文 | 超聚焦8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒坐在央视财经《对话》的镜头前，说电商平台是“更霸道的中间商”。两天后，财经作家吴晓波公开发文《我为什么无法认同钟睒睒的说法？》，指出钟睒睒“看到了疾病，却给错了药方”。一场关于电商是非功过的公开争论，就此展开。钟睒睒的逻辑链条并不复杂。他认为电商平台打着“去中间化”的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的“更强势的中间商”。真正的交易平台费率是恒定的，但电商平台可以对每一单交易进行价格调整和流量干预。这个“中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了”。他进而认为，电商的价格内卷已经伤害到了中国的实体经济。吴晓波认同钟睒睒对平台“黑箱性”规则的指责，也认同平台压缩了供应链利润。但他不能认同的有三点：其一，钟睒睒把电商与其他商业形态进行了敌我矛盾式的对立；其二，他把电商与实体经济同样进行了敌我式的对立；其三，他把民众消费完全归拢于“物质消费”，认为电商发达与城市经济繁荣是零和游戏。他进而指出，真正应该被指控的，是新闻的“死亡”和监管的缺失。表面上看，这是一场关于电商平台是否“霸道”的争论。但将视角放在中国商业史的时间轴上观察，会发现钟睒睒与吴晓波各自站立的坐标，远比这场争论本身更有意味。01“中国首富”也怕包邮到家？钟睒睒的批评，并非一时兴起，从2024年底至今，他对电商平台的批评几乎没有停过。2024年11月，他在江西赣州点名批评某电商的价格体系“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”；2025年年初，他连发三条朋友圈，将“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”；2025年4月，他再度发文，称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。每一次发声，措辞都在升级。从“伤害”到“绞肉机”再到“打工”，情绪在叠加，但核心关切始终是线下渠道的生存空间正在被侵蚀。而这种关切，与其商业版图紧密相连。农夫山泉的收入，主要来自受到电商冲击的线下经销商体系。据农夫山泉招股书显示，2017年至2019年以及2020年前5个月，公司通过经销商分销的收益占总收益的95%、94.6%、94.2%及93.6%。截至2020年5月末，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。国泰君安研报指出，到2023年末，公司经销商数量已增至5000家左右，网点数量超过300万个。钟睒睒曾明确要求，公司电商渠道销售收入占比不能超过5%。“不然线下小店怎么养，小店老板们卖什么？”2025年财报显示，农夫山泉全年营收525.53亿元，95%收入来自线下经销商体系，电商占比严格控制在5%左右，远低于饮料行业14.1%的平均线上渗透率。这是一张用三十年时间编织而成的线下网络。从城市便利店到乡镇小卖部，300万个终端网点构成了农夫山泉最深的护城河。电商的崛起，不仅在改变一个渠道，而是在动摇这座商业大厦的地基。从某个角度看，钟睒睒的判断有其现实依据。2026年以来，一系列平台经济领域的大案要案密集落地：4月，市场监管总局对7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单；6月，货拉拉被督导落实反垄断合规整改，向司机退还1.2亿元不合理费用；7月，携程因滥用市场支配地位被罚没51.79亿元。这些事例共同指向一个事实，平台经济在狂飙突进中，确实出现了偏离初心的现象。但从另一个角度看，电商平台也创造了巨大的价值。它打破了传统商业的地理与时间壁垒，让偏远地区的农产品能够直达全国消费者的餐桌，为无数中小微企业和个体创业者提供了低门槛的创业舞台。