要发展到千亿规模，仍需以妙可蓝多为代表的头部企业，将战略雄心转化为可量化的“方法论”。文｜子悦图片来源｜受访者奶酪女王又有了新目标。7月21日，妙可蓝多在吉林举行了新品发布暨2030愿景蓝图展望活动。吉林是创始人柴琇的家乡，也是妙可蓝多开始的地方。发布会当天，站在舞台上的柴琇一身蓝色西装，用六张图片串起了过去创业的24年。24年里，她把广泽乳业打造成吉林省知名品牌，以此为根基，又从长春奔赴上海，喊出了“做中国奶酪第一品牌”的目标。凯度消费者指数家庭样本组数据显示，2021年，妙可蓝多以超30%的市占率登顶中国奶酪第一品牌，也是中国上市公司中唯一一家以奶酪为核心业务的企业。从地方乳企到全国奶酪第一品牌，这十年间，妙可蓝多零售规模增长12倍，奶酪业务增长38倍，市占率突破40%，真正做到了“奶酪=妙可蓝多”。站在新的节点上，柴琇基于奶酪行业“四大显著性趋势”预判：中国奶酪市场达到千亿规模，一定会加速到来。她认为，首先奶酪正加速“中餐化”。从儿童零食、家庭餐桌到速冻水饺、预制菜、宠物餐，渗透场景正层层破圈；其二，黄油、稀奶油、原制奶酪“两油一酪”正搭乘消费升级东风，在烘焙、茶饮、咖啡等领域里全面开花；其三，乳业正从“喝奶”迈向“吃奶”，固态奶酪对原奶的巨量吸附，对于上游奶牛养殖业来说，形成重要的“供需平衡调节”作用；其四，国产原制奶酪及核心原料突破技术封锁，产能、品牌、渠道同步爆发，行业从“一家独唱”变“众人合奏”。在饮食文化融合、消费升级、产业转型和国产化加速的四重推力下，千亿规模将提前实现。“千亿市场”不仅是一个悬浮的数字，对于妙可蓝多，也是从“中国领先”向“世界一流”的入场券，是检验其战略、组织与创新能力的终极大考。如何应考？柴琇有自己的解法：一手抓B端，一手抓C端。在B端，妙可蓝多给咖啡、烘焙、中餐、食品工厂等提供奶酪原料和解决方案；在C端，公司推动奶酪棒、云朵芝士、人参奶酪等走进儿童、年轻人、银发族和日常餐桌。同时，收购上下游优质标的，把高性价比的国产奶酪产品和原料卖到全球市场。在五年战略愿景发布之前，关于未来，妙可蓝多内部有了一个新目标：营收达300亿元。柴琇记得，这个目标刚提出的时候，质疑声很多，很多人来问：“你是不是目标定高了？”但面对所有质疑，她无一例外地给出“高目标才能有高增长”的回复。她说，目标既定，便只剩向上。柴琇把300亿元的营收线比作登珠峰之巅。“妙可蓝多今天或许仍在四五千米的半山腰，可只要目标是顶峰，每向上一步都算数。一切，留给时间与行动去丈量。”千亿市场的破局新策刚进入奶酪赛道时，柴琇就提出“做细分赛道第一品牌”的目标，在当时，人们对奶酪的认知有限，市场更多的是未知与空白，实现赛道第一的目标，也显得遥不可及。可能正因为空白，才给了她落笔的空间。此后，柴琇集中资源，聚焦儿童人群、聚焦奶酪棒大单品、聚焦分众+央视少儿频道与一套。三线齐发，品牌声量瞬间放大。十年后，当她再次抛出“300亿元营收”目标时，质疑声依旧，而她给出的破局新策依然简洁又锋利——用“To B+To C双轮驱动”和“并购出海”两把利刃，直切千亿赛道。回看妙可蓝多近几年的一连串落子，便不难读懂这套战略的深意。其中，To C端面向全年龄段人群和家庭餐桌，开创奶酪休闲食品以及功能性食品。这意味着，曾经靠着一根奶酪棒占领消费者心智的妙可蓝多，正式告别单品时代，从单品驱动，走向矩阵驱动。从单一的儿童零食，逐步创新覆盖休闲零食、家庭餐桌、功能性食品等多品类。这也是为什么这些年，消费者走进超市或是点开电商平台，就会发现在奶酪棒之外，妙可蓝多亦有奶酪杯、奶酪小三角、奶酪芝士品等一整条“奶酪矩阵”，产品线愈发丰富。如果说在To C端口，妙可蓝多正构建覆盖生命全周期的“家庭奶酪圈”，那在B端，妙可蓝多则正成为餐饮工业的“隐形引擎”。在To B端，妙可蓝多面向西式快餐、茶饮咖啡、烘焙、中餐、工厂五大客户，既能为新茶饮品牌调配专属芝士奶盖，也能成为国际西式餐饮巨头的卓越供应链伙伴。其开创的马斯卡彭、原制马苏里拉、稀奶油、黄油等品项也逐步成为B端众多餐饮企业的选择。且为了给客户更多的定制化解决方案，妙可蓝多建立了近50人的专业B端研发团队，在全国布局12个应用研发中心，覆盖北京、上海等关键区域，能够根据不同餐饮客户需求，如连锁快餐的标准化、创意餐厅的特色化等提供深度定制服务。在To B市场，其亦在实施妙可蓝多与爱氏晨曦专业的“双品牌战略”，通过精准定位与资源协同，以系统性打法破解餐饮工业化痛点。在稀奶油赛道，爱氏晨曦高频亮相于面包节、汉堡节等行业节日，用看得见的产品和摸得着的应用，持续放大声量，与妙可蓝多形成生态绑定。