Rosa María Guerrero es empresaria y socia estratégica de Max Mara en Sevilla, la marca de lujo italiana que acaba de cumplir 75 años de vida y que presume de vender abrigos que mantienen el mismo diseño desde hace setenta años. Esta granadina afincada en Sevilla lleva más de tres décadas en el sector del comercio y del retail de lujo en Andalucía y ejerció como encargada de planta en el Corte Inglés y manager de Bimba y Lola antes de reabrir Max Mara en pleno centro de Sevilla. La entrevista con ABC tiene lugar en un piso situado en la segunda planta de un bloque de viviendas de la calle Reyes Católicos convertido en tienda exclusiva para clientes «premium». -¿Cómo llegó hasta aquí? -Empecé trabajando con 17 años un verano en una cadena de boutiques de Granada. Tuve una maestra maravillosa de antigua escuela pero empecé barriendo la puerta de la calle, limpiando el escaparate, siendo la chica de los recados. Ya entonces me entusiasmaba el comercio y la forma de conectar con el cliente y decidí matricularme en el turno nocturno del instituto para seguir trabajando. En mi casa fue un horror, imagínese, y así estuve cuatro o cinco años. Mis jefes vieron que era una persona extrovertida y con ganas de aprender y empezaron a llevarme con ellos de viaje. Así pude conocer el interior del retail, que no es lo que se ve desde fuera, y cómo se compra un muestrario, cómo se selecciona, cómo se pone en la tienda. Y la vida te va llevando. -Pasó también por el Corte Inglés de Granada... -Sí, coincidió con mi maternidad y necesitaba trabajar, pero menos tiempo, para criar a mi hija. Pero enseguida mi gerente de planta vio mi actitud y me ofreció trabajar más. Entonces había mucha gente muy mayor procedente de Galerías Preciados y, bueno, la verdad es que yo era muy buena vendedora y eso te abre mucho camino. También te pone muchas piedras porque la competitividad es grande y había que trabajar en equipo y con gente mucho más madura que yo. Agradezco la formación y el apoyo que me dieron. -¿Saber vender es un don o es algo que se puede entrenar? -Es un don, sin duda. Yo ahora doy formación y siempre digo que todo se puede aprender, que todo se entrena en la vida. Pero el comercial lleva como una chispa dentro, le gusta hablar con el cliente, le gusta ayudarlo, le gusta que le cuente cosas. Y eso se tiene o no se tiene. Se pueden entrenar y desarrollar otras cualidades con otros aprendizajes, pero creo que es una chispa que uno tiene. -¿Hacer una venta, aunque sea de una prenda no muy cara, resulta emocionante? -Sí. La venta es como un gusanillo y se lo transmito a mi equipo. Es como un sentimiento cuando consigues que un cliente que a lo mejor no viene a decir a comprar algo, se decida a hacerlo y se vaya encantado con su compra. Pero, aunque esté muy bien cerrar una venta y ayudar al cliente, para mí es mucho más satisfactorio fidelizar al cliente, es decir, la posventa. Trabajo mucho con mi equipo en esto. -¿Cómo se puede fidelizar a un cliente de una tienda en la que los abrigos cuestan de 3.000 euros para arriba? -Lo llamamos unos días después y le preguntamos si se ha puesto esa prenda y está a gusto. «¿Estás cómoda? ¿Te pusiste eso para la boda? Mándame una foto, por favor, que quiero verte. ¿Cómo te quedó el vestido, las joyas o el zapato?» Establecemos una conexión que es un sentimiento que va mucho más allá del producto. -¿Y le mandan fotos sus clientas? -Sí, es algo habitual en las tiendas de lujo. Es uno de los estándares que trabajamos con mucha profundidad. Se crean lazos con los clientes, algo que es más fácil en el sector del lujo. Además, es más fácil venderle más a tu cliente que conseguir un cliente nuevo. Nosotros ponemos el foco en el cliente que