从1999年广汽本田把4S店带进中国，到2025年宝马全球首家5S店黯然关张——这张“四位一体”的黄金模板用了26年，如今却走到十字路口：主机厂压库、经销商压钱、消费者压价，豪华展厅变库存仓库。本文用一张解剖图、两条资金链、N个真实关店案例，带你看清传统经销商模式的荣辱兴衰：它如何统一了品牌体验，又如何被高成本、慢反应、僵服务反噬；当直营、汽车超市、新能源品牌纷纷拆台，4S店还有没有下一幕？答案或许就藏在“所有权分离”这四个字里。2.1传统 4S 店模式（经销商模式）2.1.1 基本概念介绍4S 店是集整车销售 (Sale)、零配件 (Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈 (Survey) 四位一体的汽车销售服务模式。这种模式不仅提供车辆的销售，还包括了汽车零配件的供应，专业的售后服务，以及对消费者需求和市场反馈的收集与分析。该模式于 1999 年由广汽本田引入中国，它将汽车销售与服务的各个环节紧密地结合在一起，为消费者打造了一个全方位的汽车生活服务平台。此后，4S 店模式迅速成为中国汽车销售的主流模式，得到了广泛的认可和应用。4S 店通常由经销商投资建设，他们根据汽车制造商的统一标准进行装修和运营，确保了服务的专业性和统一性。这种模式能够为消费者提供一站式的汽车购买和服务体验，从选车、购车到车辆的保养、维修，甚至是汽车美容和改装，4S 店都能提供全面而专业的服务。此外，4S 店还承担着品牌文化传播的角色，通过其专业的服务和环境，向消费者传递汽车品牌的理念和价值，增强了消费者对品牌的忠诚度和满意度。2.1.2 核心特点所有权分离在现代汽车销售体系中，所有权分离是一个显著的特点。这种模式下，主机厂与经销商各自承担不同的角色和职责。主机厂主要负责汽车的生产制造，以及品牌管理和部分营销支持工作。通过这种方式，主机厂能够专注于产品质量和技术创新，同时通过统一的品牌形象来提升市场竞争力。经销商则作为独立的企业实体，负责投资建设销售和服务网点，如4S店（销售、服务、备件、调查）。他们不仅需要承担经营风险，还要负责日常的销售活动和客户服务。这种分离确保了经销商在销售过程中拥有较高的自主权，同时也意味着他们必须具备较强的市场应变能力和风险控制能力。批发压库（Push System）批发压库是汽车销售行业中常见的模式，主机厂根据市场预测和生产计划，批量生产汽车并批发给经销商。在这种模式下，经销商需要提前支付车款，以获取车辆的销售权。这种做法虽然能够保证主机厂的生产计划和资金回流，但也给经销商带来了较大的资金压力。经销商为了满足主机厂设定的季度或年度销售目标，必须采取各种销售策略和促销活动。如果未能完成销售目标，经销商可能会面临罚款，甚至有可能失去主机厂的授权，这无疑增加了经销商的经营风险。经销商自主权高在所有权分离的体系中，经销商享有较高的自主权，尤其是在定价权方面。经销商可以在主机厂给出的指导价（MSRP）基础上进行加价或打折销售。例如，一些热门车型可能会出现加价销售的现象，而一些滞销车型则可能需要通过降价促销来吸引消费者。库存管理也是经销商自主权的一部分。经销商需要根据市场需求和销售策略，自行决定车型配置和库存深度。这种自主权虽然给予了经销商灵活应对市场变化的能力，但也可能导致滞销车型的积压，增加了经销商的库存成本和风险。此外，客户归属权也是经销商自主权的一个重要方面。用户数据归经销商所有，这意味着主机厂难以直接触达消费者，而经销商则可以通过维护良好的客户关系来提升客户忠诚度和重复购买率。这种模式下，经销商在客户服务和市场反馈方面扮演着至关重要的角色。2.1.3 门店组织架构（图片来源网络）总经理：战略决策与全面统筹作为4S店的高层管理者，总经理承担着至关重要的角色。他/她位于组织架构的顶端，不仅要全面统筹店内运营，还要把控战略方向，确保4S店沿着正确的路径前进。