Startupi“Maxxing” marketing: marcas globais surfam uma gíria nascida em fóruns tóxicos, mesmo assumindo um risco reputacional que vem juntoAntes de tudo, se você é sensível a conteúdos fortes, não siga em frente nesse texto. Não que ele seja sobre violência, mas seu contexto requer uma dose de imaginação num ambiente que, para a maioria das pessoas, é desconfortável. E mesmo que o assunto aqui seja profissional, por trás dessa “casca” executiva, há sempre uma alma humana.Se resolver seguir em frente, vamos juntos e considere o seguinte dilema, algo que poderia surgir perfeitamente na sala de um CMO: de um lado, uma gíria que se espalha como um vírus entre os jovens de 16 a 25 anos; do outro lado, a origem dessa mesma gíria em fóruns online ligados a comportamentos extremos, desde agressões ao próprio rosto até o uso de metanfetamina para emagrecer. É precisamente esse tipo de avaliação que os grandes anunciantes internacionais estão realizando agora, e a maioria está optando por assumir o risco. O resultado é uma competição entre marcas para incorporar “maxxing” e “mogging” em suas campanhas, ignorando, ou contornando, a problemática história desses termos.Do fórum anônimo à opção de fast-foodDe acordo com levantamentos recentes, a rede de hotéis Marriott, por exemplo, chegou a oferecer hospedagens de fim de semana prolongado sob a denominação de “weekend maxxing”, enquanto a marca de barbear Harry’s fez uma brincadeira ao afirmar que sua nova navalha era perfeita para “jawmaxxing” (maximização da mandíbula). Já a rede Cheesecake Factory flertou com o termo “cheesecake-maxxing”, enquanto a rede de fast food Carl’s Jr. não se contentou e lançou o Spicy Chicken Maxx.Mas a origem do vocabulário é bem menos inofensiva. O conceito de “looksmaxxing” surgiu em fóruns frequentados por autodenominados pick-up artists e “incels” (celibatários involuntários), onde homens e jovens compartilham estratégias para melhorar sua aparência — algumas delas perigosas. A mais proeminente figura recente do movimento é Braden Peters, 20 anos, que é conhecido na internet como Clavicular.“Sem a minha carreira nas redes sociais, ninguém estaria dizendo ‘maxxing’. Ninguém estaria dizendo ‘mogged’”, declarou Clavicular à imprensa americana. “Quem sabe não fui eu a primeira pessoa a usar esses termos, mas eles são relevantes por minha causa.”A abordagem do “tudo ou nada” como estratégia de vendasPara as empresas, o apelo é tanto semântico quanto geracional. Em reportagem do jornal The Wall Street Journal (WSJ), a Carl’s Jr. explicou a estratégia: “O termo captura uma mentalidade de entrega total, extrair o máximo do que você quer, e nos deu uma forma culturalmente relevante de lançar um item de cardápio que ‘vai maior’ quando os concorrentes estão indo menor.”Claro que nem todos os profissionais de marketing estão cientes, ou mesmo se preocupam, com a origem do jargão, conforme apontou Chris Danton, cofundadora da consultoria de marca In Good Co ao WSJ. E quando a marca de sucos infantis SunnyD lança um anúncio sobre “mogging in peace”, provavelmente não está fazendo referência ao precursor do termo, AMOG (“Alpha Male of the Group“), usado para descrever o artista da paquera disposto a humilhar rivais.O setor de beleza masculino: a verdadeira recompensa oculta no memeA brincadeira com as palavras esconde uma sólida proposta de negócio. Nos últimos quatro anos, produtos de saúde e beleza para homens nos Estados Unidos cresceram 15,3% ao ano em receita, alcançando US$ 5,7 bilhões, mais que o dobro do crescimento da categoria geral, de acordo com dados da NielsenIQ. É a premiumização que impulsiona: o preço médio de um produto masculino aumentou 28,6% no mesmo período.