文 | 道总有理“八年用户，已卸载Keep”，一位网友在小红书发帖称。作为一名健身爱好者，她越来越反感Keep，打开页面全是社区推荐、课程推荐、直播商城，“连看自己的运动轨迹都要找半天”。2015年初，Keep App正式上线，用户从0到100万，仅用了105天，上线921天，用户数量突破1亿，成为国内线上健身平台的绝对龙头。前几日，Keep发布了截至2026年6月30日的中期业绩，财报显示，公司实现营收8.25亿元，同比微增0.4%；期内亏损由去年同期的3543万元收窄至1219万元。仔细看Keep近几年的财报，可以发现，这个国内最大的线上健身平台早就不靠线上会员及付费内容赚钱了，而是转为卖运动产品。在最新财报中，其线上会员及付费内容业务收入为2.46亿元，同比下滑26.9%，收入占比也由上年同期超过40%降至约30%。这份数据背后，是Keep的用户规模持续探底。而从快速增长到骤然下滑，如果放大到几乎所有的垂直赛道，我们能看到Keep不是一个个例。不管是强需求还是弱需求，垂直领域的市场正在渐渐被吞噬。用户流失背后在招股书中，Keep对外界讲的商业故事是卖线上健身内容、卖智能健身设备、卖配套的运动产品，三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环。其中，线上健身内容为自有品牌产品带来流量，同时自有品牌产品也将流量再次引向线上健身内容。卖货确实让Keep赚到了钱，这也使得它更像一个“运动超市”，而非内容平台，但这个商业闭环并不健康，因为用户流量正在“枯竭”。数据显示，2024年—2025年，Keep的平均月活跃用户分别为2992.1万名和2177.2万名，平均月度订阅会员分别为316.2万名和274.2万名。在今年上半年，这两个指标进一步降至1858.0万名和216.9万名。而在上升时期，2022年底，Keep的月活用户曾达到3640万，三年内增幅超过60%。对于用户的流失，Keep称走掉的用户“主要为热点驱动的低频运动群体”，最后沉淀的才是“具有稳定运动习惯的人群，尤其是跑步、骑行等户外垂直人群”，这部分人会给其带来更大的回报。从去年来看确实如此。2025年，平台月度订阅会员从316.2万降到274.2万，但会员渗透率反而从10.6%升到12.6%，每名月活用户的平均月收入也涨了8.9%。但是今年上半年，会员渗透率由12.4%又降到了11.7%。由此可见，即使是剩下的忠实用户，也未必愿意为平台内容付费。 更为致命的是，走掉的用户真的是低频运动群体吗？未必，许多坚持健身的老用户也在出走。晨晓，一位健身爱好者，每天跑步、拉伸几乎已经成了习惯。大约2016年的时候，她就下载了Keep，长期用它来记录自己的运动，当时平台还有很多免费课程可以直接跟练。但两年前，她卸载了Keep。“功能越来越花里胡哨，分不清主次，感觉像进了一个购物APP，更关键的是，以前免费的课程一大堆，现在居然连跑后拉伸课程都要会员”，晨晓称，不是不愿意花钱，而是平台吃相太过难看。从Keep近几年的商业化动作可以看出，平台的重心已经由卖内容转向了卖货。尽管现在自有品牌运动产品收入持续增加，可最大的问题是用户的基本盘正在急速缩小，它所起到的引流作用弱化，运动产品这一业务板块很容易触及天花板。毕竟，相比卖运动产品的其他正规军，Keep所倚赖的自始至终就是其内容吸引来的用户。而可惜的是，曾经一度风靡、成功引发运动热潮的虚拟奖牌，也渐渐不被追捧了，这意味着奖牌激励法已经失效。年轻人懈怠，中老年人健身线上健身的火爆来自被迫居家的契机。从Keep来看，其月活用户增长最快的时间，就是在2019年—2022年，但是结束了那段特殊时期，居家健身的人骤然减少，户外运动潮流兴起。本质上，线上健身其实不是一门好生意。因为坚持运动健身是与人类天生的惰性对抗，它需要很强的自制力，而居家健身就是在最舒服的地方做最“反人性”的事情。不管课程内容做得再好、再有趣味性，可能也无法真正留住用户，把其转化为运动达人。更值得注意的是，在生活和工作压力加重时，年轻人的放平心态渗入各个领域，这自然也包括运动健身。全民运动潮刚兴起的时候，健身运动曾经代表一种更健康、更积极的生活方式，对减肥人来说，它意味着自律改变人生，对打工人来说，“动起来”甚至一度成为舒缓压力的出口。