总经理需要协调各部门资源，对销售、售后、行政、财务等关键板块进行整体调度，确保4S店经营目标的达成。作为维系店内高效运转与对外合作的核心决策角色，总经理的管理能力和战略眼光直接影响到4S店的市场表现和客户满意度，是决定4S店竞争力的关键因素。行政部：后勤保障与综合管理行政部是4S店的后勤保障与综合管理部门，由行政经理主导，行政专员辅助开展工作。行政经理负责制定行政制度、统筹后勤事务，行政专员协同执行。下设保洁员保障店内环境整洁，食堂满足员工餐饮需求，后勤人员承担物资采购、设施维护等基础支撑工作。这一部门虽不直接创造营收，但为4S店正常运营筑牢后勤根基，是维持日常运营不可或缺的保障体系。客服部：客户关系维护中枢客服部是客户关系维护的核心部门，以客户总监为管理核心，客服专员协同作业，展厅经理聚焦展厅客户服务。客户总监统筹客户关系管理策略，从售前客户咨询响应到售后满意度追踪，全流程维护客户关系；客服专员负责日常客户沟通、信息记录与反馈；展厅经理带领前台、销售顾问、信息员、库管员团队，优化展厅接待体验，精准对接客户购车需求。这一部门的工作质量直接影响客户满意度和品牌口碑，是提升展厅销售转化率的关键环节。销售体系：多元化业务矩阵销售体系是4S店的核心业务部门，由销售副总与销售部统筹，构建多元销售业务矩阵。销售部下设销售部长、市场部、二网部、大客户部、汽车金融等分支，覆盖零售、渠道拓展、集团客户、金融支持等销售维度。市场部：由市场经理规划推广策略，市场专员执行市场调研、营销活动落地，塑造品牌形象，引流潜在客户二网部：负责拓展二级经销商网络，下沉市场，触达三四线城市及偏远区域客户大客户部：聚焦企业、政府等集团客户，定制批量采购方案，开展长期合作汽车金融：由专员团队提供金融贷款、上牌代办、保险选购等一站式服务二手车业务：由二手车经理开展置换、收购与销售，完善车辆生命周期服务。这一体系全方位挖掘市场需求，是推动车辆销售的主力军。售后体系：利润中心与客户忠诚度建设售后体系由售后副总与售后服务部统筹，售后经理协同管理，涵盖车间、精品、配件等业务板块。车间：由车间主任统筹，机修、钣喷、索赔、理赔专员分工协作，高效完成车辆维修精品部：提供车辆美容、装饰等增值服务，满足个性化需求配件部：由经理管理配件采购与库存，保障配件供应售后体系虽不似销售部门显眼，但贡献稳定利润，同时通过优质服务保障客户用车体验，是提升客户忠诚度和创造长期价值的关键。财务部：资金命脉守护者财务部由财务经理管理，会计负责账务核算、报表编制、税务处理，保障财务数据精准；出纳专注资金收付、票据管理，确保资金流清晰可控。这一部门为4S店提供财务核算、资金管控、风险预警等支持，虽不直接接触客户，但通过精细化财务管理守护企业经营”资金命脉”，为决策提供数据支撑。协同运作：构建完整服务体系4S店组织架构以总经理为核心，行政、客服、销售、售后、财务五大体系协同运作，各部门职能清晰又相互支撑。通过高效协作，实现车辆销售、售后服务闭环，满足客户购车与用车全周期需求。这种专业分工与协同机制，使4S店能够在激烈的市场竞争中保持快速响应能力和服务质量，最终实现稳健发展。2.1.4 运作流程这张流程图展示了汽车行业从生产到售后服务的完整链条，而且详细描绘了整个过程中的主要参与者和关键流程环节。三大主体关系主机厂：制造商作为产业链上游，主机厂不仅掌握着产品的生产和研发，还控制着产品的销售渠道。它们通过建立严格的供应链管理和质量控制体系，确保产品从设计到交付的每一个环节都符合高标准。经销商：4S店作为授权中间商，经销商在汽车产业链中扮演着至关重要的角色。它们不仅是连接厂商与消费者的桥梁，还负责提供销售咨询、车辆展示、试驾体验以及售后服务等全方位服务。通过建立良好的客户关系，经销商能够有效地促进销售并提升品牌忠诚度。消费者：终端购买和使用者，消费者的需求和反馈是整个汽车行业发展的驱动力。