As compras deixaram de ser as únicas protagonistas dos shoppings e passaram a dividir espaço com uma oferta cada vez mais diversificada de serviços. Clínicas, academias e operações de bem-estar ampliam o mix desses empreendimentos, que buscam ir além da atividade comercial e se consolidar como plataformas de serviços.Essa mudança ocorre porque as compras deixaram de depender exclusivamente da experiência física, já que o consumidor tem acesso a múltiplas formas de adquirir produtos. No entanto, cuidar da saúde, trabalhar, conviver e se divertir ainda são necessidades que levam as pessoas a esses espaços.“O tempo do consumidor se tornou um recurso escasso, e ele valoriza ambientes capazes de resolver diferentes necessidades em uma única visita. Ao mesmo tempo, os lojistas demandam mais do que fluxo: querem dados, conversão e retorno mensurável. O shopping que consegue responder às duas pontas se torna mais presente na rotina das pessoas e mais relevante para o negócio dos seus ocupantes”, afirma Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo.De acordo com Ritondaro, a diferença entre o modelo tradicional e o shopping como plataforma de serviços está em deixar de enxergar o empreendimento apenas como um conjunto de espaços para locação e passar a administrá-lo como um ecossistema que conecta consumidores, lojistas e parceiros.“O shopping continua sendo um negócio imobiliário, mas amplia sua proposta de valor ao integrar saúde, conveniência, entretenimento, serviços digitais e soluções para os lojistas”, explica o executivo. “A diferença está na geração de valor: além de disponibilizar espaço e atrair fluxo, a administração passa a organizar jornadas, reduzir dificuldades do consumidor e ajudar o lojista a transformar visitas em vendas. Não basta reunir serviços; é preciso fazer com que funcionem de maneira integrada”, acrescenta.O tema foi abordado no capítulo “Shopping Centers como Plataforma na Era dos Serviços”, do livro Retail Services AI, organizado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral e fundador da Gouvêa Ecosystem, e que contou com 24 especialistas como coautores.Multiplan e Iguatemi investem em relacionamento digitalO fortalecimento dos canais virtuais também faz parte da estratégia dos shoppings para estreitar o relacionamento com os consumidores. A Multiplan, que administra 20 empreendimentos em seis estados e no Distrito Federal, conta com o Multi, uma plataforma que integra benefícios, ofertas e serviços, como o pagamento automático de estacionamento.A plataforma já ultrapassou 9,3 milhões de downloads e registrou 29 milhões de acessos em 12 meses. “São indicadores relevantes de alcance e uso, embora não permitam, isoladamente, medir aumento de vendas ou de frequência aos shoppings”, diz Ritondaro.Outro exemplo é o Iguatemi One, programa de relacionamento da Iguatemi que reúne benefícios e experiências ligados a consumo, gastronomia, wellness e estacionamento. A plataforma contava com mais de 900 mil participantes, conforme divulgação da empresa em 2025.“Os dois casos mostram caminhos para aprofundar o relacionamento com o consumidor; o próximo desafio é demonstrar, de forma consistente, o impacto dessas iniciativas sobre recorrência, conversão e receita”, afirma o especialista.Saúde e bem-estarA presença de clínicas, academias, laboratórios e operações de estética nos shopping centers cria novas oportunidades de atrair consumidores de forma recorrente. Diferentemente das compras, que podem ocorrer de maneira ocasional, consultas, exames e atividades físicas geram visitas programadas, que ajudam a distribuir o fluxo de pessoas ao longo da semana.Além de ampliar a circulação, essas operações podem favorecer outros segmentos do empreendimento, como alimentação, farmácias e beleza. Para Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo, porém, o potencial comercial depende da integração entre as atividades. A simples concentração de clínicas e academias cria um polo de oferta, mas é a organização dos serviços e da jornada do consumidor que pode transformá-lo em um health hub.“Na prática, o shopping pode articular clínicas, laboratórios, farmácias e operações de bem-estar, além de oferecer canais de informação e serviços complementares. Cada parceiro preserva sua autonomia técnica, mas a experiência de circulação, orientação e conveniência deve ser planejada de forma conjunta”, diz.ConveniênciaA possibilidade de resolver diferentes tarefas em uma única visita também ganha importância na estratégia dos shopping centers. Retirada e devolução de compras, lockers, agendamentos digitais e atendimentos express criam novos motivos para frequentar esses espaços, inclusive entre consumidores que não pretendem comprar ou passear pelo empreendimento.Nesse contexto, a conveniência está relacionada à economia de tempo e à redução de etapas desnecessárias. Segundo Ritondaro, facilitar o acesso, os pagamentos, a retirada de produtos e o atendimento permite que o shopping deixe de ser apenas um destino ocasional e passe a integrar os hábitos do consumidor.A tecnologia também tem papel nessa transformação, desde que responda a necessidades concretas. Aplicativos para pagamento de estacionamento, acesso a benefícios e agendamento de serviços podem simplificar a jornada, mas não são a única alternativa.“A experiência deve ser integrada, mas não precisa ficar restrita a um único aplicativo: WhatsApp, site, totens e atendimento presencial podem trabalhar juntos. O indicador de sucesso não é apenas o número de downloads, mas o uso recorrente e o tempo ou esforço que a solução efetivamente economiza”, destaca.Imagem: EnvatoO post Saúde, bem-estar e conveniência se aliam às compras no mix dos shoppings apareceu primeiro em Mercado&Consumo.