文 | 窄播，作者 | 丛文蕾曾经一手将TX淮海和The Box朝外翻红，并带动了内地非标商业潮流的URF盈展集团，最近陷入了运营困境和解约风波。多位地产行业人士告诉「窄播」，这与盈展参与运营的多个商业更新项目重资产运营，公司陷入现金流困境有关。据《窄播》了解，目前，THE BOX朝外的运营权正在由盈展系公司向相关产权管理方移交，TX淮海运营事宜早前已移交至原物业方百联集团。这不仅仅是盈展一家公司遭遇的经营挑战，非标商业也在经历第一波爆发后的淘汰期。同样以年轻消费力为主题的策展型非标商场广州「YCC！天宜」，也因盈利不善倒在了去年五一前。而目前TX淮海、The Box朝外等一批非标商业都存在不同程度的运营能力、流量能力、非标浓度降低以及业绩表现的波动。看起来，一度作为非标商业代表类型的策展型商场，陷入了「赔本赚吆喝」的质疑，更有甚至唱衰非标商业。什么是「非标商业地产」，目前业界没有一个清晰定义，更像是标准商业模式的对立面——非固定模式、非连锁、强调个性与差异的商业实践。它的诞生，和城市更新、消费者对线下购物空间需求转变、新一批非标品牌或消费潮流的出现密切相关。它遭遇的挑战，也与整个地产行业的低谷周期，以及宏观经济形势的变化下，迟迟跑不出正向的商业模式息息相关。尤其当商业地产和线下零售双双面临行业低谷，从业者和消费者也因为审美疲劳或消费能力的收缩，开始对「非标商业」尤其是策展型商业祛魅后，一旦在资金/产业资源、运营能力、盈利能力等任何一环出现短板，非标商业就有可能迅速陷入经营危机。但有非标给整个地产零售行业带来的经验探索在前，一些踩中行业、商家和消费新需求的细分项目，比如主打慢节奏、社交性、小规模的非标型商业，也开始从社区周围、市郊远郊甚至越来越热的文旅趋势中长出来。一炮打响：让商场变成「迪士尼」如果暂且抛开盈展集团的操盘几个项目盈利情况不谈，其在非标商业领域的创新性、前瞻性对行业还是有启发的。传统商业陷入同质化竞争时，2019年百联集团与盈展集团推出旧改项目TX淮海。凭借区别于传统商场的「潮流策展型零售空间」定位，也让TX淮海试营业首月总客流突破60万人次，成为现象级网红打卡地。该项目也把「策展型非标商业」推到更多人面前，让策展型非标商业成为非标商业里的热门类目。尽管，香港新世界集团也推出过策展型商业「K11」，上海K11和TX淮海还同在淮海中路上。两者区别在于，K11面向中产家庭等泛人群，艺术策展区和商业区有明确分区。而TX淮海捕捉新一代消费者崛起机遇，主要服务Z世代人群；并且，把艺术展览、潮流买手店、街头文化融为一体，主打「边逛展边购物」概念。在此之后，百联集团、盈展集团及其以外的开发商、运营集团也在复制这种模式，策展型非标商业全国开花，今年，TX淮海就被作为一种模式，复制到了长沙。盈展集团及其创始人司徒文聪也因此声名大噪，有机会调改全国其他商业项目，如2024年开业的北京「THE BOX朝外｜年轻力中心」。策展型商业数量提高反映了消费者对线下空间需求发生变化后，商业地产自我更新——从大而全的消费场景到注重服务某一类细分垂直人群的消费、休闲和社交需求。策展型商业因网红化的空间置景，满足年轻消费者打卡需求，而他们把策展型非标商业分享到社交媒体上时，又进一步抬高了项目热度。非标商业强调新鲜感和差异化，一批主理人品牌或线上品牌涌入线下插旗推动了策展型非标商业发展。传统商场里的主理人业态占比一般只有10%左右，而像是THE BOX朝外大约有30%到40%是主理人品牌和城市首店。国潮球鞋品牌Old Order便是其中之一。Old Order初期通过电商起势，2022年在有广州「里原宿」之称的东山口开出线下首店；一年后，又进到成都COSMO、THE BOX朝外等策展型非标商业。