他们的选择不仅决定了产品的市场表现，也影响着主机厂和经销商的经营策略。五大流程环节特许授权：主机厂对经销商进行资质授权，设定严格的建店标准（包括场地规模、设备配置等），同时给予区域保护政策，避免同品牌经销商之间的恶性竞争。这一环节确保了经销商能够代表主机厂提供标准化的服务，维护品牌形象。强制批售（Push模式）：主机厂根据生产计划向经销商压库批售车辆，这种推式供应链模式使经销商承担较大的库存压力，但也保证了主机厂的生产稳定性。通过这种方式，主机厂能够有效地控制市场供应量，避免过剩或短缺。现车销售：经销商基于库存现车与消费者进行议价交易，这种”一手交钱一手交货”的模式是中国汽车销售的主流形式，价格弹性空间较大。消费者可以根据自己的需求和预算选择合适的车型和配置，享受个性化的购车体验。售后回店：消费者购车后返回授权经销商处进行维修保养，这是4S店重要的利润来源，也是维持客户关系的关键环节。通过提供高质量的售后服务，经销商能够增强消费者的满意度和忠诚度，从而促进口碑传播和复购。数据反馈：经销商定期向主机厂回传销售数据（包括成交量、客户信息、市场反馈等），这些数据帮助主机厂调整生产计划和营销策略。通过分析这些数据，主机厂能够及时了解市场动态，优化产品线，提升竞争力。这个闭环系统体现了汽车行业特有的”授权-压库-销售-服务-反馈”业务模式，既保证了主机厂对渠道的控制力，也使经销商能够通过全生命周期服务获取持续收益。经销商在汽车销售过程中，除了从主机厂获得产品供应外，还会获得一系列商务政策的支持。这些政策是主机厂为了激励经销商达成销售目标、维护品牌形象、提升服务质量而制定的一系列措施。商务政策通常包括以下几个方面：销售返利：主机厂根据经销商的销售业绩给予一定的返利，这可以是现金返利、折扣优惠、市场支持费用等。返利政策旨在激励经销商积极销售，提高市场占有率。市场推广支持：主机厂会提供市场推广和广告支持，帮助经销商在本地市场进行品牌宣传和产品推广。这可能包括广告费用补贴、促销活动支持、物料制作等。培训支持：为了确保经销商能够提供专业的服务，主机厂会为经销商的销售和售后服务人员提供产品知识、销售技巧、服务流程等方面的培训。价格保护政策：在市场波动较大时，主机厂可能会实施价格保护政策，以减轻经销商因市场价格变动而带来的损失。这通常涉及对经销商库存车辆的差价补偿。库存管理支持：主机厂可能会提供库存管理工具和指导，帮助经销商合理控制库存水平，避免资金过度占用和库存积压。售后服务支持：主机厂会提供技术支持和零部件供应，确保经销商能够高效地进行车辆维修和保养服务。信息共享：主机厂和经销商之间会建立信息共享机制，经销商可以及时获取产品更新、市场动态、销售策略等信息。商务政策的具体内容和实施细节会根据主机厂的市场策略和经销商的合同协议而有所不同。这些政策是主机厂与经销商之间合作的重要组成部分，有助于双方共同实现销售目标和市场扩张。随着市场环境的变化，主机厂也会不断调整商务政策，以适应新的市场挑战和机遇。2.1.5 优劣势分析4S 模式规范了市场秩序，培养了消费者的品牌意识和消费习惯。4S 店有着统一的服务流程和标准，从购车咨询到售后服务，都能为消费者提供一致的服务体验，让消费者在购车和用车过程中更加放心。这种标准化的服务不仅提升了消费者的满意度，也加强了消费者对品牌的忠诚度，从而为品牌带来了稳定的客户基础。提供从购车到售后的一站式服务，满足消费者多样化需求。消费者在 4S 店可以完成选车、试驾、购车、上牌、保险、保养、维修等一系列流程，无需奔波于多个机构，节省了时间和精力。这种便捷的服务流程大大提高了消费者的购车效率，同时也为消费者提供了更加全面的保障，确保了消费者在购车后的每一个环节都能得到专业的支持和帮助。有助于主机厂树立统一的品牌形象，提升品牌价值。4S 店的外观、内饰、人员着装等都按照主机厂的品牌标准进行设计和规范，能够向消费者传递一致的品牌信息，增强品牌的辨识度和美誉度。