ya tenemos. -Usted decidió dejar Granada y venir a Sevilla para tratar de relanzar Max Mara, cuya tienda de la Plaza Nueva había estado cerrada casi siete años. ¿Qué le dijeron sus amigos y su familia cuando se lo propusieron? -Que estaba loca. La verdad es que cada vez que abro un negocio o empiezo un proyecto, casi siempre me dicen que estoy loca. -¿Le costó adaptarse a Sevilla? Me costó mucho porque Sevilla presume de ser una ciudad abierta, pero yo no lo sentía así por aquel entonces. Era una sociedad bastante hermética y me costó verdaderos esfuerzos integrarme porque al final yo siempre sentía que las sevillanas se conocían desde que eran pequeñas. Habían ido al colegio, habían estudiado juntas, eran primos o primos de primos; y cuando me invitaban a las primeras fiestas, a los primeros eventos, por ser yo directora de Max Mara, me sentía rara y me decía a mí misma: «Por favor, es que no me habla nadie. Aquí todo el mundo se conoce desde que tenía tres años». Fue un proceso para que el cliente te empiece a entender y a conocer. Y a confiar en ti. -¿Sevilla es una ciudad difícil para el sector del lujo? -Sí. Mi compañía quería que le diéramos modernidad a la firma e hizo una apuesta económica muy importante. Al principio nosotros comprábamos los escaparates viendo la portada que iba a ser del Vogue o del Elle, aún sabiendo que no íbamos a poder vender esos vestidos porque los clientes no los iban a entender. Pero poco a poco lo hemos logrado. Al cliente también se le educa, hemos ido gestionando al cliente local y creo que hoy nuestras clientas se siente súper acompañadas por mi equipo y por mí. Y entienden perfectamente la filosofía de lo que es el lujo silencioso. Estoy súper agradecida a la ciudad y a mis clientas, porque yo no soy de Sevilla, aunque ya me siento sevillana totalmente. -¿Qué es el lujo silencioso? -Cuando me vine a vivir a Sevilla, percibí ese aparentar del sevillano que no se corresponde con el lujo verdadero, que hoy en día es que nadie reconozca lo que cuesta lo que tú llevas puesto. Ese es el lujo más elitista. Si un señor, por ejemplo, lleva abierto el botón de un traje de chaqueta, te puedes preguntar por qué lo lleva abierto. Y es porque ese traje está hecho a medida: en los trajes que no lo son lo ojales están cerrados por una máquina. Lo lujoso no es que vean el logo de una marca sino que se fijen en el tejido y lo toquen y digan qué bueno es. En la sociedad sevillana, se entiende que llevar el logo de la marca te posiciona socialmente. Cuando yo llegué a Sevilla, vi que aquí el lujo era el de aparentar. Es decir, yo llevo un bolso o un abrigo de 3.000 euros y un brillante de 5.000. Para mí eso no es lujo, es otra cosa. -¿Cuál es el perfil sociológico y geográfico de sus clientes? -Trabajamos mucho con el cliente internacional, que supone casi el 70 por ciento de nuestras ventas. Tenemos picos durante la época de la Semana Santa y la Feria pero desde octubre hasta febrero también es un periodo muy bueno en ventas porque es cuando viene el cliente premium. Ese cliente al que me refiero prefiere venir en los meses en que hay menos turistas en Sevilla para disfrutar de la ciudad con tranquilidad. Hablo sobre todo de norteamericanos e ingleses. Desde el Brexit para acá mejoraron las ventas de estos clientes porque hay una devolución de impuestos que para ellos es un ahorro, aparte de aquí los precios son más baratos que en el Reino Unido. También tenemos cliente asiáticos, chinos, japoneses y, sobre todo, coreanos. Son muy fieles a las firmas de lujo europeas. Las coreanas son muy buenas clientas. Durante una época fueron hijas únicas y nietas únicas con una gran capacidad económica. Muchas son «fashion victim» y llegan a la