凭借本土化创新和产业链协同，国产奶酪在B端悄然崛起，妙可蓝多不卖原料卖方案的打法，使其占据国产To B市场奶酪的领先地位。柴琇的第二个新策略则更具野心和前瞻性——“并购、出海”。并购策略在于妙可蓝多对奶酪相关优质企业的投资或并购。出海策略则包括奶酪创新产品出海，以及利用国内奶源优势生产出更具性价比奶酪原料出海。谈及并购、出海，柴琇在演讲中指出，奶酪相关产业的并购是妙可蓝多长期战略。“有人问我，奶酪有什么能力出海？但事实是妙可蓝多的奶酪、黄油、奶酪片都已经走出去了。”柴琇说，“相比澳洲，我们的奶价不占优，但面对欧洲高端价位，国产性价比就是核心优势。技术和创新到位，奶酪棒能赢得中国孩子的喜欢，也就能打动世界味蕾。”五大战略修内功发展潜力很大，“双轮驱动”和“出海并购”亦是抢占市场的先进武器，可真正支撑企业拼到最后，决定胜负手的永远不会是战略口号，而是后方的“弹药库”——品类创新、品牌升维、卓越品质、极致成本、组织建设，这“五大战略保障”才是能打到底的硬实力。在品类创新维度上，柴琇强调，这里的品类创新是指如何在奶酪这一大品类中，持续进行创新。过去，在儿童领域，妙可蓝多的奶酪棒逐步完成了从零食向成长刚需的转型。近两年，亦通过多样的产品在成人食品领域中占据一席之地，而在这一领域也会出现“奶酪棒级”爆款产品。妙可蓝多也从未停止扩展过自己的边界。7月21日的发布会，每盒添加超2.9g长白山人参的“参情酪意”新品系列也压轴推出，对于妙可蓝多来说，“参情酪意”只是一个开始，未来“奶酪+地域食材”的更多可能将从此开始。至此，儿童、青年、中老年三条年龄线全部布齐，奶酪与“药食同源”结合，抢占功能性食品蓝海的同时，也将率先抢占银发经济发展的机遇。品牌升维的动作更密集。众所周知，妙可蓝多曾与知名IP汪汪队合作，通过深度内容共创与场景化渗透，将儿童奶酪从普通零食转化为承载情感价值的“成长伴侣”。在这次发布会上，除了汪汪队外，妙可蓝多又公布了包括哪吒、小马宝莉、奥运会、世界杯、航天、NBA中国、中国田协、北京环球度假区等9个IP。之后，“三个儿童IP与七大顶级IP”将合力形成十大IP，持续提升妙可蓝多的品牌形象及品牌核心价值。妙可蓝多市场中心总经理吴丽圆也表示，十大IP不仅面向C端，也能反向赋能To B端。妙可蓝多既能自造爆品，也能用同一套资源帮客户持续出爆品。因此，以上IP能够赋能渠道，也能赋能客户，使客户的产品同样成为一个个爆品。支撑品牌价值不断外溢的则是供应链端卓越品质与极致成本形成的动态平衡。目前，妙可蓝多在全国共有6座加工厂，奶酪产量全球领先。如今，公司的生产端既能保持柔性以满足需求，又持续以智能化提升品质、降低成本，从而满足客户的极致要求。这次发布会上还透露，妙可蓝多的长春特色乳品综合加工基地项目建设，集特色原制奶酪生产和脱盐乳清关键技术突破于一体，规划产能6万吨/年，截至目前已完成原制奶酪生产基地建设，拟在今年年底完成投产。届时，原制马苏里拉奶酪、D90脱盐乳清粉等系列奶酪深加工产品将顺利实现国产化，妙可蓝多的供应链优势势必将更明显。围绕品质与极致成本，柴琇还提到，妙可蓝多近期在研究华为，自己也带领团队在学习极致成本，把卓越品质和极致成本视为企业的“核武器”。做好品牌与渠道的前提，就是用工匠精神守住品质。过去，妙可蓝多一直在践行品质，在食品安全上严守品质，更以此构筑核心竞争力。现在，团队已找到实现两位数成本下降的路径，并把成本控制上升为核心竞争力，凭借这条极致成本护城河，妙可蓝多的竞争力将显著提升。在组织建设上，柴琇亦有了新思考——聚焦提升组织效率与打造组织活力。在学习华为的过程中，柴琇意识到，组织活力强调两点：第一，团队年轻化；第二，末位淘汰。换言之，KPI考核、绩效考核是必须有的动作，这两点是华为成功的最重要的根源，亦是妙可蓝多需要学习的地方。她同时也清醒地意识到，当企业从1亿元、5亿元、10亿元走到30亿元、50亿元时，产业驱动尚可支撑；一旦“超人”老去，能否培养出“小超人”CEO，实现组织的系统化升级，将是对妙可蓝多全体核心团队的真正考验。妙可蓝多的十年，是见证中国奶酪产业从启蒙到高速发展的十年，也是其自身从区域乳企蜕变为行业龙头的十年。现在，中国奶酪产业的黄金期已至，而千亿规模仍需以妙可蓝多为代表的头部企业，将战略雄心转化为可量化的“方法论”。可以确定的是，奶酪女王柴琇已经做好准备——以“To B+To C双轮驱动”与“并购出海”为引擎，辅以五大战略保障，为这场千亿市场卡位赛筑牢底盘。未来，她将持续把奶酪的想象边界向更远处推进。 文章原文