Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato identificato quasi esclusivamente con la visibilità garantita a un marchio.Oggi, però, quel paradigma non basta più a spiegare un mercato in cui assumono un peso crescente la capacità di trasferire valori, costruire relazioni e sviluppare progetti su misura per le aziende.È proprio dalla necessità di misurare e valorizzare questi asset e di attribuire un valore corretto e coerente a risorse come hospitality, digital, experience, che StageUp ha sviluppato Football Sponsor 360, la piattaforma con cui analizza il mercato delle sponsorizzazioni della Serie A.Perché, come dice l’amministratore delegato di StageUp, Federico Gaetano, «la sponsorizzazione è in prima battuta l’associazione tra sponsor e sponsee».Un concetto per certi versi semplice ma che è stato oscurato per lungo tempo dal tema della visibilità. «La visibilità a bordo campo non è la sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio».Nell’intervista a Calcio e Finanza, Gaetano racconta come le sponsorizzazioni rappresentino oggi un sistema sempre più articolato che non può essere venduto in pacchetti standard.Un approccio che può – se non deve – cambiare, per evitare che il mercato continui a sottostimare il valore reale delle sponsorship e a lasciare sul tavolo ricavi potenziali.Domanda. Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato misurato quasi esclusivamente attraverso la visibilità garantita a un marchio: esposizione del logo, presenza televisiva, ritorno mediatico. Oggi, però, il modo in cui aziende e club costruiscono una partnership è profondamente cambiato e si è arricchito di nuovi asset, dal digitale all’hospitality. Eppure continua a persistere un approccio che rischia di sottostimare il reale valore di mercato delle sponsorizzazioni.R. Partirei dall’origine del concetto di sponsorizzazione, travolto dal tema della visibilità e del quale spesso ci si dimentica. Fino a non troppo tempo fa c’era la televisione (con pochi canali) i giornali e fine. Essere presenti in questi contesti era dunque importante per tante aziende che potevano ottenere visibilità attraverso la sponsorizzazione anziché passare dalla pubblicità classica che magari non avrebbero potuto permettersi.Questa premessa per dire che perdura una certa confusione tra la sponsorizzazione e la sua comunicazione.La sponsorizzazione è, in prima battuta, l’associazione tra sponsor e sponsee.E quest’ultimo, quando parliamo di club, incorpora un valore autonomo tutto suo, fatto di vittorie, di palmares, di grandi campioni e di fanbase più o meno ampie. Inoltre, per i club più piccoli, c’è la peculiarità del senso di appartenenza al campionato di serie A, o il loro radicamento sul territorio. Parliamo di patrimoni enormi, se consideriamo inoltre che la Serie A è seguita da 30 milioni di italiani di cui 13 milioni sono più che appassionati.Ma tutto questo non rappresenta la sponsorizzazione in quanto tale, che va invece trasformata in un risultato concreto per le aziende, attraverso la narrazione, la creazione di una o più storie, declinate attraverso i canali più efficaci, siano essi la televisione o il digital ma anche l’hospitality o le esperienze.La visibilità a bordo campo non sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio.D. Perché, a suo avviso, questo cambiamento culturale fatica ancora ad affermarsi?R. Ancora oggi a rafforzare l’idea che la visibilità coincida con la sponsorizzazione, contribuisce anche il comportamento di aziende importanti, con canali social estremamente seguiti che, pur sponsorizzando non fanno riferimento alla sponsorizzazione stessa.Non gli danno valore.Faccio un esempio, Milano Cortina 2026 e in generale tutte le Olimpiadi, rappresentano una delle forme di sponsorizzazione più evolute, che partono dal valore enorme dei 5 cerchi e hanno dietro un portato valoriale che non ha bisogno di essere raccontato. Essere sponsor dei Giochi vuol dire pagare cifre molto elevate per il diritto di associazione ma avere in cambio una visibilità prossima allo zero per il brand.Questo a cosa obbliga? A costruire storie, a dare vita a una narrazione continua per arrivare ai pubblici, di riferimento per le aziende, che vanno distinti e coinvolti con modalità differenti. Perché il B2C, ha un’esigenza diversa dal B2B e così come il consumatore rispetto al distributore.