La moda se enfrenta a un cambio que alcanza mucho más que el diseño de una prenda. Los algoritmos ya intervienen en la previsión de la demanda, el movimiento del inventario, la búsqueda de productos y la creación de imágenes para las tiendas online. Para la mayor empresa textil española, esta tecnología ya forma parte del negocio cotidiano.Marta Ortega ha situado ese avance en el centro del futuro de Inditex, aunque con un límite claro. La presidenta no ejecutiva del grupo sostiene que el valor diferencial seguirá dependiendo de capacidades humanas difíciles de medir, entre ellas la creatividad, la sensibilidad y la empatía. La máquina puede acelerar procesos, pero la última decisión todavía necesita criterio.El mensaje llega cuando las grandes cadenas compiten tanto en las tiendas como en el móvil. La recomendación personalizada, la consulta mediante voz o imagen y la automatización del almacén ya influyen en lo que ve el cliente y en la rapidez con la que recibe una prenda. En ese terreno se juega una parte creciente de la relación con el comprador.Personas antes que algoritmosDurante la junta general celebrada el 7 de julio de 2026 en Arteixo (A Coruña), Ortega afirmó que «la IA y las nuevas tecnologías abrirán posibilidades nuevas y transformarán nuestra industria». El discurso, recogido por EFE, dejó otra advertencia: el verdadero valor está en las personas, en cualidades que las herramientas automáticas aún no pueden medir por completo. Esa reserva conecta con la brecha interna que aparece cuando la dirección y la plantilla perciben de forma distinta los resultados de estas soluciones.Inditex presenta la adaptación como una continuidad de su cultura empresarial. La presidenta resumió esa idea con otra frase: «Cambiar no es dejar de ser». En una compañía con más de 1.400 tiendas Zara en 98 mercados, cualquier herramienta se aplica a una escala enorme y afecta al trabajo diario de miles de personas. Por eso, el temor de las plantillas acompaña a la automatización, y la promesa de ganar eficiencia exige escuchar a quienes la usan cada día.Del almacén al escaparateLa aplicación más visible está en las operaciones. Óscar García Maceiras, consejero delegado del grupo, explicó que la inteligencia artificial se usa de forma transversal en productividad, eficiencia operativa, desarrollo técnico y experiencia del cliente. Inditex también trabaja con robotización y clasificación automática en logística, mientras las tiendas incorporan alarmas integradas y lineales que conectan los probadores con el almacén.La compra digital completa el recorrido. Los buscadores capaces de interpretar voz e imagen reducen la distancia entre una idea vaga y una prenda concreta, una dirección que también siguen los buscadores visuales de otras plataformas. A la vez, los asistentes que permiten comparar productos anuncian un comercio online en el que la primera recomendación puede llegar antes de que el usuario visite la web de una marca. Controlar esa puerta de entrada será cada vez más valioso.Crecer sin perder cercaníaLa tecnología acompaña una nueva fase de expansión. Bershka prepara sus primeras tiendas físicas en Brasil y Estados Unidos; Lefties llegará al Reino Unido y Alemania tras estrenarse en Francia; Massimo Dutti y Pull&Bear ya han desembarcado en Dinamarca, y Zara Home abrirá en Noruega. El objetivo declarado es llegar a más personas, pero sin diluir la cercanía con cada mercado.En la comunicación remitida a la CNMV tras la junta, la compañía confirmó un dividendo de 1,75 euros por acción y recordó el peso de su red comercial, sus plataformas digitales y su capacidad logística. Veinticinco años después de su salida a Bolsa, Inditex ha pasado de una capitalización de algo más de 9.000 millones de euros a superar los 170.000 millones. La próxima ventaja se decidirá entre datos, logística y talento humano, justo en el punto de equilibrio que Marta Ortega quiere preservar.