Uma marca sustentável constrói-se na coerência entre aquilo que comunica e aquilo que faz: na forma como produz, escolhe fornecedores, trata as pessoas, governa, investe e olha para o futuro. É aqui, para mim, que começa a diferença entre comunicar sustentabilidade e ser consequente com ela.A Diretiva (UE) 2024/825 vem tornar essa diferença mais clara. Aprovada em 2024, fixou 27 de março de 2026 como prazo para os Estados-Membros adotarem as medidas de transposição e 27 de setembro para começarem a aplicá-las. Reforça o combate ao greenwashing, limita alegações ambientais genéricas não sustentadas e exige maior rigor nos rótulos e nos compromissos futuros. Para as marcas, a mensagem é simples: “verde” ou “sustentável” não podem ser atalhos de comunicação.Mas também não devemos transformar esta exigência num convite ao silêncio. Nenhuma empresa se torna sustentável de um dia para o outro. Existe um espaço importante entre não fazer nada e poder afirmar, sem reservas, “somos uma marca sustentável”. É o espaço da transição.Uma empresa pode estar a reduzir consumos, rever matérias-primas, mudar fornecedores, melhorar condições de trabalho ou reforçar a sua governance. Esse trabalho tem valor e deve ser comunicado. A diferença está em aprender a dizer melhor onde estamos: o que já fizemos, o que estamos a medir e onde queremos chegar – sem transformar uma intenção ou uma medida isolada numa afirmação absoluta sobre toda a marca.É uma ideia que trabalhamos muito na ESG ACCESS: ESG tem vida para além da legislação. Environmental, Social e Governance não existem apenas porque uma diretiva ou um regulamento os impõem. Entram na forma como a empresa lê risco, capital, pessoas, energia, cadeia de valor, reputação e crescimento. A lei define limites e obrigações; a estratégia começa antes e continua depois deles.A transição energética e a mobilidade verde tornam isto particularmente visível. Não falamos apenas de emissões, mas de eficiência, custo e segurança da energia, tecnologia, infraestruturas, logística e competitividade. Para as marcas, tudo isto acaba por chegar ao produto, ao processo, à cadeia de fornecimento e à relação com o consumidor.E há um princípio de que não abdico: uma empresa que não é economicamente viável não é sustentável. Lucro e impacto positivo não são incompatíveis. O desafio está em criar valor económico, social e ambiental de forma consistente.Entre o Dia Nacional da Sustentabilidade, assinalado em Portugal a 25 de setembro, a data de aplicação fixada pela Diretiva, a 27, e o World Sustainability Day, a 28 de outubro, temos um bom período para olhar para uma das formas mais visíveis – e sensíveis – de uma empresa comunicar o seu compromisso ESG: a própria marca.Talvez a pergunta mais útil já não seja “podemos chamar-nos sustentáveis?”. É antes: “o que estamos realmente a fazer para o ser – e conseguimos explicá-lo com verdade?”. Este artigo integra o espaço branded content da Líder e foi produzido em parceria com a ESG ACCESS.O conteúdo Marcas sustentáveis: o caminho também conta aparece primeiro em Revista Líder.