文 | 听风译码前段时间，一则令人瞠目结舌的新闻在消费圈炸开了锅。在第五届消博会上，一款名为捷克弗罗明冰河季水的饮用水闪亮登场，瞬间吸引了无数目光。这瓶750毫升的水，售价竟高达988元，相当于三百多瓶普通“水中贵族”。如此离谱的价格，瞬间点燃了大众的好奇心，大家纷纷猜测，这水究竟凭什么这么贵？在如今这个消费多元化的时代，我们见过各种昂贵的商品，从奢华的珠宝到顶级的跑车，但一瓶水卖到近千元，还是超出了很多人的认知。这背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑？是真正的物有所值，还是一场精心策划的营销骗局？今天，就让我们一同深入探究，揭开这瓶“天价水”背后的神秘面纱，同时聊聊那些把普通水卖成奢侈品的营销“魔法”。这瓶捷克弗罗明冰河季水，价格高昂自然有一套看似“合理”的说法。它号称取自捷克国宝级地下水资源保护区，水龄超过1.5万年。想象一下，这水在地下历经了漫长的岁月，见证了无数的历史变迁，水质纯净且极其稀缺，仿佛每一滴都蕴含着岁月的精华。不仅如此，它的“履历”还十分耀眼。环球小姐大赛、迪拜七星级帆船酒店、卡塔尔航空头等舱，这些高端场合都指定使用这款水。这无疑给这瓶水披上了一层华丽的外衣，让人觉得它就是高端、奢华的象征。然而，仅仅靠“万年老水”这个噱头显然不够。生产商还别出心裁地在瓶子里塞了3颗天然水晶，宣称这些水晶里含有多种对人体有益的矿物质，长期饮用，这些矿物质能被人体吸收，有益健康。这听起来简直就像是一瓶具有神奇功效的“魔法水”，仿佛喝了它就能延年益寿、青春永驻。但当我们冷静下来仔细思考，就会发现其中的问题。这些所谓的功效真的有科学依据吗？万年老水就一定比普通水好吗？天然水晶里的矿物质真的能通过喝水被人体有效吸收吗？这些问题都值得我们深思。为了进一步了解这款水，我特意去淘宝上搜索了一番，发现它还有不带水晶的普通版。如果是玻璃瓶，750毫升装一瓶只要75块；要是塑料瓶，两瓶一升装的水只要69元。想想看，只要69元就能喝到所谓的“万年老水”，这和988元的版本相比，品质相同却“加量不加价”，这巨大的价格差异背后，究竟隐藏着什么？其实，这瓶“天价水”更像是一场精心策划的营销闹剧。它利用了人们对稀缺资源、高端场合的向往，以及对健康养生的追求，通过制造各种噱头，吸引消费者的眼球，从而抬高价格，获取高额利润。在瓶装水的百年历史上，像捷克弗罗明冰河季水这样“魔怔”的玩家虽然不算多，但把普通的水卖出奢侈品的溢价，却是很多水品牌共同的梦想。其中，巴黎水和圣培露堪称最成功的代表。这两家公司如今都是雀巢旗下的同门兄弟，在通向奢侈之路上的商业手段也有异曲同工之妙。接下来，就让我们以它们为例，深入探讨如何把普普通通的水卖成奢侈品。奢侈品最重要的是什么？答案无疑是血统。但凡是个有点年纪的上古顶奢品牌，都会跟你讲一大堆品牌血统的故事，还有蓝血品牌、红血品牌这样的说法。这背后的原因，要追溯到奢侈品业刚刚诞生的18世纪欧洲。当时，奢侈品主要服务的对象都是王室贵族。比如路易威登，它的创始人路易威登本人就是给贵族做旅行箱的工匠。他精心制作的旅行箱，不仅工艺精湛，而且设计独特，能够满足贵族们出行时的各种需求。久而久之，路易威登就成了高品质、奢华的代名词。再如爱马仕，其创始人艾德莉·爱马仕是一位在诺曼底制作马具的匠人。他制作的马具，选材严格，制作精细，深受贵族们的喜爱。