文 | 刀客Doc广告竞争情报监测公司MediaRadar发布了一份最新报告：《广告未来巨头》。报告对服装与奢侈品、汽车、金融与保险、家居与美容、媒体与娱乐、制药与医疗保健、餐饮、零售、科技、旅游与观光等10个竞争激烈的行业，对前100位的品牌广告商进行了排名。报告显示，在美国市场，亚马逊以51亿美元的年度投放继续稳居榜首，其投入规模已相当于榜单第2–5名的总和。电商零售是最大的广告主品类。除了亚马逊，沃尔玛（Walmart）位列第二，投入17.11亿美元，深耕全渠道零售媒体网络。Temu与SHEIN分别以7.4亿与2.63亿美元 跻身前20和前80，彰显了中国跨境电商“买量-全球化”模式的爆发力。汽车制造商在榜单中占据11席，其中丰田、现代-起亚、日产和福特投入均超过40亿美元，反映电动车转型与品牌更新的高昂营销成本。与此同时，辉瑞（7.9亿）、诺和诺德（5.2亿）、艾伯维（11亿） 等制药巨头持续加码处方药直达消费者（DTC）传播，带动医药行业整体广告支出攀升。Netflix与YouTube等流媒体平台双双进入百强，预示CTV（联网电视）广告市场继续升温。还有些迅速崛起的新锐，他们的媒体组合往往比巨头们波动更大，因为他们在不断摸索，寻找突破消费者的正确方案。制药品牌艾尔建 (Allergan) 将其预算的 23% 用于数字媒体，65% 用于电视媒体，而电商平台 Temu 则将 34%的预算用于付费社交媒体。奢侈品牌香奈儿在老式印刷品上的支出水平维持在 33%——对于这一类别来说，老式印刷品仍然是一个独特而可靠的媒介。前10大广告主合计投放156.8亿美元，占百强总额的39%这意味着不到十分之一的品牌，几乎掌握了全部广告蛋糕的四成。与上一年度相比，前10名的集中度继续攀升1.6个百分点，背后是“赢家通吃”的双重效应：规模效应——亚马逊、沃尔玛等零售巨头在一体化零售媒体网络中既是“广告主”又是“卖方平台”，预算增长带来可观的内部流量回报，形成正向循环。类目寡头化——车险（Progressive、GEICO）、电信（Verizon、T-Mobile）和流媒体（Disney）所在赛道，消费者选择相对集中，头部品牌为了争夺有限心智，不惜不断加码投放。这一格局意味着中腰部品牌若想突围，必须在创意、渠道细分或效果归因上另辟蹊径，而不只是“加预算”即可。入榜门槛升至 21.6 亿美元，同比增 8%榜单第100位——Dunkin’——若想保住席位，今年必须拿出至少 21.6 亿美元广告预算，较去年抬高约1.6亿美元。门槛上升的原因主要有三点：全渠道成本上涨：CTV、零售媒体与户外程序化同时跑量，整体 CPM 抬升。后疫情“品牌重建”：餐饮、旅游等受创行业在2023年全面“补投”，拉高了整体基准。效果归因成熟：更多品牌敢于把促销预算转为长期品牌建设，因为可衡量性在提升。门槛抬高对二线品牌是一把“双刃剑”——预算压力更大，但也倒逼其在数据与创意策略上迭代，摆脱“粗放买量”模式。3. 汽车、零售、电信、流媒体与医药五大行业占据百强中的61席行业入榜数量行业驱动力汽车11电动化转型、车型更新速度加快，需持续造势零售15零售媒体网红利 + 全渠道促销长效化电信85G 用户争夺、家庭宽带替换潮流媒体6订阅放缓后向“广告 + 订阅”混合模式转型医药21GLP-1 减重药、免疫疗法等产品竞速上市这五大行业的共同点是：技术跃迁带来产品差异化、竞争者高度集中且单客价值高。例如，医药公司的GLP-1进入商业化冲刺期，一次处方可能意味着数千美元终生价值；汽车品牌必须在电动车时代重塑形象，错失窗口期即被“新势力”边缘化。对于媒体与代理商而言，这61家客户不仅预算体量大，而且更愿意为“效果闭环”付费，因而成为程序化、数据清洗与创意自动化的最先行市场。以下是完整名单： 广告主总投放品牌简介1Amazon51.05全球电商、云计算与广告平台巨头2Walmart17.11全球最大线下零售商，正加速全渠道转型3Apple13.01高端消费电子与服务生态体系领袖4Progressive11.38美国直销车险先锋，以创意营销著称5Verizon11.37美国主要电信运营商，覆盖无线与宽带6Target11.19美式“平价潮流”大卖场代表7AbbVie11.00以 Humira 等免疫产品闻名的制药公司8T-Mobile10.41“Un‑carrier” 形象的挑战者无线运营商9Google10.14Alphabet 核心搜索、广告与云业务10Disney9.81全球娱乐内容、乐园与流媒体巨头11Expedia9.47OTA 集团，旗下含 Expedia、Vrbo 等12Booking.com8.92全球最大酒店与旅行预订平台13Home Depot8.37美国家居建材零售龙头14Domino’s8.06全球披萨外送连锁品牌15Pfizer7.91制药巨头，COVID‑19 疫苗合作方16AT&T7.69美国电信及媒体服务商17Capital One7.52信用卡为核心的综合银行18GEICO7.52伯克希尔旗下直销车险品牌19Temu7.40拼多多旗下跨境超低价购物应用20Lowe’s7.18全美第二大家装零售商21Adobe7.07创意软件与数字营销云领导者22Chase7.04JPMorgan Chase 