Old Order线下布局的节点与潮流行业变化咬合——国潮品牌线上流量红利消退，但潮流消费没有降温，一批面向年轻人的策展型非标商业出现，大部分还给予品牌租金优惠、装修补贴等，双方一拍即合。除了Old Order，Bad Market、BLACKHEAD等国潮品牌都是在这一时期快速潜入线下的。潮流品牌聚集烘托出的时尚氛围，也提高了策展型非标商业体验感。相比传统商业，策展型非标商业主张一店一设计，品牌可以更自由地展开空间打造。Old Order联合创始人星洲告诉我们，线上只能展示和销售产品，自带话题度的非标商业不仅起到广告牌效应，还能让消费者感知品牌力。比如，Old Order的COSMO店位于商场一层，门店顶部「贴」着巨大球鞋装置，给人强烈的视觉冲击力；店铺被打造成「球鞋工厂」，吸引消费者打卡分享。也因此，COSMO店第一个月业绩就冲到新高。星洲认为，除了COSMO自带的打卡流量外，也跟品牌自身的事件营销能力相关。不同于传统商业里单纯的租赁关系，策展型非标商业里的运营方和品牌更像「合伙人」，双方会共创一些活动。盈展集团COO司徒婉雯在接受《第一财经》YiMagazine采访时提到，THE BOX朝外在品牌入驻方面，会更看重品牌自身的策划能力，甚至把这种能力作为硬性要求写进租赁合同里。运营挑战：用内容+非标磨平不确定性需要改造成策展型非标商业的项目，多是市中心小型、衰败的老旧商业。一般情况下会由政府整合市中心存量物业资源，引入有运营经验的第三方操盘手激活老旧商业。为了让老旧项目重新焕发生机，运营方需要自己制造流量。做活动、用内容引流是重要方式之一。在「黎叔聊商业」的主理人黎叔看来，尽管现在的标准商业也在做活动，但商场自带流量，活动频次可能低于非标商业。而且，标准商业可以采购同一款活动在全国多家项目里轮番使用，运营成本相对也没那么高。相比之下，非标商业的活动更讲究个性化元素，能给消费者提供松驰感的场情以及情绪上的价值。而服务年轻人的策展型非标商业，则更需要不间断、不重样的活动吸引「善变」的年轻人。公开数据显示，TX淮海开业第一年，举办了115场活动，平均每月10场；THE BOX朝外自2023年开业至今，也几乎每天都有活动。而YCC！天宜活动频率每月一次，运营跟不上也被业内人士视作倒下的原因之一。但活动质量、给品牌带来的转化效果，十分考验团队的运营能力。「商场刚开业的时候肯定是流量高峰，随着商场没有新的流量进来，销售额肯定是会下滑的。」一品牌创始人对我们坦言。高频举办活动，也源于项目里的新兴品牌吸引客流的能力有限。这些新兴品牌虽然有些在线上积累了一定数量的粉丝，却没有线下开店经验，有的甚至是从零开始。「非标商业极考验操盘者的战略定位能力。从一个项目立项开始，业主方就要想清楚，这个非标项目的最终发展路径。所以策划是关键，这些策划是依托于业主方自身的资源整合。如果其中一个环节出问题，项目就变味了。」黎叔说道。并且，资本有时又要求快速回报。为平衡投入与产出，策展型非标商业里往往需要引入一部分标准化、确定性的内容，像是连锁餐饮或零售品牌，或二次元等时下热门业态。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌以TX淮海向我们举例，项目亮相初期引入了国际大牌或连锁化率较高的品牌或是在其他非标商业里有运营经验的主理人品牌「撑场子」。在他看来，这些成熟品牌源于进驻TX淮海的原因在于，能以相对自由地探索新店型、新业态；一些在标准商业里拿不到好位置的，可以在这里获得一个较好的展示面；以及一些亟待年轻化改造的品牌，可以和新一代消费者互动、更新品牌形象。比如，耐克在TX淮海打造了中国首家Nike Style零售概念店。和耐克常规店不同的是，这家店提供全面数字化连接的服务和体验，消费者可以在此设计属于自己的个性化商品；它也是耐克在中国首家营业至深夜的潮流零售商店。