Concorrência parasitária na internetDigitar o nome de uma empresa no buscador e encontrar, no topo da página, o anúncio de um concorrente tornou-se experiência comum. A prática de contratar, como palavra-chave em ferramentas de links patrocinados, os termos nominais da marca ou do nome empresarial alheio para atrair a clientela dele chegou ao Superior Tribunal de Justiça e hoje conta com um conjunto consistente de precedentes das duas Turmas de Direito Privado.Ferramenta é lícita; uso da marca alheia, nãoNo REsp 1.937.989/SP (relator: ministro Luis Felipe Salomão, 4ª Turma, j. 23/8/2022), o STJ partiu de uma premissa importante: é lícito o serviço de publicidade paga oferecido pelos provedores de busca, que destaca o conteúdo do anunciante com base em palavras-chave. O ilícito está na escolha da palavra-chave. Para a Turma, infringe a legislação de propriedade industrial quem utiliza, em links patrocinados, marcas registradas por um concorrente, configurando desvio de clientela reprimido pelo artigo 195, III e V, da lei 9.279/96 e pelo artigo 10 bis da Convenção da União de Paris. Nas palavras da ementa:“Utilizar a marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes.”Três critérios da 3ª TurmaEm 2023, a 3ª Turma sistematizou o tema no REsp 2.032.932/SP (relator: ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, j. 8/8/2023), estendendo a proteção também ao nome empresarial. Segundo o acórdão, a contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (1) a ferramenta é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (2) o titular e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio; e (3) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome empresarial.O fundamento econômico também foi explicitado: o consumidor que digita uma marca no buscador revela preferência ou memória construída com investimentos do titular. Desviar essa busca para outro fornecedor é apropriar-se do esforço alheio, o que caracteriza a concorrência parasitária.Provedor de busca também respondeSpacca…No REsp 2.012.895/SP (rel. min. Nancy Andrighi, 3ª Turma, j. 8/8/2023), a corte afastou a aplicação do artigo 19 do Marco Civil da Internet. O dever de indenizar não decorre do conteúdo do site patrocinado, mas da forma como o provedor comercializa seus serviços publicitários. Segundo o acórdão, o provedor “tem controle ativo das palavras-chaves que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual”. O mesmo julgado reconheceu litisconsórcio necessário entre anunciante e provedor quando se pretende desconstituir os efeitos do contrato de publicidade celebrado entre eles.Indenização: dano moral e material presumidosConfigurada a prática, a reparação segue regime favorável ao titular. O dano moral por uso indevido da marca é aferível in re ipsa, e os danos materiais, na concorrência desleal, presumem-se em razão do desvio de clientela, podendo ser apurados em liquidação de sentença (REsp 2.032.932/SP; REsp 2.096.417/SP, rel. min. Nancy Andrighi, 3ª Turma, j. 20/2/2024).Há, porém, um contraponto que não deve ser ignorado. No REsp 2.047.758/SP (relator: min. Ricardo Villas Bôas Cueva, 3ª Turma, j. 1º/4/2025), em caso de desvio de clientela por cooptação de empregados, sem uso de marca, a Turma afirmou que os danos morais não se presumem apenas pelo desvio de clientela. A presunção, portanto, está ligada ao uso indevido do sinal distintivo, e não a qualquer ato de concorrência desleal.Limite da ordem judicialO REsp 2.096.417/SP trouxe ainda uma calibragem relevante para a tutela inibitória. A ordem que proibia a utilização da marca na ferramenta de anúncios por qualquer pessoa foi reformada para vedar apenas a comercialização da marca como palavra-chave para empresa concorrente. A tutela, portanto, deve mirar o uso que viola a função da marca, e não a palavra em si.O que fazer na prática-Para o titular: monitorar periodicamente as buscas pelo próprio nome, documentar os anúncios com data certa (capturas de tela, registros na central de transparência de anúncios do provedor e, se necessário, ata notarial), notificar o anunciante e o provedor e, persistindo a prática, ajuizar ação com pedido de tutela inibitória contra ambos.-Para o anunciante: revisar as palavras-chave contratadas, inclusive as sugeridas automaticamente pela plataforma ou escolhidas pela agência, e incluir os nomes de concorrentes como palavras-chave negativas. A contratação por terceiros não afasta a responsabilidade de quem se beneficia do anúncio.ConclusãoA jurisprudência do STJ evoluiu de forma coerente: a publicidade por palavras-chave é legítima, mas não autoriza o aproveitamento da reputação alheia. Utilizar os termos nominais da marca ou do nome empresarial de um concorrente para atrair seus clientes configura concorrência desleal e parasitária, com dano moral presumido, danos materiais apurados em liquidação e responsabilidade também do provedor que comercializa o termo.O post STJ reúne precedentes sobre concorrência parasitária na internet apareceu primeiro em Consultor Jurídico.