«Il calcio italiano lascia sul tavolo almeno il 30% del valore commerciale generato dalle sponsorizzazioni». Ne è fermamente convinto Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, che in questa intervista a Calcio e Finanza parte dal lancio della nuova piattaforma Football Sponsor 360 per allargare lo sguardo all’intero mercato delle sponsorship sportive e alle opportunità che, oggi, club e aziende continuano a non cogliere.«In particolare penso alle società non di vertice: il Parma, ad esempio, con politiche digitali diverse potrebbe ottenere circa 3 milioni di euro in più. Solamente gestendo meglio il digitale, la Lazio potrebbe arrivare a 5 milioni», osserva Palazzi.Secondo il numero uno di StageUp, una parte consistente di questo valore inespresso non risiede tanto nelle grandi multinazionali o negli accordi milionari che riguardano i principali club della Serie A, quanto nel vastissimo tessuto delle piccole e medie imprese italiane; un parterre che spazia in differenti settori merceologici e che se si allarga lo sguardo anche alle micro imprese, arriva a superare di slancio 2 milioni di realtà.Realtà che potrebbero trovare nella massima serie del nostro calcio, un efficace strumento di comunicazione e sviluppo del business, ma che troppo spesso rinunciano a investire per scarsa conoscenza, perché prive di strumenti in grado di orientarle tra prezzi, format e ritorni economici.Da qui nasce Football Sponsor 360, piattaforma sviluppata da StageUp che combina intelligenza artificiale e oltre venticinque anni di ricerche proprietarie per stimare ex ante il valore commerciale delle sponsorizzazioni.Ma il prodotto rappresenta soltanto il punto di partenza di una riflessione più ampia: dati, digitalizzazione e trasparenza sono gli elementi su cui costruire una nuova fase di crescita delle sponsorizzazioni sportive e, di conseguenza, della sostenibilità economica del calcio italiano.Domanda. Avete presentato Football Sponsor 360 parlando di un vero e proprio cambio di paradigma nel mercato delle sponsorizzazioni sportive. Perché oggi aziende, club e più in generale operatori del settore e tutti i soggetti che intendono investire nel calcio hanno bisogno di uno strumento come questo?Risposta. Perché il mondo è cambiato. Ma il sistema delle sponsorizzazioni vive ancora su un modello basato principalmente sulla valorizzazione della visibilità, nato in un contesto che oggi non esiste più. Quindici anni fa i player erano pochi, oggi si sono moltiplicati: basti pensare alle televisioni nazionali via etere, passate da una dozzina a oltre 370.E questo senza considerare lo streaming, i social e tutte le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale.Puntando quasi esclusivamente sulla visibilità si è arrivati a segmentare ogni singolo spazio, aumentando l’affollamento di un consumo mediatico che oggi è sempre più fatto di frammenti. La vera battaglia consiste nel conquistare qualche minuto di attenzione e, dentro quel minuto, i marchi che cercano visibilità sono dieci, se non di più.Ecco perché dico che la visibilità continua a essere importante, ma è un mezzo, non il fine. Il vero obiettivo di un brand è entrare in connessione emotiva con i propri consumatori. Oggi, ad esempio, i club possono dialogare direttamente con i propri tifosi, accompagnarli fino all’acquisto e offrire alle aziende nuovi spazi di relazione. C’è poi tutto il tema dell’hospitality, che ha ancora enormi margini di sviluppo, e quello dell’associazione tra marchi, perché il trasferimento dei valori dal brand sportivo al brand commerciale resta uno degli elementi più importanti di una sponsorizzazione.D. Facciamo però un passo indietro che ci permetta di comprendere la portata dell’innovazione. Qual è stato finora il principale limite con cui le aziende da una parte e i club dall’altra, hanno valutato e negoziato le sponsorizzazioni sportive? E quali inefficienze avete riscontrato in oltre venticinque anni di attività sul mercato?R. Le sponsorizzazioni sono il mezzo che le aziende hanno utilizzato negli anni per aumentare prima la notorietà e, più recentemente, la reputazione del proprio marchio.Più che di inefficienza, però, parlerei di un punto di debolezza. Per molto tempo le imprese si sono accontentate degli strumenti di