiento de CeraVe Sun.¿Qué lugar ocupa Colombia dentro de la región?El país se pelea junto con Perú el número uno. Colombia es un mercado para nosotros con un potencial enorme, todavía con muchísimos consumidores por conquistar. Tenemos cuotas de mercado menos fuertes en Colombia que en Perú, por lo tanto, el potencial es más grande.Actualmente ya es el más grande a total negocio, aunque por poco. Pero, por población y por los consumidores a los que podemos llegar, es el que tiene más potencial en el largo plazo.¿Qué marcas agrupa la división dermatológica de L’Oréal?Comercializamos cuatro marcas: La Roche-Posay, Vichy, CeraVe y SkinCeuticals. Hay una quinta a nivel global, Skin Better Science, todavía muy pequeña, que por el momento el grupo comercializa en Estados Unidos.La Roche-Posay está mucho más enfocada a las patologías de la piel; Vichy, a la parte más cosmética y al cuidado del cuero cabelludo; y SkinCeuticals es nuestra marca más premium y más nicho, muy ligada a procedimientos estéticos, que se vende prácticamente solo en tiendas especializadas y a través de dermatólogos.CeraVe es nuestra marca más democrática, la puerta de entrada al mundo dermocosmético. Su nombre viene del término ceramidas: tiene tres ceramidas esenciales para el cuerpo, que son el eje diferenciador de la marca. Es una marca desarrollada con dermatólogos, con un desempeño superior a las marcas de consumo masivo, pero suficientemente buena para compararse con marcas de mayor precio.CeraVe llegó a Colombia en 2022. ¿Cómo le ha ido en cifras?Ha sido una marca súper exitosa desde su lanzamiento. Hoy ya estamos dentro del top 10 de marcas de la categoría, con más de cinco puntos de cuota de mercado, lo cual nos posiciona como la marca número cinco o seis del mercado.Estamos creciendo tres veces lo que el mercado en el último periodo y, en el año, venimos creciendo cinco veces lo que el mercado. Es una marca que ha sido un boom: conecta muy bien con las pieles colombianas y con el perfil de consumidores que tenemos por su punto de precio.A nivel regional ya es nuestra marca número dos: sobrepasó a Vichy y, con crecimientos mucho más acelerados que La Roche-Posay, se va a afianzar en el segundo lugar en los próximos años. La Roche-Posay se mantiene como nuestra marca más grande: es la máxima autoridad de la dermocosmética en la región y, globalmente, la marca número uno recomendada por dermatólogos.Productos CeraVe. Foto: tomada de @cerave.¿Cómo llegan los consumidores a la marca?El primer punto, y probablemente el más esencial, es la visita médica. Eso es lo que distingue una marca dermocosmética de una de consumo masivo: son formuladas por dermatólogos, y también llegamos a médicos generales.Luego complementamos con otros touch points: redes sociales, donde somos bastante activos y tenemos un squad de influencers con una estrategia de comunicación bien diseñada, y los puntos de venta, tanto físicos como digitales. Es la marca con la que buscamos tener la distribución más amplia.¿Cómo se reparte la venta entre los distintos canales?Los dos canales principales son las farmacias, particularmente las de cadena, y las tiendas de piel, un canal muy particular que no se ve en otros países de Latinoamérica al nivel de desarrollo que tiene en Colombia. La mayoría de estos clientes tienen una parte de e-commerce bastante fuerte: el e-commerce nos pesa alrededor de una cuarta parte del negocio.Y hay un canal emergente que llamamos pure players, representado por jugadores como Mercado Libre, que empieza a tener una aceleración importante porque llega a consumidores distintos. No es todavía un canal gigante para la marca, pero lo vemos con mucho potencial hacia el futuro.Ya a mitad de 2026, ¿cómo van los resultados y qué esperan para el cierre del año?Estamos excediendo el presupuesto que nos habíamos trazado en todas las marcas y en todos los mercados. Colombia no es la excepción: está teniendo un desempeño muy por encima de lo esperado y cerramos un primer semestre con resultados espectaculares.Para el segundo semestre proyectamos que la aceleración vendrá aún más fuerte, con lanzamientos muy interesantes. El de los solares de CeraVe es, sin temor a equivocarme, probablemente el más estratégico de la división entera de los últimos tres años. Este va a ser el tercer año consecutivo creciendo a tasas de doble dígito en Colombia, y estamos proyectando los siguientes tres años con ritmos de crecimiento igual de acelerados.Hablemos del lanzamiento. ¿Cuál es la gran apuesta con CeraVe Sun?La protección solar es la categoría más grande del mercado dermocosmético y, a pesar de eso, una de las que tiene más oportunidades. En Colombia, alrededor del 75 % u 80 % de la gente sigue usando el protector solar para ocasiones especiales: cuando va a la playa o a la piscina. Hay mucho desconocimiento de que debe ser un hábito diario porque hay rayos UVA y UVB que no vemos, que afectan la barrera de la piel y que en algunos casos se traducen en cáncer de piel y melanomas.Lo que queremos es poner en el mercado la marca dermocosmética más accesible para que la gente acceda al mejor protector solar por un precio accesible. Y lo que lo diferencia de otros protectores es la esencia de la marca: viene con las mismas ceramidas que reparan la barrera de la piel. Tienes el elemento preventivo de la radiación solar y la parte reparadora, una solución bastante holística.L’Oréal Paris, lanzó en Colombia su documental ‘The Final Copy of Ilon Specht’. Foto: cortesía L’Oréal Paris.¿En qué rango de precios estará la línea?Vamos a salir con precios sugeridos, porque no vendemos directo al consumidor y cada retailer decide el precio final, entre $59.000 y $100.000 dependiendo del producto. Eso nos pone en un punto de precio de entrada frente a la mayor parte de los protectores solares líderes del mercado dermocosmético. Comparados con el consumo masivo estamos por encima, pero ofreciendo un protector con características mucho más robustas. Nos vamos a posicionar como la mejor relación costo-beneficio del segmento.¿Por qué no venden de manera directa al consumidor?Todo nuestro modelo de la división dermatológica, con contadas excepciones, corre a través de retailers: marketplaces, farmacias, autoservicios, tiendas especializadas. No comercializamos las marcas de manera directa en ningún mercado; no está dentro de nuestro modelo de negocio.Destacado: Entrevista | Levi’s superó las 100 tiendas en Colombia y busca duplicar su negocio: estos son sus planes.Yo trabajé en retail y aunque se parecen, son dos mundos completamente diferentes: hacer retail requiere capacidades completamente distintas a ser fabricante. En esta industria y en el consumo masivo en general, las empresas prácticamente siempre trabajan con socios comerciales en distintos canales de distribución.