Juana Roig resumió el problema de Mercadona Online con una distinción que afecta a cualquier comercio por internet: facturar más no asegura ganar dinero. «Desde la web vieja se pierde dinero. Vender no era el problema, era ganar dinero», explicó en el pódcast Itnig, en unas declaraciones recogidas por Alicante Plaza el 7 de febrero de 2023.La directora general comparaba dos maneras de preparar la compra: las colmenas, almacenes dedicados al canal digital, y el sistema anterior. Su valoración económica correspondía a esa etapa del negocio, no a las cuentas actuales de la cadena.La renovación había empezado años antes. La memoria de Mercadona de 2018 sitúa en mayo de ese ejercicio el inicio de la prueba del nuevo servicio desde Vara de Quart, en València. La inversión en aquel almacén fue de 12 millones de euros y acompañó a una nueva web y dos aplicaciones, para iOS y Android.La cesta digital necesita un almacén detrásEl primer centro tenía una misión concreta: preparar la compra completa que después se entregaría en casa. Según la memoria de 2018, el proyecto fijaba entonces un pedido mínimo de 50 euros y mantenía una tarifa de 7,21 euros por envío. Son condiciones históricas del lanzamiento. La posterior colmena de Vallecas muestra cómo la preparación de los pedidos ha seguido incorporando tecnología.El equipo inicial tampoco se limitaba a desarrolladores. La compañía describía una plantilla de más de 220 personas en la que convivían ingeniería informática, diseño, gestión de producto, almacén, reparto, atención al cliente y especialistas en frescos. La herramienta digital debía coordinar un trabajo físico que empezaba mucho antes de que la furgoneta llegase a la puerta del comprador.La expansión a Barcelona llegó en 2019. La memoria de ese ejercicio recoge una inversión de nueve millones en la colmena de la Zona Franca y una facturación de 46,1 millones de euros para Mercadona Online. El crecimiento requería personas, instalaciones y organización del trabajo, una combinación que también aparece en los planes de empleo logístico de la cadena.Una misma web para operaciones diferentesEl reparto formaba parte de ese rediseño. La memoria de 2019 describe vehículos con tres zonas de temperatura independientes para conservar los productos y un sistema de descarga mecanizado pensado para reducir la manipulación de las cargas. La experiencia del cliente dependía así tanto de la pantalla como del recorrido posterior de los alimentos y del trabajo de quien los entregaba.En la conversación de 2023, Roig diferenciaba las grandes áreas urbanas de otras ciudades donde una colmena no resultaba viable. Para estas últimas planteaba combinar la web nueva con la preparación desde tiendas. Adaptar la operación a cada zona evitaba convertir el almacén exclusivo en una receta universal. Los cambios del formato Tienda 9 muestran otra vertiente de esa reorganización de tareas.La distinción permite entender por qué renovar una interfaz apenas resuelve una parte del problema. El pedido tiene que reunirse, conservarse y transportarse con un coste asumible. La revisión del modelo afecta, por tanto, a decisiones que el comprador puede no ver. Una venta completada en la web es solo el comienzo de la operación que la empresa debe sostener.La pregunta inicial de Roig permite leer esas inversiones con una perspectiva concreta: el volumen de pedidos por sí solo no explica si el servicio funciona económicamente. También hay que conocer cuánto cuesta atender cada compra y qué organización permite hacerlo.