山姆超市变了。 短短几天，“#山姆选品降级#”“#山姆下架多款口碑商品#”等词条接连冲上热搜。图片来源 @红星视频山姆超市的会员们集体傻了眼，以巨大瑞士卷和精选商品闻名的山姆超市，货架上出现了好丽友派、徐福记沙琪玛、旺旺仙贝等这些家门口便利店就买得到的平价零食。这引起了社交平台上网友们的广泛吐槽。“山姆，你变了？”“花了260元会员费，买了个寂寞？”“付260元会员费就为了买楼下便利店同款？”社交媒体的愤怒声浪中，这句质问被反复刷屏。网友们也看得一头雾水：这还是那个靠严选、大包装、中产感刷屏朋友圈的山姆吗？怎么画风突变，开始走“国民零食铺”路线了？ 这场由普通商超零食引发的风波，每个新后续都吊起大家的关注。引发巨大争议的好丽友派和另一款卫龙魔芋制品，在APP上光速消失，玩起了“闪现下架”。部分门店也被曝火速下架了相关产品。对此，山姆回应称，“已关注社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略的考量中”。但显然，这个解释没能平息会员们的不满和围观群众的好奇心——那些购买山姆会员的人们，还会继续留下吗？山姆引以为豪的中产商超定位，还能在这次舆论风波中稳住吗？山姆拿什么留住百万会员？01从“严选”到“普供”会员滤镜，碎在货架前从不断加码、一点就着的网上舆论来看，山姆会员店正经历一场身份认同危机。 在会员的控诉中，很多山姆赖以维护会员忠诚和归属的网红单品都被取代，并且是断崖式滑坡型的取代。口味独特、口感细腻的巧克力咖啡瑞士卷不见了，取而代之的是49.9元一盒（48枚）的低糖好丽友派；量大实惠的港式太阳饼、健康代餐的法式米布丁等高口碑商品集体消失，取而代之的是卫龙、溜溜梅这些“国民老熟人”——你家楼下便利店、小区超市就能随手买到的大众品牌。网友们忍不住开麦：“交着260的‘入场费’，结果买的和楼下便利店一模一样？山姆你是懂‘消费降级’的！”“我这会员卡，怕不是楼下小卖部的尊享PLUS版？”山姆会员商店为会员提供全球品质好物，会员支付年费，本质是购买山姆的“严选服务”，最核心的就是高标准的选品态度。通过自有品牌和渠道特供来实现独一无二、品质过硬，已成为消费者选择山姆的重要原因。如今，山姆下架自有品牌、上架普通商品，在消费者看来，其自身的独家优势减少。当山姆的选品逻辑从“严选”滑向“普供”，那层精心营造的中产滤镜，在摆放了好丽友派等普通商品的货架前碎了一地。图片来源 小红书@一只小菀菀~山姆想“破圈”的心思不难理解。2024年销售额突破1000亿元后，核心一二线城市会员增长减缓，新店增速从2023年的40%陡降至18%，眼瞅着快踩刹车了，怎么办？沃尔玛中国总裁朱晓静的发言：“要覆盖更广泛客群”，节点财经指出，2023年起山姆就开始了下沉市场的步伐。得开拓新城市，吸引更多普通家庭进场。把这些家喻户晓、价格亲民的“国民牌子”搬上货架，门槛得以降低，向更广泛的客群招手。说白了，生意要做大，得赚更多人的钱。只是这“破圈”的代价，是让老会员手里的那张卡，感觉瞬间“掉价”了。更让掏了260块的会员们心塞到裂开的是，山姆那块响当当的“品质保障”招牌，好像也蒙了层灰。山姆为此次风波供出的挡箭牌是“专供特制”——言外之意，我们（山姆）的好丽友并非“普通”的好丽友，是其他渠道买不到的。低糖好丽友派包装上赫然印着三大卖点：减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪，并且确实是山姆专供的款式。然而当消费者留意起配料表，发现并没有想象中的“优质”。官方称是特供版的好丽友派将白砂糖从配料表首位降级，但是引入麦芽糖醇、麦芽糖醇液、安赛蜜和三氯蔗糖——四种代糖的出现，还有配料标成分里可能含有反式脂肪的“起酥油”，引发了消费者对其健康程度的质疑。图片来源 小红书@CASSIE0920在商品评论区，这款好丽友派也有多人打出了差评，有消费者称：“冲着包装的介绍买的，说是低糖但是太甜了。”更有网友犀利吐槽：“山姆严选？严选了个寂寞？”“这不就是熟悉的配方，换了件‘健康’马甲？”从产品定义上看，这款低糖配方的好丽友派本应契合山姆会员店一向提倡的“健康、高品质”等理念，通过精选特供，贴合会员们追求的优质产品需求。除了好丽友，还有溜溜梅、徐福记、卫龙等大众品牌纷纷上架，与此形成对比的是，众多热销好货下架。花钱买会员卡的人，多是为了享受山姆提供的更加健康、高质的商品，面对山姆提供的商品品牌的大众化，会员随之产生了心理落差。