随着时间的推移，爱马仕逐渐从制作马具拓展到其他皮具领域，但始终保持着对品质的极致追求，成为了全球知名的奢侈品牌。如今，奢侈品所营销的血统，其实就是他们所服务的王室贵族血统。他们所贩卖的，也是王室同款的尊贵感。这就好比给主子当太久包衣，时间久了，自己都产生了幻觉，觉得主子的血统已经潜移默化到自己体内了。虽然这种说法有些夸张，但也形象地说明了奢侈品品牌对血统的重视和传承。既然奢侈品讲究血统，那么水的血统来自哪儿呢？总不能凭空发明一个欧洲王室专用水吧。其实，水的“血统”是由产地决定的。矿泉水讲究“名山出名水”，水源存在一定的稀缺性，而且探矿开采是一个勘探难、周期长的事情。所以这些年，国内矿泉水品牌都喜欢讲水源地的故事。你说你是长白山泉水，我就是昆仑山泉水；你在唐古拉山取水，我就在大理苍山开矿。配合水源地，品牌们还会开个TVC广告，讲述勘探师深入原始森林，探访名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米、温度零下十几度的地方找到一处优质水源的故事。这些故事充满了冒险和探索的精神，让消费者对水源地产生了神秘感和向往之情。但在讲故事这方面，欧洲品牌堪称“大忽悠中的大忽悠”。以巴黎水为例，它把自己的创世传奇一直往前推到了公元前218年的第二次布匿战争。根据巴黎水官网的说法，当时迦太基军事指挥官汉尼拔率军跨过比利牛斯山出征罗马，途中路过如今法国南部的韦尔热兹小镇。他们发现这里不仅有天然温泉，而且泉水中还含有天然气，泡起来、喝起来有特别的口感，于是就在这里驻扎取水。公元前558年凯撒时代，罗马人还在这里建立了浴场，于是形成了一个富有的温泉城市疗养圣地。到了19世纪，喜欢饮用气泡水的拿破仑三世还特地为韦尔热兹的泉水颁发了认证，授权当地商人可以取用天然泉水进行瓶装售卖，间接促成了后来巴黎水品牌的诞生。你看，明明创立只有一百多年的品牌，非得把自己的历史往上推个两千多年，这才叫讲故事嘛。通过虚构这样一段悠久的历史，巴黎水成功地为自己打造了一个尊贵、传奇的品牌形象，让消费者觉得它有着深厚的历史底蕴和文化内涵。圣培露也不甘示弱。它的产地圣佩莱格里诺是一个有着七百多年历史的温泉疗养圣地。从13世纪开始，意大利的医生就开始建议病人来这里疗养，不仅泡温泉，也可以饮用泉水治疗疾病，号称“奇迹之水”。后来，这里成了欧洲贵族和富豪们的度假圣地，专供上流阶层的赌场和大酒店也逐渐落成。文艺复兴时代，达芬奇也曾亲自造访这里，对水源进行取样化验，绘制了当地的风土地貌，这让这里的传奇色彩更加浓厚了。所以说，大家也别整天嘲讽水中贵族拍的欧陆广告，人家不过是搞了点“拿来主义”罢了。这些欧洲品牌通过虚构历史、讲述产地故事，为产品赋予了独特的文化价值和情感内涵，让消费者在购买产品的同时，也仿佛购买了一段历史和文化。产地故事除了增加水源地的传奇性之外，还可以强化水质本身的卖点。像圣培露，它就会告诉你，它的每一滴水都是雨水和雪水，落到地面后，经过至少30年的石灰岩和火山岩的自然过滤，充分溶解了大量矿物之后，才成为地下泉水，千辛万苦来到你的面前。这听起来就像是一场漫长的自然之旅，每一滴水都蕴含着大自然的精华。而巴黎水就更夸张了，它说自己家的水源自1.2亿年前在此处形成的，火山在地下释放出二氧化碳后，与地下水结合，于是形成了天然的气泡水。这仿佛是在讲述一个关于地球演化的神奇故事，让消费者对水质的天然性和独特性有了更深刻的认识。但他们不会告诉你，为了保证水质干净，巴黎水取水后会直接将水和气体分离，完成净化后再重新添加回去。