文 | 侃见财经业绩“不及预期”，引发股价大跌。8月18日，港股开盘后，“国货美妆新消费龙头”上美股份遭遇猛烈抛售，盘中一度暴跌超30%，截至当日收盘，跌幅仍达22.77%，总市值缩水至88.9亿港元。引发惨烈崩盘的导火索，是上美股份最新发布的中期业绩预告，公司预计2026年上半年利润同比暴跌超76%。如果将时间周期拉长，今年以来，上美股份股价累计暴跌超67%，总市值累计蒸发约192.8亿港元。业绩“雪崩”8月17日晚间，上美股份发布的业绩预告揭开了股价暴跌的序幕，公司预计上半年实现净利润约为1.2亿元至1.3亿元，同比暴跌76.6%至78.4%；营收为37.18亿元至37.59亿元，同比下降8.5%至9.5%。这一数据打破了上美股份近年来业绩高速增长的神话。上美股份将上半年利润大幅下滑归咎于两大因素：一是占比极高的主品牌韩束受“阶段性市场因素”影响销售收入下降；二是基于长期战略布局，持续对人力资源、研发及多品牌矩阵投入，以支撑公司长期发展。上美股份创始人吕义雄在随后的沟通中补充，7月、8月公司业绩已重回正增长，试图安抚市场情绪，但二级市场并未买账，资金猛烈抛售。上美股份给出的“阶段性因素”难以掩盖其核心品牌“韩束”的增长困境。作为上美股份的核心引擎，韩束曾在2023年踩中短剧营销风口实现143.8%的同比增速，2024年继续创下80.9%的同比增幅，营收占比一度高达82.3%。2025年韩束贡献营收73.6亿元，占总营收的80.2%。但过度依赖流量投放的模式埋下隐患。2025年12月，韩束两款面膜因被央视曝光含有违禁原料EGF陷入质量危机，品牌形象明显受损。更关键的是，随着短剧营销成本攀升、效果递减，韩束的增长引擎明显失速，2026年上半年显现出“流量依赖症”的严重后果。财报显示，2025年，上美股份的销售及分销开支高达53.6亿元，占营收比例超过58%，“重营销、轻研发”的商业模式备受市场诟病。尽管上美股份声称加大研发投入，但在业绩大幅下滑的背景下，持续的高投入能否转化为公司业绩，是投资者担忧的风险点。章子怡套现就在上美股份发布盈警的前一周，公司刚完成一笔备受争议的股权收购。8月11日，上美股份公告称，旗下全资子公司上海青道拟以约3.84亿元收购婴童功效护肤品牌“newpage一页”母公司上海怡页合计29%的股权。交易分为两笔：知名女星章子怡作为主要有限合伙人的大脚投资出售23%股权，套现约3.045亿元；上美股份副总裁、newpage一页联合创始人刘明出售6%股权，套现约7944万元。交易完成后，上美股份对上海怡页的持股比例由51%提升至80%。根据交易公告，大脚投资及刘明待售权益的原始收购成本分别为230万元及120万元。以此计算，章子怡与刘明的投资回报率接近100倍。面对主品牌疲软，上美股份将希望寄托在“第二增长曲线”——newpage一页身上。据悉，newpage一页是上美股份2022年5月推出的婴童功效护肤品牌，由章子怡、育儿专家崔玉涛联合创立，主打婴幼儿敏感肌护理，是除韩束、红色小象之外的公司第三大核心护肤线。从数据看，newpage一页确实表现亮眼：2025年实现营收8.8亿元，同比增长134.2%，净利润1.32亿元，净利率约15%，在婴童功效护肤赛道展现出高增长高盈利属性。但作为上美股份的“第二增长曲线”，newpage一页仍面临较大的不确定性。首先是，经营规模仍存在较大差距：即便以2025年8.8亿元的营收计算，newpage一页仅占上美股份总收入的9.6%，远不足以弥补韩束品牌的下滑缺口。增长可持续性存疑：婴童护肤赛道虽增长迅速，但竞争同样激烈，上美旗下另一婴童品牌“红色小象”2025年收入2.98亿元，同比下滑20.8%。另外，市场担忧newpage一页的业绩增长或许延续了上美股份“重营销”的老路。若其增长同样依赖高营销投入，那么所谓的“第二曲线”不过是复制了韩束的流量依赖模式，难以从根本上解决公司的增长瓶颈。行业寒冬，巨头环伺上美股份的经营困境，既是自身商业模式的问题，也与整个美护行业的调整期密切相关。野村东方国际指出，2026年至今，申万美容护理行业跌幅明显，消费弱复苏和科技板块对资金流动性的虹吸效应使得该板块跑输沪深300指数。在行业下行期，上美股份面临的风险也正在加剧。7月化妆品整体电商销售额趋弱，上美股份当月淘系+抖音平台销售额为2.7亿元，同比下降11.7%，“618大促”对7月美护需求的提前透支效应明显。与此同时，行业的竞争也在加剧，头部品牌如珀莱雅、毛戈平的优势正在不断巩固，而上美股份在失去韩束的高增长后，市场地位面临挑战。另外，上美股份从“流量驱动”转向“产品驱动”仍需要时间和持续投入，而在业绩承压的情况下，公司能否坚持研发投入、优化产品结构，仍是未知数。尽管上美股份声称7、8月业绩重回正增长，但这一数据尚未得到第三方验证，且在消费淡季背景下，短期增长能否持续、能否转化为全年盈利改善，仍有待观察。野村东方国际指出，7月销售数据仍在下滑，行业淡季叠加消费弱复苏，短期业绩改善难度较大。结语上美股份的股价崩盘和业绩暴跌，为依赖流量红利的国货美妆品牌敲响了警钟。在流量成本持续攀升、消费者越来越理性的市场环境下，单纯依靠营销驱动的增长模式或许已难以为继。对于投资者而言，当前23港元左右的股价看似便宜，但考虑到上美股份业绩大幅下滑、主品牌增长乏力、第二曲线规模尚小、行业处于调整期等多重因素，上美股份的投资价值仍存在较大不确定性。南向资金的分歧也恰恰反映了这一点：短期抄底资金的入场难以改变长期资金撤离的趋势。国货美妆要实现真正的崛起，需要的不仅是流量和营销，更是产品力、品牌力和渠道力的综合提升。上美股份能否在这场行业变革中完成自我救赎，走出一条可持续的增长之路，答案或许需要等待更长的时间才能揭晓。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App