Mer, 22 Lug 2026La piattaforma Football Sponsor 360 di StageUp misura il divario tra valore reale e valore potenziale delle partnership commerciali siglate dai club di Serie A.DiLorenzo LucchesiCondividi l'articolofootball sponsor 360(Photo by Marco Luzzani/Getty Images)I club italiani sotto potenziale. Nel 2026 gli investimenti in sponsorizzazioni nella Serie A di calcio toccheranno i 542 milioni di euro, la cifra più alta mai registrata per il campionato italiano. Tuttavia, secondo la rilevazione di StageUp, le società riescono a catturare solo una parte del valore potenziale delle partnership commerciali: il valore reale per le aziende partner sarebbe superiore del 30% alle cifre attuali, un divario che dimostra come il massimo campionato non riesca ancora a monetizzare appieno il proprio appeal commerciale.È il dato al centro di Football Sponsor 360, la piattaforma di misurazione realizzata da StageUp – società italiana attiva da 25 anni nella ricerca e nell’advisory sui mercati dello sport, della cultura e dell’entertainment – in collaborazione, come research partner, con IPSOS DOXA. Il servizio, basato sull’intelligenza artificiale e su un database storico dell’azienda, calcola ex ante il valore commerciale di ciascuna delle oltre 2.000 sponsorizzazioni attive nei venti club di Serie A, al costo promozionale di 390 euro più IVA per ogni report.Per anni il mercato ha misurato le sponsorizzazioni quasi esclusivamente in base alla visibilità generata: la ricorrenza del marchio su maglie, cartellonistica e trasmissioni televisive. Secondo quanto emerge dallo studio, però, la visibilità copre appena il 77% del valore potenziale di una sponsorizzazione, lasciando scoperta una quota legata a fattori più difficili da quantificare: la reputazione trasferita al brand, la qualità delle relazioni con i partner, i contenuti digitali costruiti su misura.Brand equity: la componente meno esplorataIl primo pilastro individuato da StageUp è la brand equity, il valore dell’associazione d’immagine tra club e sponsor. La capacità della partnership di trasferire reputazione, identità e connessione emotiva con la fanbase – sostiene la ricerca – si traduce in vendite aggiuntive per l’azienda investitrice. Questa componente pesa il 14% del valore commerciale complessivo di una sponsorizzazione e oggi, secondo i dati diffusi, il solo valore organico dell’associazione d’immagine per un main sponsor si attesta a 654mila euro nei top club, 297mila euro nei club di fascia media e 245mila euro nelle società più piccole.La leva dell’hospitalityIl secondo pilastro, quello delle relazioni e dell’hospitality – che pesa il 9% del valore commerciale – riguarda invece la qualità e la strutturazione dell’offerta relazionale verso gli sponsor. Il problema individuato da StageUp è soprattutto strutturale: i pacchetti di corporate hospitality vengono ancora venduti in modo indipendente rispetto ai diritti di sponsorizzazione, invece di essere integrati in un’offerta commerciale unica. Questa frammentazione, secondo la ricerca, disperde risorse ed energie e riduce la capacità dei club di massimizzare la raccolta complessiva. IntervistaPalazzi: «La Serie A lascia sul tavolo almeno il 30% del valore delle sponsorizzazioni»Dalla necessità di superare la semplice visibilità fino al ruolo dei dati, dell’intelligenza artificiale e delle piccole e medie imprese. Il presidente di StageUp racconta la genesi di Football Sponsor 360 e spiega perché, oggi, il mercato delle sponsorizzazioni sportive ha bisogno di un nuovo approccioIl gap sui canali digitaliInfine, un altro gap di valore si registra canali digitali, pilastro che pesa il 6% del valore commerciale totale. Un singolo contenuto social creato ad hoc per un brand da un top club – Inter, Milan, Juventus, Napoli e Roma – può valere in media 400mila euro se distribuito su Instagram, TikTok, YouTube e Facebook; la stessa tipologia di contenuto per un club di fascia media si ferma a 20mila euro, per un club piccolo a 11mila euro. La capacità di monetizzare i contenuti digitali resta fortemente concentrata nei club dal seguito più ampio. La cifra cresce ulteriormente se nel contenuto vengono coinvolti calciatori, se si concede un esclusiva merceologica o se si investe in paid media per amplificarne la diffusione.Guardando al potenziale stagionale: un club di fascia media che utilizzasse con continuità i propri canali social nel corso dell’intera stagione, moltiplicando le uscite dedicate ai diversi partner commerciali, potrebbe generare fino a 4 milioni di euro di ricavi supplementari.Il quadro complessivoIl quadro che emerge da Football Sponsor 360 descrive piuttosto un mercato che, valorizzando quasi solo la visibilità, non ha ancora imparato a valorizzare – e quindi a monetizzare adeguatamente – le componenti relazionali e digitali della propria offerta commerciale. Per i club di fascia media e piccola, dove il divario tra valore potenziale e ricavi effettivi appare proporzionalmente più ampio proprio sul fronte digitale, la conseguenza pratica è che la crescita dei ricavi commerciali non passa tanto dalla caccia al nuovo sponsor quanto dalla capacità di strutturare e vendere contenuti, relazioni ed esperienze legate al brand.Developed by 3x1010