根据弗若斯特沙利文报告，2014年至2019年，中国软饮料市场电商渠道的复合年增长率为12.9%，远高于传统渠道的3.5%。电商渠道等新兴销售渠道为整体市场增长作出了贡献，国外沃尔玛和亚马逊也是携手再攀新高。这就可以理解，为什么钟睒睒对电商的批评如此持续且激烈，他不是在为一个抽象的“实体经济”代言，他是在为自己的商业基本盘发声。2026年字节跳动创始人张一鸣以5439亿元蝉联中国首富，钟睒睒以4416亿元位居第二。两种财富增长模式的此消彼长，或许比任何理论分析都更具说服力。钟睒睒恨的不是电商本身，他恨的是电商正在瓦解的那个世界，那个由层层分销、信息不对称和渠道壁垒构成的旧商业秩序。在那个世界里，农夫山泉曾是规则的制定者。02一个恨平台抢生意，一个恨平台没规矩吴晓波作为知名财经作家，他本身就是互联网内容经济的受益者。从2014年开通公众号至今，他构建了一个以知识付费、内容分发为核心的商业模式。他笔下的中国商业史，从改革开放初年的“罐头换飞机”写到90年代的国企改制阵痛，这种历史叙事本身，就建立在互联网传播的基础之上。吴晓波对钟睒睒的批评，实际上指出了一个问题，钟睒睒的论述中，缺少一个关于“未来”的叙事。他把电商与线下零售对立起来，认为这是一场零和游戏。但吴晓波认为，中国社会的恩格尔系数在持续下降，人们对文化需求的热情在持续提高，未来消费力的释放应出现在以文化娱乐、健康养生为主题的增量市场中，而不是在物质消费的存量蛋糕中争夺份额。这是一个关于“增长从哪里来”的深层分歧。钟睒睒看到的是存量争夺，电商平台在抢线下零售的生意。吴晓波看到的是增量创造，技术平台催生了新的消费形态和新的市场空间。两人都没有说错，只是他们站在不同的时间维度上。钟睒睒立足当下，看到的是渠道的此消彼长；吴晓波放眼未来，看到的是整个消费结构的变迁。但吴晓波也并非电商平台的无条件辩护者，他明确表示对超级平台“黑箱性”规则的指控以及压缩供应链利润，“非常认同，也认为到了非改不可的时候了”。同时提出改变这一现状需要两个事实的发生：一是在法治环境下提高舆论监督的力度和制度性的监管；二是以革命性的技术创新呼唤新的“杀龙少年”的诞生。这两点指向的，恰恰是问题的核心不是要不要电商，而是如何让电商在规则的轨道上运行。吴晓波认为，钟睒睒“并没有提出建设性的改进意见”。他看到了疾病，却给错了药方。这个判断，与钟睒睒的商业身份形成了某种呼应。作为传统渠道的既得利益者，钟睒睒的批评更多是一种防御性表达，他要保护的，是自己花了三十年建立的商业帝国。而吴晓波作为内容经济的受益者和观察者，他的视角更接近一个“第三方”，他既不站在传统渠道一边，也不完全站在平台一边，而是站在“规则”这一边。从这个意义上说，钟睒睒和吴晓波，都不是真的恨电商。一个在捍卫存量，一个在呼吁规则。他们的分歧，本质上是两套商业逻辑在转型期的碰撞。巧合的是，就在这场争论发生的前后，监管层面正在发生一些重要的变化。2026年7月，市场监管总局、商务部研究起草了《电子商务法（修正草案征求意见稿）》。修正草案将部分定额罚的处罚上限从200万提高到500万，并新增了“比例罚”机制，对情节特别严重的情形，最高可按企业上一年度营业额5%以下实施处罚。同月，商务部等6部门出台《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，要求“引导电商平台规范优化对平台内经营者收费行为”。这些政策动向说明，监管层已经在用制度化的方式回应钟睒睒所担忧的那些问题，只是方式不是“限制”平台，而是“规范”平台。电商消灭了中间商，自己成了新的中间商，这个判断本身没有问题。但若回到没有电商的时代，也会有另一套规则在制度框架内运行。钟睒睒恨的是那个正在挤压他300万个终端生存空间的力量；吴晓波警惕的是那种将复杂商业问题，简化为敌我矛盾的话语方式。他们的分歧，本质上是两种不同的应对不确定性的方式：一个指向外部管控，一个指向自我进化。而历史给出的答案，往往介于两者之间。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App