È un meccanismo forse complicato ma pone in atto un’operazione di sponsorizzazione come andrebbe fatta.Faccio un altro esempio: nel 2006 Nutella era uno degli sponsor della Nazionale e dopo la vittoria dei Mondiali venne trasmessa la famosa pubblicità che aveva come protagonista il cuoco della Nazionale che preparava la colazione per i calciatori con pane e Nutella. La narrazione è potentissima, il messaggio che emerge è “i campioni del mondo fanno colazione con la Nutella”.La storia crea valore per il brand, l’abbinamento serve costruire: questa è la sponsorizzazione ed è il passaggio culturale che fatica ad affermarsi.D. Emerge, anche dalle vostre analisi, un divario significativo tra il valore potenziale di una partnership e quello che i club riescono effettivamente a monetizzare. Qual è, a suo avviso, l’errore più ricorrente che i club continuano a commettere nella gestione e nella valorizzazione delle sponsorizzazioni?R. Non si tratta tanto di errori quanto di un mercato che cambia sempre più velocemente e al contempo fa fatica ad andare oltre il passaggio culturale di cui abbiamo parlato prima.La verità è che le sponsorizzazioni sono qualcosa di decisamente articolato ma nel calcio si vedono soprattutto vendite di pacchetti standardizzati che prevedono, per esempio la visibilità al centro, presenza di giocatori a un evento e un numero variabile di biglietti per assistere alle partite dal vivo.Ma questo comporta che non si maturi una vera consapevolezza del valore che ha ogni asset e, di come questo possa variare in base alle peculiarità dei settori merceologici in cui operano le aziende a cui viene proposto.I dipartimenti commerciali dei club non dovrebbero quindi creare pacchetti ma partire dalle esigenze del potenziale cliente e attorno a queste costruire il pacchetto ideale. Perché il rischio è proporre a un determinato cliente qualcosa che per lui è poco interessante tralasciando invece opportunità, come il diritto di associazione al brand, che invece si potrebbe rilevare determinante. Così si creano situazioni che creano inefficienza nel mercato. E’ anche per questo che su Football Sponsor 360 ci siamo sforzati di dare valore tutte le componenti in cui si articola un format sponsorizzativo partendo dal valore di associazione al brand del club, passando alla visibilità mediatica, fino ad arrivare al valore del biglietto in tribuna.football sponsor 360Le big non bastano più: perché le aziende dovrebbero guardare oltre l'élite della Serie ANon sono soltanto le big della Serie A a rappresentare un’opportunità per gli sponsor. Al di fuori del ristretto gruppo dei principali club, società come Lazio, Bologna, Genoa e Atalanta hanno costruito un capitale reputazionale e identitario che, secondo l’analisi di StageUp, continua a essere sottovalutato dal mercato.D. Nel primo approfondimento dedicato a Football Sponsor 360 abbiamo raccontato come una parte significativa del valore “inespresso” delle sponsorizzazioni si concentri in asset a lungo sottovalutati, dall’attivazione digitale alle VIP experience e all’hospitality, fino alle relazioni con aziende e stakeholder. Si tratta di ambiti che oggi generano valore, ma che, probabilmente anche per la maggiore complessità nel misurarne l’impatto, continuano a ricevere un’attenzione inferiore rispetto ad altri asset più tradizionali. Si ritrova in questa lettura?R. Mi ci ritrovo pienamente. Nel momento in cui non si riesce a misurare il valore economico che un determinato asset può generare (da cui poi deriva il valore commerciale per lo sponsor) si è di fronte a un limite evidente.E la domanda è semplice: “quanto è importante?” Se non si riesce a capire quanto lo sia, non si può attribuire un valore e proporlo correttamente.Sono discorsi che valgono per ogni singolo asset, l’hospitality, l’evento a cui far partecipare i calciatori, fino al singolo post. È un altro aspetto fondamentale che abbiamo voluto sviluppare su FS360: la valorizzazione economica di ogni singola risorsa, attività e spazio di sponsorizzazione, non muovendosi in termini trasversali per tutto il mercato ma declinandolo per i diversi settori merceologici. Perché per l’automotive si avrà un valore diverso da quello della distribuzione, dell’horeca, del telco e via così.D. Le vostre analisi stimano che il valore potenziale delle sponsorizzazioni della Serie A possa essere superiore di circa il 30% rispetto a quanto oggi viene effettivamente monetizzato dai club. È un dato che ha colpito molto perché racconta un mercato in salute, ma anche un’opportunità ancora non pienamente sfruttata. Da dove nasce concretamente questo divario? E quali sono le priorità sulle quali un club dovrebbe intervenire per iniziare a ridurlo?R. Il divario di cui si parla è riconducibile sostanzialmente a tre aspetti. Il primo è rappresentato dagli asset sottovalutati di cui abbiamo parlato diffusamente. La visibilità è ancora troppo protagonista mentre bisognerebbe dare attenzione all’associazione al brand in primis e poi alle esperienze, al digital e via discorrendo. Niente di tutto questo può essere considerato come accessorio.Il secondo aspetto è la difficoltà nel costruire un’offerta modulare: senza personalizzazione si danno pezzi di asset che uno sponsor potrebbe ritenere poco importanti importanti togliendoli magari a sponsor che li apprezzerebbero e li pagherebbero di più; il marketing ci insegna da sempre che si parte dalle esigenze mirate del cliente.Infine l’assenza di riferimenti