Existe uma contradição interessante no consumo brasileiro. De um lado, os indicadores mostram um mercado de trabalho relativamente aquecido, aumento da renda e uma massa salarial que continua crescendo. De outro, famílias pressionadas, endividadas e cada vez mais cuidadosas na hora de abrir a carteira.Segundo dados do IBGE, a massa de rendimento real habitual dos brasileiros chegou a R$ 387,5 bilhões em setembro de 2026, crescimento de 4,7% em relação ao mesmo período do ano anterior. É dinheiro novo entrando na economia. Mas, curiosamente, isso não significa que o consumidor esteja necessariamente mais disposto a gastar.O Banco Central ajuda a explicar essa aparente contradição. Em agosto, o endividamento das famílias alcançou 50,1%, enquanto o comprometimento da renda com o pagamento de dívidas chegou a 29%. A Selic permanece em 13,75% ao ano, e a inflação acumulada em 12 meses até setembro estava em 4,58%. Ou seja, parte importante da renda adicional já tem destino antes mesmo de chegar ao desejo de consumo.Mas talvez a questão mais interessante não esteja nos números, e sim no comportamento.O consumidor brasileiro não deixou de desejar. Continua querendo viajar, trocar de celular, frequentar restaurantes, renovar o guarda-roupa e experimentar coisas novas. O que mudou foi a maneira como distribui suas prioridades.Ele pode economizar na compra do supermercado, pesquisar preços em três aplicativos, trocar de marca e aproveitar uma promoção. Mas não necessariamente abrirá mão daquela viagem planejada há meses. Pode escolher uma roupa mais barata e continuar disposto a pagar caro por um bom restaurante ou por uma experiência que considere especial.Parece contraditório? Não é. É o mesmo consumidor fazendo escolhas diferentes, de acordo com o valor que atribui a cada experiência.Durante muito tempo, o varejo se acostumou a segmentar consumidores por renda, idade, classe social e localização. Essas informações continuam importantes, naturalmente. Mas talvez já não sejam suficientes para explicar o comportamento de compra.Duas pessoas com a mesma renda podem ter prioridades completamente diferentes. E uma mesma pessoa pode ser extremamente sensível a preço em uma categoria e pouco sensível em outra.Isso muda bastante a conversa sobre estratégia.O desafio das empresas não é simplesmente descobrir onde estão os consumidores com maior poder aquisitivo, mas entender onde eles estão dispostos a gastar. É uma diferença enorme.Para a indústria, significa rever propostas de valor, embalagens, marcas e arquitetura de preços. Para o varejo, significa ir além da promoção como principal instrumento de conversão. Significa conhecer melhor as missões de compra, entender as categorias que geram valor e identificar onde o cliente aceita pagar mais e onde não aceita pagar nada além do necessário.Existe também uma armadilha nessa discussão: acreditar que o consumidor mais seletivo é necessariamente um consumidor que procura apenas o menor preço. Não é. Ele procura a melhor relação entre aquilo que entrega e aquilo que recebe. E essa percepção muda de acordo com a ocasião, a necessidade e o momento de vida.O varejo que entender isso terá uma vantagem importante. Já aquele que continuar olhando apenas para renda, fluxo de pessoas e volume de vendas poderá descobrir tarde demais que está atraindo consumidores, mas não necessariamente conquistando sua preferência.No final, talvez a grande mudança não seja o consumidor ter menos dinheiro ou mais dinheiro. É que ele está atribuindo um significado diferente a cada real que gasta.E uma pergunta deveria estar presente nas reuniões de planejamento das empresas: estamos realmente entendendo o que faz nosso consumidor escolher onde gastar seu dinheiro ou continuamos tentando vender aquilo que sempre vendemos, esperando que ele continue comprando como sempre comprou?Porque o consumidor pode até estar mais cauteloso. Mas continua consumindo. Só ficou mais difícil convencê-lo de que merece o dinheiro dele.Marcela Andrade é gerente de projetos da Gouvêa Consulting.*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.Imagem gerada por Inteligência Artificial (ChatGPT) O post O consumidor não ficou mais pobre. Ficou mais seletivo apareceu primeiro em Mercado&Consumo.