valutazione messi a disposizione dai club, meno evoluti rispetto a quelli richiesti per gli altri mezzi di comunicazione. Questo perché lo sport genera — e in passato generava ancora di più — emozioni capaci quasi di superare la necessità di una misurazione realmente approfondita.Oggi, però, non è più così. La sponsorizzazione cresce a un ritmo superiore rispetto all’advertising tradizionale, anche nell’ordine di un incremento superiore al 50% annuo e, in un contesto in cui la reputazione assume un valore sempre maggiore, non ci si può più limitare all’emozione. Servono sistemi di ricerca più completi, capaci di misurare l’impatto comunicazionale, sociale e reputazionale di un investimento, fino a comprendere aspetti legati alle tematiche ESG che, pur avendo rallentato la loro corsa, rappresentano comunque un passaggio importante nell’evoluzione della nostra società.Nel mio percorso professionale sono stato il primo a introdurre in Italia la media analysis e, successivamente, a sviluppare in modo continuativo le analisi demoscopiche. Posso dire che oggi vedo una sensibilità diversa, anche nelle aziende più piccole, che grazie al digitale sono abituate ad avere dati, numeri e strumenti di valutazione sempre più precisi.I club, invece, hanno vissuto a lungo di quel patrimonio emozionale, ma oggi devono comprendere che la vera sostenibilità economica passa dalla valorizzazione integrale dei diritti commerciali, soprattutto in una fase in cui i diritti televisivi mostrano segnali di rallentamento. Parallelamente, una maggiore digitalizzazione può migliorare anche i processi interni, rendendo le società più moderne ed efficienti.Anche perché — ed è un aspetto destinato a incidere sempre di più — i dominus padronali del calcio e dello sport saranno sempre più i fondi di investimento. E i fondi ragionano esattamente in questa direzione.D. Per molti anni il mercato si è affidato prevalentemente a valutazioni ex post e a indicatori come l’Advertising Value Equivalent. La vera novità della piattaforma, l’elemento distintivo se vogliamo, è la possibilità di conoscere il valore commerciale di una sponsorizzazione prima ancora della firma del contratto, quindi in una logica completamente ex ante. Perché questo passaggio può cambiare il rapporto tra domanda e offerta e, più in generale, il funzionamento del mercato delle sponsorship?R. Cambia ancor prima di avere il dato di valore tra le mani. Abbiamo letteralmente cambiato il sistema distributivo del dato perché oggi, nel mondo di internet, qualsiasi informazione si acquista online e deve poter essere fruita in tempi rapidissimi. Per questo il nostro report è disponibile in 48 ore e consente di avere fin da subito un’idea molto precisa del ritorno potenziale dell’investimento.Quando un centro media pianifica una campagna lavora sempre su modelli previsionali che, inevitabilmente, non possono coincidere perfettamente con la realtà. Ma quando alle spalle hai un patrimonio di dati costruito e verificato negli anni, la distanza tra previsione e consuntivo diventa minima.L’obiettivo è proprio questo: fornire un valore commerciale coerente con il beneficio reale che una sponsorizzazione può generare, tenendo conto anche delle specificità dei diversi settori merceologici.L’ambizione? Arrivare a uno strumento evoluto come quelli utilizzati dai media center nella pianificazione delle grandi campagne pubblicitarie, ma con un livello di affidabilità sempre maggiore e tempi di risposta estremamente contenuti.D. Football Sponsor 360 nasce dopo oltre venticinque anni di ricerche, analisi e consulenza nel mercato dello sport. Quando avete capito che quel patrimonio di dati e competenze non poteva più restare soltanto uno strumento di ricerca, ma doveva trasformarsi in un prodotto capace di supportare concretamente il mercato?R. La nostra esperienza nella consulenza ci insegna da tempo che non esiste valore consulenziale senza la qualità del dato. Non a caso uno dei motti su cui si fonda StageUp è che “Una consulenza senza ricerca è come navigare in acque sconosciute senza una mappa: le probabilità di perdita sono alte, mentre la guida informata porta alla sicurezza e al successo”. La vera differenza rispetto anche solo a un passato recente è rappresentata dalle nuove tecnologie, che nel