他们也不会告诉你，圣培露的泉水其实是不含气的净水，它的气泡是从别处地热田里采集灌入的。按照咱们常规的认知，这已经算是深度加工了，但人家就是能靠这套水源地的产地过滤故事，让你忘记这些有的没的。只记住巴黎水中水汽混合比例完美，与天然气泡水别无二致；只记住圣培露所使用的二氧化碳来自天然来源，才能有标志性的、细腻的、珍珠般的气泡。而这就是矿泉水产地营销的本质，通过构建一个引人入胜的原产地故事，为产品提供稀缺性和独特性的价值支撑，将工业品升格为自然造物与匠心制作的结合体。水源地的重要性不言而喻。大家反过来想一想，如果一瓶水的水源地是恒河，那你还敢买吗？恒河在印度虽然有着神圣的地位，但由于环境污染等问题，水质堪忧。这充分说明，水源地的好坏直接影响着消费者对产品的信任和购买意愿。光是谈水源地还是不够的，顶尖的用料只是通往奢侈品之路的一张门票。就像爱马仕用的是顶尖的鳄鱼皮，其他奢侈品牌使用顶尖的皮草，但这些用料却无法完整定义奢侈品的价值。真正定义奢侈品价值的是买它的人，他的消费者是什么阶层，奢侈品就是什么阶层。水也是一样，当水有了血统，下一步就是为它找到与之匹配的主人，让喝水这个行为本身能够区隔社会阶层。那么，怎么去筛选喝水的人呢？一部分选择了重奢路线的品牌，选择在渠道上做划分，也就是把大量的产品卖给高端餐饮、高端酒吧、高端酒店。在这件事上，圣培露做得最为彻底，它给自己的定位就是佐餐水。在欧美，气泡水品牌们已经通过上百年的营销和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐厅绑得死死的。圣培露就常年赞助有餐饮界奥斯卡之称的美食奖项，为全球50家最佳餐厅举办圣培露世界青年厨师大赛，深度介入欧洲顶级美食圈。为了让气泡水配米其林大餐更加名正言顺，品牌们还发明了一整套话术。例如他们会告诉你，气泡水能激活味蕾，放大食物的美味，比起配酒，气泡水才是真正老饕的选择。他们还会营销一个非常冷门的参数，叫做TDS，简单来说就是矿泉水里溶解了多少矿物质。圣培露会告诉消费者，数值越高，水体越丰裕，就更加适合配肉食；数值低一点的水体轻盈柔软，适合配爽口菜肴或者用来调酒。而圣培露就是TDS比较高的那一类，因此最适合搭配牛排这种硬菜。对这些品牌来说，高档餐厅不只是一个销售渠道，更重要的是，它是一个区隔阶层的渠道。几十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是买不起，但当这瓶水跟着人均四位数的大餐一起摆上桌，那可就不是我们普通人能随意染指的了。就像我前面说的那句话，真正定义奢侈品价值的是买它的人。通过与高端餐饮的绑定，这些品牌成功地将自己与普通水区分开来，塑造了高端、奢华的品牌形象，吸引了特定阶层的消费者。奢侈品牌知道，阶层营销的核心就是把产品塑造成精神图腾，植入到人们向往的生活场景中。那些普通的消费者会自己支付溢价，为了换取一种理想自我的投射和通往某个社会圈层的门票。在经济学里有一类商品被称为凡勃伦商品。和普通商品不一样，普通商品如果提升价格，那么销量就一定会下降。但凡勃伦商品则恰恰相反，越贵市场需求越强。因为它卖的就是阶层区分，是将凡勃伦商品的消费者和那些买不起的商人区隔开来的方式。价格越贵，区分能力越强，消费者反而更喜欢。比如一些限量版的奢侈品包包，价格高昂，但仍然有很多人趋之若鹜。