oggettivi di mercato, che non danno quella trasparenza capace di rassicurare chi ancora non conosce il mercato stesso.IntervistaPalazzi: «La Serie A lascia sul tavolo almeno il 30% del valore delle sponsorizzazioni»Dalla necessità di superare la semplice visibilità fino al ruolo dei dati, dell’intelligenza artificiale e delle piccole e medie imprese. Il presidente di StageUp racconta la genesi di Football Sponsor 360 e spiega perché, oggi, il mercato delle sponsorizzazioni sportive ha bisogno di un nuovo approccioD. La centralità del dato è ormai un’esigenza condivisa e le aziende chiedono metriche sempre più puntuali e accountability sui risultati delle sponsorizzazioni. Quanto questa crescente richiesta di misurabilità sta incidendo sul modo di costruire le partnership?R. Torna il tema della trasparenza. Con criteri di valutazione più oggettivi e la possibilità di confrontare alternative diverse, si ottiene un effetto che rassicura gli investitori che si possono avvicinare in maniera più convinta.Qualche tempo fa la domanda principale era “che ritorno di visibilità mi dà questo investimento?” Oggi ci si chiede sempre di più: “sto pagando il giusto prezzo?”Significa che l’acquisto non deve più essere di natura emotiva e poi giustificato in qualche modo ex post.Bisogna sforzarsi di fare le considerazioni in fase ex ante, avere un quadro delle componenti che costituiscono un determinato pacchetto nel momento stesso in cui lo si sta valutando. Così si ha la determinazione di un valore commerciale equo, perché la valutazione avviene prima e tiene conto delle peculiarità dei singoli settori.In sintesi, si genera un mercato più trasparente che porta a maggiore consapevolezza e diventa così capace di allungare le tempistiche delle sponsorizzazioni da una parta ed attirare investitori – che magari sono rimasti lontani per mancanza di conoscenza e dunque fiducia – dall’altra.D. Football Sponsor 360 analizza oltre duemila sponsorizzazioni della Serie A con l’obiettivo di misurarne il valore in modo più completo. Al di là dei numeri, qual è l’evidenza emersa dall’analisi del mercato che l’ha sorpresa maggiormente?R. Ritengo che questo nostro strumento abbia una peculiarità importante. Analizza trasversalmente oltre duemila format sponsorizzativi ma non si limita a restituire un’analisi di quanto vale la visibilità delle singole squadre: esamina tutte le componenti.Un risultato che ci dice come due format possono avere un valore economico simile ma, da squadra a squadra, possono essere distribuiti in maniera diversa.Entrando nel concreto, per squadre con più storia e blasone (prendiamo ad esempio l’Inter campione d’Italia) la brand association può valere in proporzione molto di più della visibilità.Una neopromossa invece, come il Frosinone, può attirare sponsor che cercano notorietà, magari con un nuovo marchio da far conoscere, perché può offrire tantissima visibilità a un prezzo più competitivo. La nostra piattaforma fa dunque mergere queste situazioni e fa capire quali sono gli elementi su cui far leva per massimizzare il risultato.Il concetto non è più “quanto vale la maglia” ma “quale combinazione di diritti crea maggior valore per uno specifico sponsor”.D. Lei ha vissuto in prima persona l’evoluzione del marketing sportivo, già negli anni Novanta, con la sua esperienza come marketing manager della Minardi in Formula 1. Qual è stato, secondo lei, il cambiamento più significativo e quale insegnamento maturato in quegli anni continua a ritenere valido ancora oggi?R. Negli anni Novanta, e ancor di più nei due decenni precedenti, la visibilità era chiaramente al centro di tutto e l’obiettivo era solo capire cosa fare per far sì che lo sponsor si vedesse il più possibile.Ci sono state aziende che hanno capito che la visibilità era un punto di partenza. E dicendo questo non posso che pensare a Parmalat, uno dei grandi sponsor italiani che già a metà anni Settanta si affacciava sui mercati internazionali attraverso la visibilità nello sport, andando oltre la pubblicità classica.La forza, che è un insegnamento che resiste tutt’ora anche a cinquant’anni di distanza, è stata aver costruito un programma attorno alla sponsorizzazione che andava oltre alla visibilità. Penso al richiamo dei piloti per promuovere i prodotti ( Niki Lauda e il latte dei campioni N.d.R.) e i concorsi a premi per arrivare a casa degli appassionati.Ricordo che si voleva spingere la vendita degli yogurt dell’epoca e che raccogliendo i punti si vinceva il giubbotto di Lauda: io per primo non so quanto yogurt ho mangiato quell’anno.Se ancora oggi, quando leggo Parmalat – al di là delle note vicende giudiziarie – il ricordo non passa inosservato, vuol dire che tutto quello che è stato costruito attorno alla visibilità è stato di una forza straordinaria.Questo è un esempio di come l’associazione tra sponsee – i suo valori e la sua storia – e uno sponsor ha veramente successo.