这种情况并不是孤例。早就有眼尖的网友发现，前几个月，山姆就有把国产品牌包装“英文马甲”的现象：盼盼小泡芙摇身一变成“panpan”，洽洽瓜子隐姓埋名变“chacheer”，全英文包装一披，瞬间“国际范儿”十足，可味道和成分跟超市里的老相识毫无二致。还有网友（小红书@人生几何）对比几款商品的新旧配料表发现，网红芝士饼干换了植物油基底，地瓜棒的执行标准从国标降级为企业标准，猪肉脯更是蛋白质缩水脂肪猛增……下架小众高口碑自有品牌商品、上架大众商超零食、国产零食换西文“马甲”、产品质量出现下降趋势……越来越多的状况让消费者们对山姆的“品质保障”产生怀疑，网上吐槽声渐起，掀起了舆论。 02金字招牌蒙灰会员制“人设”动摇事实上，山姆的“神坛”地位近年已现松动。山姆做的本质是供应链整合与消费场景的生意。社交媒体上，最近密集出现了对品控的信任开始动摇的内容。大家担忧的核心是：山姆一旦打开普通牌子的关卡，未来会不会出现更普遍的品质滑坡？交的那260会员费还值不值得？这些灵魂拷问让不少已经续费多年的老会员陷入了纠结。有网友称，“本来去山姆就是懒得花时间甄别优劣”，顾客追求的优劣，不仅仅是品质上盖章的优劣，还有追求健康、新潮食品、量大优惠的高性价比、高品质优势。网上舆论场纷争，各类“退卡”“不续费”的声音背后，是消费者对山姆核心承诺如严选、省心、品质保障的动摇。当会员费带来的“优选服务”和“决策保障”的优势消失，会员们自然会重新评估这个会员卡的必要性。老会员能否留下，正系于这持续兑现的“服务价值”。此次好丽友派上架，精准击中了消费者对“会员专属价值”最敏感的神经。对于成熟的仓储式商超来说，行业共识和日益透明的供应链信息揭示了一个基本逻辑：效率、规模与成本控制，是零售巨头在激烈竞争和扩张期生存发展的核心诉求。跟成熟大厂合作（比如好丽友、卫龙的生产商），供应链稳、成本低，只要东西安全达标就能快速铺货。然而，会员们感知到的现实是：这条产品“达标线”和他们基于260元年费和山姆过往“严选”承诺所期待的那条代表“卓越品质”的高线，显然不在一个水平上。山姆那层精心涂抹的“严选”金粉，正在被现实一点点刮掉。图片来源 山姆会员商店官网选品争议之外，购物体验降级、会员权益缩水等负面声音也此起彼伏。会员激增带来的“烤鸡难抢”、人潮拥挤体验下降、网红产品代工等争议频发，都让那层“高级感”的滤镜日渐稀薄。随着信息差逐渐被打破，网上充斥着各种“同源工厂”的分享帖，所谓的“特供严选”光环正在经历一场不可避免的祛魅过程。细察山姆过往的“爆款”供应链，许多Member’s Mark网红产品（如蛋糕、熟食）本就由国内知名、服务大众市场的食品企业代工。卓越会员的洗车服务、免费洗牙等高端权益取消，剩下的是“2%的消费返利”“眼镜产品9折”等优惠。有会员计算发现：“需年消费2.1万元才能比普通会员划算，相当于为每笔消费额外支付‘会员税’。”这些实实在在的体验降级和权益缩水，都在不断消耗着会员的耐心和忠诚。放眼市场，竞争早已白热化：盒马X会员店、麦德龙PLUS会员店不断发展，新兴的Costco开店步伐也在加速。它们争夺的，是同一群追求品质与性价比的顾客。会员制商超开业门店数量变化（2019-2025年）蛋糕就那么大，抢客越来越卷。各家都在拼命打造网红爆款（巨型瑞士卷、烤鸡、麻薯……你方唱罢我登场），但爆款易仿，独家难求。选品越来越像，会员的“独特价值感”自然就被稀释成了白开水。更要命的是，要快速扩张、开更多店、拉更多会员，人一多，体验就容易崩——网红烤鸡永远抢不到、结账排长龙、周末人挤人像赶集。品控的压力也像滚雪球一样越滚越大。图片来源 小红书@Oxygen这场由好丽友派引发的风波，其实也揭开了整个付费仓储会员店赛道集体的脆弱一面：会员制模式的核心——会员价值感——正受严峻挑战。社交平台上，舆论的喧嚣和消费者的激烈反应给整个行业敲响了警钟：会员制超市能长期运转的核心，从来不是什么“中产身份象征”，而是实打实地让会员觉得钱花得有所值，值在优惠、服务和商品质量上。说到底，任何超市都不值得被套上滤镜，能让顾客买到放心、健康、物有所值的商品，才是真正的金字招牌。· 热 点 回 顾 ·一 周 热 点 回 顾2025 Vista看天下冰 块 成 了 今 夏 的 高 价 网 红 单 品高 铁 F 座， 被 吹 成 飞 机 头 等 舱窝 囊 年 轻 人，偷 学 “三 明 治 拒 绝 法” 文章原文