“Produtos masculinos representam menos de 10% do mercado global de beleza, mas os homens respondem por um quarto do uso global de beleza e constituem metade da nossa base potencial de consumidores”, afirmou o CEO do grupo L’Oréal, Nicolas Hieronimus, durante uma teleconferência sobre os resultados. “A oportunidade é enorme.”A própria L’Oréal já fez uma tentativa nesse território: sua marca CeraVe lançou um TikTok em março promovendo um “protocolo de looksmaxxing”, parodiando práticas extremas antes de vender loção hidratante. A mensagem para o mercado brasileiro é clara: o Brasil está constantemente entre os maiores mercados do mundo em beleza e higiene pessoal, e o setor masculino no país acompanha a mesma tendência de premiumização que os EUA. Isso indica que a competição pelo homem que consome skincare, fragrâncias e produtos de autocuidado deve se intensificar aqui também, com marcas como Natura, Boticário e as próprias multinacionais ajustando seus portfólios, mas não necessariamente com as táticas mencionadas nesta matéria, obviamente.O corte da navalha reputacionalO desafio, segundo executivos consultados, é aproveitar a energia da tendência sem apoiar seus excessos. “Há uma grande diferença entre ter orgulho de como você se apresenta e acreditar que precisa ser perfeito em cada aspecto de si mesmo”, disse John Ludeke, o diretor de marca da Dr. Squatch, uma linha de sabonetes para homens que pertence à Unilever. Ludeke também menciona que a empresa utilizava expressões como “smellmaxxing”, e antes mesmo da ascensão de Clavicular, além de que a corrida pelo meme pode fazer marcas perderem a transformação real: homens que pesquisam online sobre colônias e cuidados pessoais muito além do que seus pais jamais souberam.Esse aviso também provém do interior do ecossistema. “A popularidade de figuras associadas ao looksmaxxing pode levar outros homens a exaltar ou imitar práticas potencialmente perigosas, como injeções de peptídeos e cirurgia dupla de mandíbula, na esperança de viralizar”, afirmou Luke Sermarini, o fundador da startup de cuidados com a pele Maxxed Men. “Ao empurrar essa linguagem para o mainstream, os anunciantes podem dar mais oxigênio a esse comportamento. Precisamos todos ser cuidadosos com a mensagem.” E aqui vale apresentar o Alex Costa, que se autodenomina como “O.G. Looksmaxxer”, uma espécie de “irmão mais velho” de jovens que estão online, um personagem que oferece a versão benigna do fenômeno: “É como um videogame. Você está apenas atingindo o próximo nível, maximizando seu personagem.” Além de ter colaborado com patrocinadores como Cadillac e Mastercard, Costa também fundou a linha de cuidados capilares Forte Series, que até conseguiu um acordo de distribuição com a varejista americana Target.Sinal de saturação?A adoção em massa pelos anunciantes pode, na verdade, sinalizar o contrário do que as marcas esperam, segundo Alison Taylor, professora clínica associada de negócios e sociedade da Universidade de Nova York, especializada em responsabilidade corporativa: o clímax, e o começo do declínio, da relevância cultural do termo. Conforme a noção vai se tornando “cringe”, os criadores que a popularizaram podem recorrer a comportamentos ainda mais extremos para satisfazer os algoritmos, avalia.Clavicular, por enquanto, não indica que vai deixar os holofotes: lançou um app que analisa características faciais dos usuários e começou uma turnê em dez universidades dos EUA. E líderes de marca, tanto no Brasil quanto em outros lugares, devem aprender a lição atemporal da economia da atenção: aproveitar a palavra da moda pode resultar em um alcance a baixo custo, mas é necessário realizar uma cuidadosa investigação cultural. E quem não souber de onde vem o meme que está na campanha pode estar pagando por alcance, o que é natural, mas levando, sem saber (ou não) uma crise de brinde.O post “Maxxing” marketing: marcas globais surfam uma gíria nascida em fóruns tóxicos, mesmo assumindo um risco reputacional que vem junto aparece primeiro em Startupi e foi escrito por StartupiO post “Maxxing” marketing: marcas globais surfam uma gíria nascida em fóruns tóxicos, mesmo assumindo um risco reputacional que vem junto apareceu primeiro em Startupi.