Os consumidores europeus mantêm, em 2026, um comportamento marcado pela contenção, pela procura de valor e por uma maior atenção à saúde. A conclusão é do estudo European Consumers Are Still Cutting Back, publicado pela Boston Consulting Group (BCG), com base num inquérito a mais de 20.000 consumidores em 11 países europeus.O pessimismo económico agravou-se pelo terceiro ano consecutivo. Segundo o estudo, 56% dos consumidores europeus dizem sentir-se pessimistas em relação à economia do seu país, acima dos 54% registados em 2025 e dos 49% em 2024.A pressão também se sente no quotidiano: 53% afirmam estar preocupados com a situação financeira no dia a dia, uma subida face aos 40% de 2024. Além disso, seis em cada dez consumidores receiam não ter recursos suficientes na reforma.Mesmo num cenário hipotético de melhoria do rendimento, com um acréscimo entre 10% e 15%, quase metade dos consumidores afirma que a prioridade seria poupar, e não gastar mais. Para a BCG, isto sugere que a recuperação do consumo não será automática. Preço ganha peso e lealdade às marcas enfraqueceO valor tornou-se o principal critério de decisão de compra. Cerca de 63% dos consumidores dizem comprar apenas em promoção ou procurar ativamente descontos, enquanto 62% afirmam estar dispostos a mudar de marca por um preço mais competitivo. Em categorias como mobiliário e moda, essa disponibilidade para mudar pode chegar aos 70%.A contenção atravessa a maioria das categorias analisadas. Das 12 avaliadas, apenas alimentação e cuidados animais registaram crescimento líquido de despesa nos últimos seis meses. Ainda assim, esse crescimento é sobretudo explicado pela subida de preços, e não por um aumento do volume comprado. Entre as categorias mais penalizadas estão moda, bebidas alcoólicas e snacks embalados. Jovens procuram alternativas, mais velhos cortam consumoO estudo revela também diferenças geracionais. Nos próximos seis meses, o saldo líquido de despesa esperado entre a Geração X e os Baby Boomers é de -13 pontos, enquanto entre a Geração Z e os Millennials é de -2 pontos, uma diferença de 11 pontos.Os consumidores mais jovens tendem a procurar marcas ou lojas mais económicas. Já os consumidores mais velhos optam sobretudo por reduzir o consumo.Neste contexto, o mercado de segunda mão continua a ganhar relevância: quase metade dos consumidores europeus (47%) compra produtos usados. O preço é o principal motivo para 46% destes consumidores, muito acima da sustentabilidade, referida por apenas 17%. Saúde resiste aos cortes, sustentabilidade perde pesoContra a tendência geral de contenção, a saúde e o bem-estar afirmam-se como uma das áreas mais resilientes. Dois terços dos consumidores europeus consideram esta dimensão extremamente importante no seu estilo de vida.Entre os comportamentos identificados, 46% afirmam estar a reduzir o consumo de álcool ou a considerar fazê-lo e 29% aumentaram a despesa com suplementos no último ano. Nos snacks, ganham terreno os formatos mais funcionais e com ingredientes naturais.Nos cuidados animais, a categoria com melhor desempenho global, seis em cada dez consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por alimentos premium. IA generativa quadruplica na descoberta de produtosA transformação digital também está a mudar os hábitos de consumo. A utilização de ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Gemini ou Copilot, para pesquisa de produtos quadruplicou desde 2024.Atualmente, 8% dos consumidores europeus dizem usar regularmente estas ferramentas para esse fim. As redes sociais continuam igualmente a ganhar relevância na descoberta de produtos, sobretudo entre os consumidores mais jovens, embora a loja física continue a ter peso no momento da venda. O que isto significa para as empresasPara as empresas, a BCG identifica quatro prioridades: criar valor estrutural através de uma proposta de preço competitiva, alinhar a captação de novos consumidores com os hábitos das gerações mais jovens, ganhar quota no segmento de saúde e bem-estar e investir nos canais digitais que lideram a descoberta de produtos.A inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos. O crescimento não virá de esperar pelo fim do ciclo – Crescer neste contexto exige dominar os novos critérios que orientam as decisões de compra.José Koch Ferreira, Managing Director & Partner da Boston Consulting Group em LisboaO conteúdo Consumidores europeus estão mais pessimistas e continuam a cortar despesas em 2026 aparece primeiro em Revista Líder.