El turismo en América Latina atraviesa un proceso de cambio estructural. Según el informe América Latina en tránsito: turismo líquido, narrativas auténticas y rutas hacia el futuro, publicado por la OBS Business School en junio de 2025, la región vive una fase de transformación marcada por una creciente demanda de experiencias personalizadas, el auge del turismo sostenible, y la irrupción de tecnologías que reconfiguran la relación entre visitantes y destinos.Puede interesarle: Inflación baja, pero precios del turismo suben en mitad de año: ¿qué aumentó?“El sector turístico global ha demostrado una notable resiliencia ante las adversidades de los últimos años”, afirma el documento. En ese contexto, América Latina emerge como una región de alto atractivo por su diversidad natural, cultural e histórica. Sin embargo, las complejidades estructurales y reputacionales persisten. El informe señala que “la necesidad de adaptarse a las nuevas exigencias de los viajeros y a las dinámicas cambiantes del mercado” representa uno de los principales desafíos para la región.A nivel mundial, las cifras reflejan un repunte sólido. De acuerdo con datos citados del Travel Trends for 2025 de Meta, “el Producto Interno Bruto (PIB) del sector de viajes en Estados Unidos superó los máximos previos a la pandemia en 2023”. No obstante, el informe advierte que “este crecimiento no es uniforme y está intrínsecamente ligado a la estabilidad económica y política”, una característica históricamente inestable en América Latina.Nuevas formas de viajar como el “bleisure”, que combina trabajo y ocio, y la expansión del perfil del nómada digital, están incidiendo directamente en la configuración de la oferta turística regional. Según el informe, “el 60% de los viajeros de la Generación Z y el 53% de los Millennials prefieren un proveedor de viajes con una buena política de sostenibilidad”. Esto obliga a los destinos a no solo aplicar prácticas sostenibles, sino también a comunicarlas de forma efectiva.También lea: Airbnb ahora ofrecerá servicios, experiencias y hospedaje en una sola plataformaLas ciudades en Latinoamérica no recomendadas para visitar.iStockLa Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) estima que “el turismo aporta cerca del 10% del empleo en América Latina y 35% en el Caribe”. Esta realidad implica un impacto doble: económico y social. El documento señala que “los destinos que han alcanzado un posicionamiento exitoso y un crecimiento sostenido comparten un patrón claro: han invertido en infraestructura, promoción digital y en el desarrollo de productos turísticos diversificados”.A nivel interno, el turismo intrarregional ha ganado fuerza. La expansión de aerolíneas de bajo costo ha permitido democratizar el acceso, y la diáspora latinoamericana sigue siendo una fuente importante de visitantes, según el World Migration Report 2024. “Estos millones de latinoamericanos que residen en el extranjero representan un flujo constante de visitantes a sus países de origen”, se indica en el informe.En cuanto a la diversificación, se destacan nichos como el turismo de salud y bienestar, el agroturismo, y el turismo comunitario y cultural. “Los visitantes se conectan con la producción local de café, vino, cacao y otros productos agrícolas”, afirma el documento. Esta inmersión directa con las comunidades también potencia la conservación del patrimonio inmaterial.El análisis por país muestra matices significativos. México lidera la región en llegadas internacionales con 45,03 millones de visitantes en 2024. Su estrategia para 2025 incluye “la diversificación de su oferta más allá de los destinos tradicionales de sol y playa”. En Brasil, se reportó un récord de 6.657.377 turistas extranjeros, y el Plan Nacional de Turismo 2024-2027 busca consolidar al país como destino líder en América del Sur.Puede ver: Puentes festivos de junio impulsaron la ocupación hotelera por encima del 60%Turismo interno en ColombiaiStockArgentina, por su parte, enfrenta una relación compleja entre turismo e inflación. En 2024, la caída fue compensada en parte, por el aumento en los viajes al exterior realizados por los residentes”. Colombia destaca por su transformación reputacional y un crecimiento sostenido del turismo receptivo. En 2024, recibió 6.696.835 visitantes no residentes, lo que representó un incremento del 8,5 % respecto al año anterior.Perú ha consolidado su posicionamiento como destino gastronómico, estrategia que ha ganado relevancia internacional. Según PromPerú, “el 46% de los viajeros priorizan este tipo de turismo que trasciende la oferta cultural”. Costa Rica y El Salvador, tradicionalmente menos visibles en el radar turístico, han encontrado en el turismo sostenible y en el surf, respectivamente, una forma de diferenciación.Otro eje central del informe es la importancia creciente de las “Marcas País”. Estrategias como “Perú, dedicado al mundo”, “Colombia, el país de la belleza” o “Surf City El Salvador” son ejemplo de cómo los países buscan construir valor reputacional más allá de sus atractivos geográficos. “Más allá de un logo o un eslogan, son plataformas narrativas”, describe el texto.Desde la perspectiva del turista, las preguntas clave sobre conectividad digital, accesibilidad, sostenibilidad y seguridad, también ocupan un lugar prioritario en la reflexión. La penetración de internet y la digitalización de servicios han permitido responder a nuevos perfiles como el del nómada digital. “La penetración de smartphones en la región es elevada, superando en muchos países el 90% de la población”, se destaca en el informe.Las aerolíneas de bajo costo han sido determinantes para la expansión del turismo regional. “En Colombia, apenas en 2009 empezó a volar la primera aerolínea de bajo costo del país”, se recuerda en el texto, señalando cómo esta modalidad sigue siendo reciente en comparación con otras regiones.También lea: Viajar sin pagar de más: así puede planear sus vacaciones con programas de lealtadTurismo interno en ColombiaiStockSobre accesibilidad, el documento señala avances tanto en infraestructura como en servicios adaptados a personas con movilidad reducida. Se menciona, por ejemplo, el programa ‘Avianca Accesible’, que busca “promover una experiencia más inclusiva para todos los pasajeros”.La seguridad también es un factor decisivo. Según el informe “Marcas Ciudadanas 2024”, “el temor a la delincuencia y la inestabilidad política son preocupaciones importantes para los ciudadanos en algunos países de la región”. En ese sentido, se insiste en la necesidad de mejorar la comunicación de los esfuerzos de mitigación de riesgos.La bioseguridad, impulsada por las lecciones de la pandemia, también se mantiene como una expectativa básica. “Ya no es un ‘nice to have’, es una regla de la oferta turística a nivel mundial”, se advierte.Por último, se resalta el papel del marketing de influencers como herramienta de promoción. “El mercado global de influencers tuvo una valoración aproximada de 19.800 millones de dólares en 2024”, señala el informe. Esta estrategia ha permitido a varios países mostrar sus atractivos desde una perspectiva personal y aspiracional, conectando con audiencias que antes estaban fuera del radar.El documento concluye que América Latina se encuentra en un punto de inflexión. “La región no solo debe invitar a visitar, sino a transformar”. Aunque no se pronuncian juicios de valor, queda claro que el turismo latinoamericano avanza en una dirección fluida, dinámica y profundamente interconectada con las expectativas de los viajeros contemporáneos.PAULA GALEANO BALAGUERAPeriodista de Portafolio