giro di pochi anni hanno messo a disposizione strumenti impensabili. Penso, ad esempio, alla blockchain, che ha rafforzato il tema della qualità del dato e della certificazione delle fonti, rendendo possibile trasferire quel valore in modo certo. E poi, naturalmente, all’intelligenza artificiale, che ha trasformato giornate di lavoro in pochi minuti, permettendo però alla componente umana di concentrarsi sulla supervisione, sull’interpretazione e sul controllo della qualità.In sintesi, il valore del dato è nel DNA della nostra società. La tecnologia ha aperto la strada ad un’offerta ad un numero molto più grande di clienti e contrassegnata da semplicità, velocità e ancor maggiore qualità. Non è un caso che sia la stessa direzione intrapresa oggi dai principali player internazionali della ricerca.Giovanni Palazzi, presidente StageUp. Image credit: StageUpD. Uno degli aspetti più interessanti della piattaforma è la possibilità di confrontare le performance dei diversi club della Serie A attraverso criteri omogenei. Questo, a suo avviso, significa introdurre un livello di trasparenza che finora mancava nel mercato delle sponsorizzazioni? E quale impatto potrebbe avere nei rapporti tra aziende, società e concessionarie?R. Realizziamo la nostra Sponsor Value da oltre venticinque anni, siamo abituati ad avere i dati di tutti e quindi a dare il giusto valore al benchmarking. Ma il benchmarking serve per migliorare se stessi, non per affossare gli altri.Fatta questa premessa, mi preme dire che il dato va sempre interpretato e contestualizzato. Mi spiego: un intervento con la Juventus, che conta oltre 9 milioni di tifosi solo in Italia, non può essere paragonato a quello del Frosinone, che deve misurarsi con realtà dimensionalmente molto diverse.Per questo abbiamo suddiviso il campionato in tre grandi cluster: i cinque top club – Juventus, Inter, Milan, Napoli e Roma – che hanno anche obiettivi e modelli di sostenibilità differenti, fortemente legati alla partecipazione alla Champions League; un secondo gruppo di club di fascia intermedia e un terzo composto da società di bassa classifica e neopromosse.All’interno di ciascun cluster, il dato non deve mai essere vissuto come una sentenza, ma come uno strumento di miglioramento. E c’è anche un aspetto singolare, un curioso paradosso: più si scende nella classifica della Serie A, maggiore diventa, in termini relativi, il margine di crescita del valore commerciale e quindi il potenziale di crescita dei ricavi.StageUp lancia Football Sponsor 360: l'AI per stimare il valore delle sponsorizzazioni prima dell'investimentoStageUp presenta Football Sponsor 360, una piattaforma proprietaria che combina intelligenza artificiale e un database di ricerche certificate per generare, in 48 ore, report predittivi dedicati a oltre 2.000 sponsorizzazioni dei 20 club del massimo campionato italiano.D. Quali sono i soggetti che, secondo voi, potranno trarre il maggiore beneficio dall’utilizzo della piattaforma — grandi aziende, PMI, club, advisor, concessionarie o centri media — e quale ruolo immaginate possa assumere questo strumento nei loro processi decisionali? In buona sostanza entrando nel dettaglio del potenziale target, a chi si rivolge principalmente Football Sponsor 360?R. Primariamente agli investitori. Perché noi forniamo il valore commerciale di un format sponsorizzativo e, di fatto, una sua validazione economica. Un’azienda può chiedere, ad esempio, di confrontare lo stesso format su cinque club diversi, anche appartenenti a cluster differenti, e capire quali siano le differenze di valore. È uno strumento particolarmente utile soprattutto per chi non ha mai investito nel calcio e vuole orientarsi prima di prendere una decisione.