旗下零售银行品牌23State Farm6.99全美最大财险公司24Kohl’s6.47中端百货连锁25Macy’s6.41传统百货集团（含 Bloomingdale’s）26Wayfair5.83在线家居家具零售商27Wendy’s5.35汉堡快餐连锁，以“鸽式”社媒出圈28Toyota5.24全球销量领先的汽车制造商29Novo Nordisk5.19丹麦制药公司，糖尿病与减重药龙头30Hyundai5.04韩国汽车集团，Kia 母公司31Hotels.com5.01Expedia 旗下酒店预订平台32Hulu4.94迪士尼控股的流媒体平台33Regeneron / Sanofi4.91Dupixent 等合作生物药开发伙伴34Nissan4.90日本汽车制造商（Nissan、Infiniti）35Best Buy4.85北美电子产品零售商36Allstate4.81“You’re in good hands” 车房险品牌37GlaxoSmithKline4.72英国药企 GSK，疫苗与消费健康布局38Xfinity4.65Comcast 宽带与有线电视品牌39NerdWallet4.65个人理财比价与内容平台40Chevrolet4.57通用汽车大众化品牌41Liberty Mutual4.53“只保你所需” 财险公司42Samsung4.39韩系电子与面板巨头43Intuit4.34TurboTax、QuickBooks 母公司44Paramount4.30Paramount+ 与片场业务运营商45McDonald’s4.15全球最大快餐连锁46Ford4.02百年美国汽车制造商47Ashley Furniture3.99北美家具零售商48American Express3.91高端支付网络与信用卡发行商49Priceline3.79Booking Holdings 旗下 OTA 品牌50Allergan3.79AbbVie 医美与眼科业务（Botox）51Kia3.77韩国现代集团的大众化品牌52Dick’s Sporting Goods3.66体育用品零售商53Spectrum3.61Charter Communications 有线宽带品牌54Discover3.60美国信用卡与直销银行55JCPenney3.38美式百货老牌连锁56Honda3.37日本汽车与动力机械制造商57Bank of America3.29全球性银行集团58Lexus3.23Toyota 豪华汽车品牌59Gap3.12休闲服饰零售集团60Universal Pictures3.09NBCUniversal 旗下电影制片厂61Burger King3.08全球汉堡快餐品牌62GMC3.04通用汽车皮卡与 SUV 品牌63Bristol‑Myers Squibb2.91以肿瘤免疫疗法著称的药企64Airbnb2.89民宿与度假租赁平台65Walgreens2.87全美连锁药房与诊所66Comcast2.83有线网络与 NBCUniversal 母公司67ViiV Healthcare2.81HIV 专科制药合资公司 (GSK/Pfizer)68Etsy2.80手作与创意商品电商平台69Subway2.79三明治快餐全球门店数第一70St Jude Hospital2.75美国儿童癌症研究与慈善机构71Max(HBO Max)2.75WBD 旗舰流媒体服务72Chewy.com2.72在线宠物用品电商73DoorDash2.71本地外卖与同城配送平台74Instacart2.71杂货配送市场领导者75Taco Bell2.71YUM! 旗下墨西哥风味快餐76CVS2.70药房、医保与诊所三位一体77Hilton2.69全球酒店管理集团78Takeda2.65日本跨国制药公司79SHEIN2.63中国超快时尚跨境电商80Novartis2.61瑞士制药与仿制药集团81FanDuel2.60美国体育博彩与幻想体育平台82Dell2.59PC 与企业解决方案供应商83eBay2.50在线 C2C & B2C 交易市场84Netflix2.48全球流媒体原创内容巨头85Harbor Freight Tools2.48工具与五金折扣连锁86RAM2.46Stellantis 旗下皮卡品牌87Eli Lilly2.45GLP‑1 减重药制造商88Mattress Firm2.43全美床垫零售商89YouTube2.41Google 视频平台与 CTV 流量王90Jeep2.40越野 SUV 传奇品牌91Citi2.38花旗银行全球金融服务92Skechers2.32运动与休闲鞋履品牌93VRBO2.29Expedia 集团度假屋租赁平台94Coca‑Cola2.25全球碳酸饮料与品牌矩阵95Sleep Number2.24智能床垫与睡眠科技公司96Volkswagen2.24德国大众汽车集团97Top10.com2.21美国效果营销比较站98Paramount Pictures2.16百年好莱坞电影公司99AstraZeneca2.16英瑞跨国制药企业100Dunkin’2.16咖啡甜甜圈快餐连锁更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App