Ninguém fazia isto por mal. Fazia-se porque sempre se fez, e porque o presente de fim de ano costuma cair numa terra de ninguém entre o marketing, as compras e a direção comercial. É tratado como logística, quando devia ser tratado como comunicação. Raramente é quem lidera que o escolhe; quase sempre é quem lidera que o assina.Os números confirmam a intuição. Num inquérito da Business.com a mais de 1 500 profissionais, em 2022, 54% admitiram já ter deitado fora um presente de empresa sem o usar. Ao mesmo tempo, 46% disseram que um presente de fim de ano os torna mais propensos a continuar a trabalhar com aquele fornecedor. O gesto conta. A forma como o fazemos é que o desperdiça.O presente de empresa é, provavelmente, a única peça de comunicação que um cliente aceita pôr em cima da secretária por vontade própria. É uma oportunidade rara. E quase sempre a desperdiçamos em três erros.O primeiro é confundir presente com publicidade. Um logótipo grande transforma um gesto pessoal num anúncio, e as pessoas sabem distinguir uma coisa da outra.O que fica na memória não é a marca estampada no objeto; é a sensação de que alguém pensou nelas.O segundo é escolher o que desaparece. Um cabaz come-se em dias, uma agenda esquece-se em fevereiro. Quando o presente acaba, a lembrança vai com ele. E o que vai parar ao lixo deixa de ser neutro: passa a ser um pequeno incómodo com o nome de quem o enviou. Um bom presente devia ter o efeito contrário: continuar ali, discretamente, muito depois de a época festiva ter passado.O terceiro é a impessoalidade. O problema não está em oferecer o mesmo presente a muita gente, mas em oferecer algo que se percebe ter saído de uma linha de montagem. Um objeto industrial, repetido cem vezes, diz a quem o recebe que é mais um. Com peças feitas à mão, acontece o contrário: cem presentes continuam a ser cem peças únicas. Junte-se uma nota escrita à mão por quem conhece a pessoa, e o envio em massa passa a ser um gesto.O mesmo vale, com mais força ainda, para os presentes às equipas. Um cabaz de supermercado para toda a empresa é recebido com simpatia e esquecido com a mesma rapidez. Para quem trabalha connosco todos os dias, o presente de fim de ano é uma das poucas mensagens que a liderança envia sem falar de objetivos. Merece o mesmo cuidado que um discurso.Se tivesse de resumir o que aprendi, diria que um presente de empresa funciona quando cumpre cinco critérios: fica à vista sem precisar de logótipo, não dá trabalho a quem o recebe, é único, tem uma história que apetece contar e, idealmente, em vez de se gastar, melhora com o tempo. O da história é o mais subestimado. Um objeto que leva quem passa a perguntar «o que é isto?» faz mais pela marca de quem o ofereceu do que qualquer logótipo, porque a resposta inclui sempre o nome de quem o deu.Foi esta insatisfação que acabou por mudar o meu percurso profissional. Encontrei a resposta num sítio onde nunca a teria procurado: nas plantas, que eu, ironicamente, sempre recusei ter em casa. Mas este texto não é sobre o que faço hoje. É sobre uma decisão que muitos leitores vão tomar nas próximas semanas, quase sem pensar nela. Antes de aprovar a lista deste ano, faça um teste simples: daqui a um ano, onde vai estar o seu presente? Numa gaveta, no lixo ou ainda à vista, a lembrar alguém de que a sua empresa pensou nele?O conteúdo Porque é que tantos presentes de empresa acabam numa gaveta aparece primeiro em Revista Líder.