tienda con una foto de un abrigo. «Quiero éste», nos dicen. También vienen clientes del Algarve. -¿Hay muchas sevillanas que se gasten 3.000 euros en un abrigo? -Las hay, pero no muchas. Muchas menos de las que quisiéramos (ríe). Tenemos más clientas de la provincia de Sevilla que de la capital. El dinero está sobre todo en el campo y en la industria. También colaboramos con hoteles de cinco estrellas, como dicen los americanos, para darles un servicio excepción a esos clientes de alto poder adquisitivo. -¿Sin el cliente internacional podrían sobrevivir en Sevilla? -No, sería imposible. Aunque nosotros siempre intentamos que el cliente local aumente. La época del Covid, sin llegada de turistas a Sevilla, fue dramática para nosotros. Como empresaria fue de los momentos más duros que viví, pero salimos reforzados porque pusimos mucho el foco en el cliente local. Aunque teníamos la tienda cerrada, llamábamos a nuestras clientas, les preguntábamos por la salud y mantuvimos una cartera de clientes que pudimos recuperar cuando pudimos abrir de nuevo las puertas. Otro tipo de cliente es el no recurrente, el que no compra habitualmente en nuestra tienda, pero que en Navidad le regala a su hija un buen abrigo o un buen traje de chaqueta para su fondo de armario. A esa clienta sevillana que se compra a lo mejor sólo un abrigo en todo un año le damos mucho valor porque sabemos que está haciendo un gran esfuerzo económico con nosotros. Por cierto, a mí me encantaría ver a una nieta mía con un abrigo mío porque tiene una connotación sentimental. -Ahora todo es de usar y tirar... -Sí. Aquí estamos hablando de cosas que duran muchos años. El lujo es tiempo, es artesanía, es storytelling, es decir, hay una historia detrás de esa prenda, como sucede en el mundo de la joyería. Yo tengo una joya que me he comprado cuando ha nacido uno de mis hijos y la llevo siempre. Y cada vez que la miro me acuerdo del nacimiento de mi hija. -Enrique Porta, dueño de la sastrería Derby, mencionaba este refrán en una entrevista: «El que viste a un pobre, se hace rico; y el que viste a un rico, se queda pobre». -Nosotros llegamos a muy poquita gente, pero nuestra conversión es altísima, es decir, quien entra a nuestro espacio, casi siempre compra. Tenemos una conversión del 99%. Hablamos de un ticket medio muy alto. Lo otro depende de tener muchos clientes. Donde tú tienes mucha rotación, necesitas personas y espacio y necesitas comprar productos continuamente. ¿Qué es mejor? Son distintas. Como empresaria, creo que son distintas líneas de negocio y que no son comparables. -Hablaba antes de lo duro que fue la pandemia para su negocio. En épocas de crisis económica, ¿qué ocurre con las tiendas de lujo? -Me da mucha pena decir esto, pero en las épocas de crisis es cuando más crecen las firmas de lujo. ¿Por qué? Porque el rico se hace más rico. La clase media es una cosa que está en extinción, por desgracia. La gente normal está peor y es cuando otros venden más. Al final es como un círculo vicioso: los que tienen liquidez, tienen muchas más posibilidades en una época de crisis, porque las cosas bajan. Cada vez hay más ricos y menos clase media. Es muy triste porque creo que la clase media, igual que las pequeñas empresas, son las que mueven verdaderamente la economía. -¿Nota en su negocio que la clase media se está achicando? -El cliente de clase media no es un cliente recurrente en mi negocio pero cada día le cuesta más comprar. La señora que antes se compraba tres cosas al año, pues ahora se compra una y sólo cuando tiene una necesidad. Ya no se deja llevar por el deseo. Hay una línea muy fina entre lo que necesita y lo que desea y yo creo que con la clase media se está un poco perdiendo.