他们购买这些包包，不仅仅是为了其使用价值，更重要的是为了展示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。水作为奢侈品，也遵循着凡勃伦商品的规律。品牌们通过营造高端的消费场景，让消费者觉得购买这些水是一种身份的象征，是一种通往高端生活方式的门票。当你坐在豪华的餐厅里，面前摆放着一瓶巴黎水或圣培露，伴随着优雅的音乐和精致的美食，你会觉得自己仿佛融入了一个高端的社交圈子，与普通人拉开了距离。这种心理上的满足感，是普通水无法给予的。同时，品牌们还会通过各种广告和宣传活动，强化这种高端形象。比如在时尚杂志上刊登广告，邀请明星代言，举办高端的活动等。这些营销手段不断地向消费者传递一个信息：这些水是高端、奢华的象征，只有有身份、有地位的人才能消费得起。说了这么多奢侈品水的营销刀法，最后也要聊聊这个行业的无奈。矿泉水这门生意，其实是一门距离和定价的博弈。在瓶装水行业里，有一条500公里运输半径的理论。水的单价非常低，定价两元的水销售地，只要离生产地超过500公里，运输成本就会过高，压根赚不到钱。这是因为水的重量大，运输过程中需要消耗大量的能源和资源。而且，瓶装水的包装成本、仓储成本等也需要考虑在内。如果你想搞一处水源供全球，提高价格就在所难免。比如恒大冰泉用长白山水，价格就要达到4块钱；昆仑山和西藏5100，从青藏高原上面运水下来，就只能定到5元以上的价格。这个事情不止在国内，其实在海外也是一样。像奥巴马的最爱、王思聪煮饭专用水斐济水，就是运输成本之王。因为是岛国，每一瓶斐济水都要经过8000公里的运输，通过轮船和卡车才能运抵它最重要的消费市场美国。而在此之前，生产瓶装水的塑料还需要经由集装箱被运到斐济才行。这趟遥远的旅程所产生的运输成本，会占到整瓶水成本的一半。这意味着，消费者购买斐济水时，有很大一部分钱是在为运输成本买单。同理，像圣培露、巴黎水每年源源不断向全球输出数亿甚至10亿瓶水，这些水也只能从同一个产地输出。即使有了便捷廉价的现代物流体系，有了集装箱这样的革命性运输技术，一处水源供全球，注定了这些水不可能像娃哈哈、冰露一样做到极限低价。既然如此，如果还想要寻求一种极致的商业模式，成就一个商业帝国，这些品牌就只有一条路，向奢侈品转化。通过打造高端的品牌形象、绑定高端渠道、塑造精神图腾等方式，提高产品的附加值，从而弥补运输成本带来的损失，获取高额利润。在商业世界，路径和战略的选择往往受制于品类的天赋。就像养鸡的周转率就是没有养鸭子高，做火锅的就是比做炒菜的更容易标准化、连锁化。我们看到一家企业、一个品牌的战略，有多少是自由意志，有多少是无奈之举，很多事情从创业之初就已经注定了。回到我们今天讨论的奢侈品水，它们通过虚构历史、绑定高端渠道、塑造精神图腾等手段，成功地将普通的水卖成了奢侈品。但在这背后，也面临着运输成本高、定价受限等行业无奈。对于消费者来说，在购买这些奢侈品水时，也要保持理性。不要被品牌的故事和营销手段所迷惑，要根据自己的实际需求和经济能力做出选择。毕竟，水的本质是解渴，无论它包装得多么华丽，故事讲得多么动听，都不能改变这一基本事实。希望通过今天的分享，能让大家对奢侈品水的营销有更深入的了解，也能在今后的消费中更加明智。让我们一起用理性的眼光看待商业世界，不被表面的繁华所迷惑，找到真正适合自己的消费方式。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App