È un tema delicato perché il tessuto imprenditoriale italiano è composto prevalentemente da piccole e medie imprese che, se allarghiamo lo sguardo alle microimprese, arrivano a circa 2 milioni di realtà. Molte di queste non si avvicinano al calcio non perché non abbiano la capacità di investire, ma perché sono intimorite dai prezzi o, più semplicemente, non conoscono il mercato.Anche l’informazione contribuisce, forse involontariamente, a questa percezione. Si parla quasi sempre delle sponsorizzazioni da decine di milioni di euro, mentre esiste un mondo fatto di accordi da 20 mila euro che rappresentano una parte importante del mercato. Insomma, raccontando i grandi contratti, si finisce per oscurare un mercato molto più ampio.Infine, la distribuzione delle sponsorizzazioni avviene ancora prevalentemente attraverso una rete fisica, concentrata sulle operazioni più grandi, con offerte che descrivono il format ma raramente ne spiegano la struttura del valore. Se non ho esperienza nel calcio, come faccio a capire se mi conviene investire sulla visibilità a bordo campo, sull’hospitality o sui contenuti digitali?Ecco, noi mettiamo a disposizione una ventina di pagine di analisi e una certificazione, che non si limitano a fornire un valore economico, ma spiegano anche come quel valore è costruito e da dove deriva.D. In effetti è estremamente difficile orientarsi, perché le dimensioni stesse della sponsorship sono molteplici, reputazione del club, fan base, contenuti digitali, hospitality, relazione con il pubblico. Quali sono dunque gli asset destinati ad assumere sempre più importanza in futuro?R. Sicuramente tutti gli asset che non si limitano alla pura visibilità perché, come dicevo prima, la visibilità ha ormai raggiunto una sorta di asintoto. E, per come si sta evolvendo il mercato digitale, credo che il suo peso relativo sia destinato a ridursi ulteriormente.Metterei al primo posto il brand, perché dietro un brand c’è un mondo. Prendiamo le Olimpiadi estive: sono la manifestazione che, in rapporto alle giornate di gara, genera il maggior valore dalle sponsorizzazioni e lo fa vendendo essenzialmente branding, cioè associazione di marca. È un terreno che il calcio può ancora esplorare molto.Il secondo asset è il digitale, ma anche qui bisogna cambiare prospettiva. Non si tratta più di attrarre gli investitori attraverso la semplice visibilità del club, bensì di costruire contenuti pensati per la singola azienda all’interno di una strategia complessiva. In altre parole, creare contenuti dedicati, magari coinvolgendo creator, e distribuirli attraverso Facebook, TikTok o altre piattaforme in funzione delle esigenze specifiche dello sponsor.Infine c’è il tema dell’hospitality, che sta vivendo un momento particolarmente favorevole. Qui entra in gioco il valore dell’esperienza, del poter dire “io c’ero”. E va sottolineato che la fruizione di un evento dal vivo da parte dello spettatore – che è anche utente e consumatore – è completamente diversa rispetto a quella televisiva e questo rappresenta un asset che le sponsorizzazioni possono valorizzare sempre di più.D. Football Sponsor 360 nasce con un focus sulla Serie A, ma le potenzialità sembrano andare ben oltre il massimo campionato italiano. Immaginate un’evoluzione verso altre categorie, altri sport o persino altri mercati? Qual è la visione di lungo periodo che accompagna questo progetto?R. In questo momento abbiamo la necessità di far evolvere il nuovo modello evoluto. Perché quando un qualcuno fa da apripista il mercato si muove con esso ed è importante capire la reazione degli stakeholder a un’innovazione come questa.Adesso abbiamo puntato sul calcio perché vogliamo capire fino in fondo che cosa può succedere; la prospettiva è poi quella di internazionalizzare, prima di allargarsi ad altri sport.Ma di certo non escludiamo che un giorno tutto lo sport si possa muovere su una piattaforma come FS 360.D. Chiudiamo con uno sguardo al futuro. Al di là dei risultati commerciali che ogni nuovo progetto naturalmente si pone, quale sarebbe il traguardo che le darebbe maggiore soddisfazione? Che cosa dovrebbe accadere perché tra qualche anno lei possa dire che Football Sponsor 360 ha davvero contribuito a cambiare il modo in cui il mercato delle sponsorizzazioni sportive ragiona, pianifica e soprattutto investe?R. Sarei contento prima ancora che soddisfatto, anche come legacy della carriera in questo mondo di vedere che la sponsorizzazione possa evolvere come un mezzo di comunicazione a tutti gli effetti, esattamente come tutti gli altri. Sono convinto che, in questo modo, il settore sarà in grado di superare una serie di difficoltà, su tutte il delicato tema di sostenibilità economica. Vorrei, che FS360 possa essere lo strumento decisivo per la maturazione della sponsorizzazione sportiva attraverso la qualità.