然而这几年，在减肥赛道，火起来的都是“秦昊减肥法”“黄瓜鸡蛋减肥法”“馒头减肥法”，多少减肥人放弃了运动健身，重新回到了“忍饥挨饿”的老路子。而很多打工人居家，能躺着绝不站着，他们试图用一种松弛感来消解压力、慢慢回血。Keep的招股书显示，2021年用户月均锻炼次数是4.1次，对比更早上市的Peloton，这个数字是17次。这个数字也侧面印证了Keep最多的用户可能并不是“具有稳定运动习惯的人群”，而是那些在倦怠和坚持之间反复摇摆的人。年轻人选择舒服，但相反地，中老年群体的健身需求却开始爆发，这从线下健身房已然能够看出。在不少健身房，那些风雨无阻、像打卡上班一样出现在撸铁间的，往往不是二十出头、精力旺盛的年轻人，而是三四十岁的中年人。在上海、杭州等地，一些接近退休年纪，甚至满头白发的中老年人，成为私教馆的常客。数据也证明了这一点。根据2024年发布的《中国美好生活大调查》显示，46至59岁人群在休闲时间选择运动健身的比例最高，达到17.05%，60岁以上人群紧随其后，18至35岁人群则只有不到11%。中老年人有钱、有闲，甚至比年轻人更有毅力。这两种不同的发展走势，对线上健身赛道是极为不利的。因为相比年轻人，绝大部分中老年人健身的场所更倾向于传统健身房，而不是线上跟练，而且像Keep这种线上健身平台，功能越来越臃肿、使用越来越复杂，本身容易就为中老年人排斥。垂直赛道没有商业神话如果从我国庞大的健身训练市场来看，Keep是幸运的。市场规模的扩大和健身人群的增长，让Keep迅速成长为行业的龙头，可是在短暂的增长高峰过后，现在Keep像是被打回原形。2023年，Keep顶着“运动科技第一股”的光环上市，公司股价曾一度攀升至42.40港元，市值高达222亿港元。如今，Keep股价长期在2港元上下徘徊，最新市值仅剩8.77亿港元（8月24日收盘）。互联网健身鼻祖Peloton与其同病相怜，2024年，Peloton的股价一度跌破3美元，市值缩水至不足10亿美元。把时间往前追溯，“在线音频第一股”荔枝自上市后市场表现并不优异，在盈利模式上也未能讲出新故事，即使是音频赛道的老大——喜马拉雅，最后也不得不走向被巨头收购的结局；陌陌也曾风靡一时、稳坐陌生人社交的“霸主”地位，后来靠着秀场直播的红利业绩大涨，但从2021年后，陌陌便一蹶不振，截至目前，营收已连续11个季度出现同比下滑。互联网招聘拉勾网、“全球粉红经济第一股”Blued、母婴电商蜜芽…这些垂直赛道的创业公司都是抓住了用户的特定需求而实现快速用户积累，占领用户心智，成为细分市场的佼佼者。但时至今日，倒闭的倒闭、退市的退市，Keep算是仅剩的为数不多的垂类玩家，只是它的故事也逐渐丧失了想象力。手里握着大量用户，变现模式也更加多样，为何垂类玩家还是逃脱不了被抛弃的命运？更严格来讲，垂直赛道的困局是否真的无解？答案或许是肯定的。因为在细分市场，垂类玩家始终难以打造出牢固的护城河。以Keep为例，Keep靠内容起家，早前，平台加大健身IP资源布局，并通过IP化运营扶持健身内容创作者，试图孵化出健身界的“顶流”，以提高用户黏性。这条路看起来没错，可健身内容本身就同质化较高，其互动性也无法和健身房相比，打磨内容对于提高用户黏性的效果并不明显。更关键的是，当B站、抖音、快手、小红书等综合性内容平台也开始下场，争夺健身这块专业领域，这对Keep直接形成了降维打击。尤其是刘畊宏通过抖音火爆出圈，掀起全民健身热潮，用户的流量彻底走向大平台。这正是症结所在，垂类玩家通常都是依靠先发优势而获得用户，而不是综合平台所无法提供的内容或服务。等到综合平台躬身下场，垂类玩家基本就没有太大的机会了。而且即使侥幸不被巨头“吞噬”，一个不幸的消息是AI时代来了，它正在以一种新的方式重塑用户习惯。Keep也想吃到AI时代的红利，借助AI撬动增长的活力，但目前我们还没看到成效。作者：道总有理，科技创新与商业趋势观察家。深耕科技商业领域 15 年，完整跨越 PC 互联网、移动互联网、AI 产业三大变革周期。坚持独立立场，坚守产业理性。本文为原创内容，未经授权谢绝任何形式转载、摘编与修改，欢迎转发分享。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App