Nhóm người tiêu dùng thông thái chỉ chiếm 25% số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam nhưng đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu thương mại điện tử, theo báo cáo của Lazada và Cube.Lazada Việt Nam và Cube vừa công bố “Báo cáo Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026”, cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang thay đổi theo hướng chủ động tìm hiểu, so sánh và xác minh thông tin trước khi quyết định mua.Theo báo cáo, nhóm người tiêu dùng thông thái chiếm 25% số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và có mức chi tiêu hàng tháng cao hơn 44% so với nhóm người mua sắm phổ thông. Khoảng cách này tương đương mức chênh lệch chi tiêu thương mại điện tử ước tính 2,2 tỷ USD mỗi năm.Ông Simon Torring – Đồng sáng lập Cube nhấn mạnh về các số liệu nổi bật của người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam.Người tiêu dùng thông thái có thể trở thành động lực tăng trưởng mớiSau hơn một thập kỷ phát triển, thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn mà tăng trưởng không chỉ phụ thuộc vào việc mở rộng số lượng người mua, mà còn ở khả năng giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định phù hợp.Báo cáo do Cube thực hiện với sự đồng hành chiến lược của Lazada, dựa trên khảo sát 6.000 người mua sắm trực tuyến từ 18-61 tuổi tại sáu thị trường gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia.Theo phương pháp của báo cáo, người tiêu dùng được xếp vào nhóm “thông thái” khi đạt điểm cao hơn mức trung vị của khu vực ở bốn khía cạnh: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ và Năng lực số.Người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam chi tiêu cao hơn 44% so với nhóm người mua sắm phổ thông.Tại Việt Nam, cứ bốn người mua sắm trực tuyến thì có một người thuộc nhóm này. Mức chi tiêu hằng tháng của họ cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, cao hơn mức trung bình 31% của Đông Nam Á và đứng thứ hai trong khu vực, sau Philippines.Báo cáo cũng ghi nhận Việt Nam có mức chênh lệch chi tiêu giữa hai nhóm khoảng 2,2 tỷ USD mỗi năm, đứng thứ hai Đông Nam Á sau Philippines.Đáng chú ý, 22% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chỉ thiếu một trong bốn tiêu chí để được xếp vào nhóm người tiêu dùng thông thái. Trong số các tiêu chí còn thiếu, xác minh sản phẩm là khoảng trống phổ biến nhất, chiếm 36%.Như vậy, theo báo cáo, khoảng 47% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã thuộc nhóm thông thái hoặc đang ở rất gần nhóm này. Đây được xem là một dư địa để các nền tảng và thương hiệu tiếp tục nâng cao giá trị cung cấp cho người tiêu dùng.Mua sắm thường xuyên nhưng ưu tiên sự an tâmNhóm người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam có xu hướng chủ động hơn trong quá trình tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm. 72% trong số này mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần, trong khi 59% dành hơn một nửa ngân sách mua sắm cho các gian hàng chính hãng.54% sẵn sàng trả thêm để có mức độ bảo vệ tốt hơn. Bên cạnh đó, 86% sử dụng các kênh bên ngoài nền tảng để khám phá sản phẩm, 88% chủ động tìm kiếm thông tin và 91% xác minh sản phẩm hoặc người bán trước khi quyết định mua.Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Đại diện Lazada Việt Nam, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng chia sẻ những thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến và định hướng phát triển TMĐT trong giai đoạn tiếp theo.Ở quy mô rộng hơn, người tiêu dùng Việt Nam cũng cho thấy xu hướng tìm kiếm giá trị tốt hơn nhưng không muốn đánh đổi sự tin cậy. 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để nhận ưu đãi tốt hơn, 38% có xu hướng chờ các giai đoạn khuyến mãi và 33% dành thêm thời gian để so sánh ưu đãi.Tuy nhiên, chỉ 12% chấp nhận mức độ đảm bảo thấp hơn về tính xác thực sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để đổi lấy mức giá thấp hơn.Những dữ liệu này cho thấy yếu tố giá vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, nhưng không phải yếu tố duy nhất. Độ tin cậy, thông tin sản phẩm và các quyền lợi sau mua ngày càng trở thành một phần của giá trị mà người tiêu dùng cân nhắc.Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia, cho rằng mức độ thông thái trong mua sắm đang trở thành một chỉ dấu về sự trưởng thành của thị trường. Theo ông, yếu tố này được thể hiện qua cách người tiêu dùng xác minh sản phẩm, đánh giá giá trị, quản lý rủi ro và sử dụng các công cụ số trong quá trình mua hàng.Lazada đặt trọng tâm vào thương hiệu, AI và nguồn cungTừ góc độ nền tảng, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Đại diện Lazada Việt Nam, Giám đốc Bán lẻ và Ngành hàng, cho biết sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng cũng thể hiện qua kết quả kinh doanh trên nền tảng.Trong chương trình “Siêu Sale Thương Hiệu 9.9”, các đơn hàng có giá trị trên 100 USD, tương đương khoảng 2,6 triệu đồng, chiếm 42% GMV. Ba trong bốn đơn hàng đến từ các gian hàng chính hãng LazMall.GMV của LazMall trong chương trình tăng hơn 10 lần so với ngày thường, trong khi giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Điện tử và FMCG là hai nhóm ngành hàng nằm trong nhóm dẫn đầu về doanh số.Lazada định hướng tăng trưởng với ba trọng tâm: phát triển hệ thống thương hiệu chính hãng, tối ưu hành trình mua sắm bằng AI và mở rộng nguồn cung,Theo Lazada, những thay đổi này cho thấy vai trò ngày càng lớn của thương hiệu chính hãng trong quyết định mua sắm, đặc biệt ở cả nhóm sản phẩm có giá trị cao và hàng tiêu dùng thiết yếu.Để thích ứng với xu hướng này, Lazada cho biết sẽ tập trung vào ba hướng chính.Thứ nhất, tăng trưởng dựa trên thương hiệu. Lazada tiếp tục phát triển LazMall, tập trung các thương hiệu chính hãng cùng các cam kết về chất lượng, giá trị và dịch vụ hậu mãi.Thứ hai, hỗ trợ quá trình khám phá và ra quyết định. Nền tảng tiếp tục đầu tư vào livestream, affiliate, cộng đồng nhà sáng tạo và các trải nghiệm cá nhân hóa bằng AI nhằm cung cấp thêm thông tin cho người dùng trước khi mua.Thứ ba, mở rộng nguồn cung và năng lực công nghệ. Lazada đặt mục tiêu bổ sung 40 triệu sản phẩm từ 20.000 thương hiệu trên Tmall và Gmarket, đồng thời tăng cường ứng dụng AI trong vận hành, chăm sóc khách hàng, quảng cáo và tiếp thị dành cho nhà bán hàng.Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm hiểu và xác minh trước khi mua, cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử vì vậy không chỉ nằm ở mức giá. Khả năng cung cấp thông tin đáng tin cậy, sản phẩm chính hãng, cơ chế bảo vệ người mua và trải nghiệm xuyên suốt cũng đang trở thành những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.