O McDonald’s está utilizando modelos de aprendizado de máquina para guiar os preços de seus itens de menu, com um dos inputs sendo uma estimativa do quanto os clientes de cada restaurante individual estão dispostos a pagar, informou a agência de notícias Reuters.O sistema analisa milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes e produz o que a empresa chama de “preço ideal” para cada item do menu em cada local. Capturas de tela da interface utilizada pelos franqueados, revisadas pela agência, incluem mensagens que informam a um proprietário que seu restaurante está exibindo “SENSIBILIDADE MÉDIA ao preço”, com base, em parte, na “disposição do cliente em pagar em sua área”.A plataforma também coleta os preços de menu publicados pelos concorrentes, retirados das listas online de estabelecimentos próximos como Wendy’s e Burger King. Ambas as redes disseram à Reuters que não usam inteligência artificial em decisões de precificação.Três franqueados afirmaram que o mecanismo ampliou as diferenças de preço entre restaurantes que vendem o mesmo produto, inclusive entre bairros na mesma área. Uma verificação da Reuters no aplicativo do McDonald’s em setembro encontrou uma loja operada pela empresa em Fresno, Califórnia, vendendo um Big Mac por US$ 5,69, enquanto um outro restaurante operado pela empresa, a dois quilômetros de distância, cobrava US$ 6,89 – um acréscimo de 21%. A agência não pôde confirmar se o mecanismo causou a diferença.A plataforma de inteligência artificial é operada pela Tiger Analytics, de acordo com dois ex-funcionários da empresa, com o McDonald’s fornecendo as regras e metas corporativas. Esses parâmetros incluíram concentrar os aumentos em itens cujos preços não subiram em dois anos e manter sorvetes e refrigerantes fora dos aumentos durante o verão. A Tiger se recusou a comentar com a Reuters.Oficialmente, os franqueados definem seus próprios preços. Cinco proprietários disseram que a empresa os pressiona a seguir as recomendações, e um documento de junho mostra que o McDonald’s registra os desvios em detalhes. A partir de janeiro, os franqueados foram obrigados a se envolver “construtivamente” com o consultor e as ferramentas de precificação aprovadas pela empresa. O CEO Chris Kempczinski teria dito aos investidores em agosto que a “não conformidade de preços em certos casos” faz parte das revisões de negócios dos franqueados.Os termos legais do portal de precificação alertam os proprietários de que eles “podem ser concorrentes” uns dos outros e devem cumprir a lei antitruste.Sistemas semelhantes já geraram reação negativa dos consumidores. A Wendy’s foi criticada em 2024 por relatos de que pretendia cobrar mais em horários de pico. A empresa afirmou que esses relatos haviam interpretado mal uma atualização de ganhos sobre painéis de menu digitais, que, segundo ela, permitiriam variar as exibições do menu e oferecer descontos mais facilmente, e que ela “não aumentaria os preços quando nossos clientes nos visitassem com mais frequência”. A Instacart encerrou um teste limitado de ferramentas de inteligência artificial que mostravam diferentes preços de supermercado para diferentes compradores em dezembro.O McDonald’s descreveu o portal como “uma ferramenta, não um mandato”, projetado para fornecer recomendações específicas para cada restaurante, e disse que os custos variam entre as lojas que podem estar em mercados distintos, mesmo a poucos quilômetros de distância. A empresa classificou o relatório da Reuters como “especulativo e desinformado” e afirmou que leva a conformidade antitruste a sério.* Traduzido e editado com autorização do Decrypt.Procurando uma alternativa para aumentar seus ganhos? A Renda Fixa Digital do MB é a solução: até 18% de ganho ao ano, risco controlado e a segurança que seu dinheiro merece. Conheça agora!O post McDonald’s usa IA para calcular quanto clientes estão dispostos a pagar por um Big Mac apareceu primeiro em Portal do Bitcoin.