通过这种统一的品牌形象展示，4S 店不仅成为了品牌文化的传播窗口，也成为了品牌与消费者互动的重要平台。4S 店建店成本高，尤其是豪华品牌，投资往往在千万元以上。除了土地成本、建筑成本外，还需要购置大量的设备、工具和库存车辆，前期资金投入巨大。这不仅对投资者的资金实力提出了较高要求，也使得4S 店在经营初期面临较大的财务压力。在市场下行期，经销商面临巨大的库存和资金压力。4S 店需要储备一定数量的库存车辆以满足消费者的即时需求，但在市场需求不佳时，库存积压会导致资金周转困难，甚至面临亏损的风险。此外，市场波动对4S 店的经营影响较大，需要经销商具备良好的市场预测能力和风险控制能力。多层级管理导致信息传递不畅，市场响应速度慢。4S 店的管理层次较多，从主机厂到经销商，再到门店销售人员，信息传递需要经过多个环节，容易出现信息失真和延迟，影响对市场变化的快速响应。这种管理结构在一定程度上限制了4S 店的灵活性和市场适应性，使得4S 店在面对激烈的市场竞争时处于不利地位。服务僵化，难以满足消费者日益多样化的需求。4S 店的服务流程和标准相对固定，缺乏灵活性，难以根据不同消费者的需求提供个性化的服务，在面对新兴的销售模式和消费需求时，创新能力不足。随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，4S 店需要不断探索新的服务模式和营销策略，以适应市场的变化，满足消费者的期待。2.1.6 4S 店模式的演变近年来，随着汽车市场的不断发展和消费者需求的日益多样化，传统4S店模式也在经历着深刻的变革。除了传统的销售（Sale）、服务（Service）、备件（Sparepart）、信息反馈（Survey）这四个核心功能之外，5S店模式应运而生，它在原有的基础上增加了二手车置换（Second-hand car）服务，这一创新举措不仅为消费者提供了更为全面的服务体验，也进一步拓展了4S店的服务范围。二手车置换服务的加入，使得消费者在购买新车的同时，能够便捷地处理旧车，从而提升了客户满意度和忠诚度。与此同时，汽车超市作为一种新兴的汽车销售模式，也逐渐受到市场的青睐。汽车超市汇集了多个汽车品牌的车型，为消费者提供了更为广泛的选择空间。这种模式不仅满足了消费者一站式购车的需求，还通过集中采购和销售，降低了单个品牌的运营成本，提高了效率。汽车超市的出现，为汽车销售行业带来了新的活力，也对传统4S店模式构成了挑战。在这一背景下，一些传统超高端4S店也开始寻求转型。例如，2025年，北京星德宝宝马全球首家5S店宣布关店停业，而广州京溪奥迪华南首家奥迪5S店则改弦更张，转而销售蔚来汽车。这些事件不仅标志着传统超高端4S店模式在市场变化中遇到的困境，也反映出汽车销售行业正在经历一场深刻的变革。这些现象促使传统4S店不得不面对现实，积极寻求新的发展路径，以适应不断变化的市场需求。为了应对挑战，传统4S店开始探索多元化的发展策略。一些4S店开始尝试与互联网企业合作，利用线上平台拓展销售渠道，同时加强线下体验服务，以提升客户体验。此外，4S店也在努力提升服务质量，通过提供个性化定制服务、增加娱乐休闲设施等手段，增强客户粘性。同时，为了适应环保趋势，一些4S店还开始引入新能源汽车，以满足市场对环保车型的需求。总之，传统4S店模式在市场变化和消费者需求的双重压力下，正面临着前所未有的挑战。然而，正是这些挑战促使4S店不断探索和创新，以期在竞争激烈的汽车销售市场中找到新的生存和发展之道。下期预告：车企渠道变革研究分析——新势力直营模式专栏作家Olivia，微信公众号：Olivia是只产品汪，人人都是产品经理专栏作家。一个致力于分享加倍干燥专业干货的空想家。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议