商业难题：非标到底可持续性吗不确定性还可以通过精细化的运营能力，或者适度引入标品运营来平衡运营风险，但策展型非标商业的深层挑战在于各个环节的持续性问题。首先是招商的可持续性。潮流策展型商业的主要卖点是新鲜、差异和体验感，需要频繁汰换品牌来增加项目新鲜感，这考验着项目品牌供应链资源能力。但受整体经济环境影响，品牌线下开店愈发谨慎。与此同时，随着首批新兴品牌和潮流策展型商业也度过蜜月期，回归生意逻辑，选址取向也发生了变化。对于这些品牌来说，不仅要在一店一设计上投入大量成本，全国可选的潮流策展型非标商业也相对较少。因此，一旦通过非标打开市场认知度，他们更倾向于进入传统商场，低成本复制打磨好的标准化店型。港资、国内商业地产的标杆布局新一线、二线城市就给了像Old Order这些凭借非标商业在线下发展起来的品牌，开设更多标准店的机会。目前，Old Order在全国有60余家门店，新一线、二线城市门店多开在万象系、龙湖系商场里。这些有品牌力的地产项目，同样满足了Old Order塑造品牌形象的线下诉求。这一批成长起来的新兴品牌，也在把运营重心放在新市场寻找增量。星洲透露，出海是他们今年的一大重点，截至今年底他们将在日本开出四家门店。有意思的是，Old Order其中一家店位于名古屋PARCO，该商场是一家集娱乐、艺术、文化和购物于一体的传统百货改造项目。行业里一度有人认为，TX淮海对标的就是PARCO。但不同之处，在于PARCO因为依托于可以通过旅游产业辐射至全球的购买力，整体选品及运营状况都相对乐观。策展型非标商业能否找到下一个「Old Order」补位是问号。退一步来说，即便成长起来的新兴品牌没有选择离开，随着运营方减少租金等优惠补贴，品牌能否在此盈利也是个问号。比起招商更棘手的还有潮流风潮和消费心理的变化。「只要涉及潮流，项目生命周期就会略短一点。」在杜斌看来，潮流策展型商业意味着要不断追随时下最新的潮流更新品牌、更新体验，但潮流和消费趋势有时不断变化的。如果盲目追随潮流，或许会陷入同质化竞争，这对强调差异化、市场空间也相对有限的非标商业来说，也是致命伤。「二次元策展型商业就很危险。」杜斌提到，上海的百联ZX和大悦城二次元商业火了之后，出现了一批定位二次元的策展型非标商场。但二次元人群毕竟相对少数，去年底以来，库存积压已经成为二次元零售的全行业难题。「二次元策展型商场正出现叫好不叫座的情况。」因此，尽管非标商业本质上是做兴趣圈层生意，但杜斌建议不要太聚焦一类人群，项目想持续发展最好覆盖两、三类人群。京投发展股份有限公司商管部总经理郑铮告诉我们，他们做的北京檀谷项目也是泛人群定位，不聚焦目标人群的具体兴趣爱好，而是提供生活方式解决方案。策展型商业的可持续性更大程度源于商业模式上的拧巴。传统商业地产依靠固定租金和管理费创收，大量非标商业却依靠帮品牌在场域里策划活动赚钱。司徒婉雯曾提到，THE BOX朝外的整个营收的构成大部分时候是通过市场部和品牌策划很多的品牌活动落地，包括各个品牌主理人跟项目一起把流量做起来之后所获得的共同收益。但这种商业模式短期内很难实现稳定的投入产出，需要长周期培育，甚至要依靠业主提供运营补贴维持。另外，对于服务运营商来说也存在可持续运营的挑战。由于大部分服务运营商采取轻资产模式，不持有物业产权，在项目培育期间可能面临被业主方拿回运营权。如果服务运营商化身「二房东」，就意味着既要承担商业空间的重资产投入，又要扮演内容运营商角色，相当于兼顾地产开发和商业运营双重角色，对操盘者的资金调配、资源整合能力提出极高要求。盈展在The Box朝外遭遇的经营困境也与投入过大、回本周期过长但背后缺乏产业资源支持相关。在黎叔看来，小体量非标商业若想持续运转，需要以售卖物业做支撑或者和产业做结合，非标商业发挥产业配套、引流作用，不承担盈利压力。比如，杭州BAC艺术街区的盈利来自艺术培训等B端业务；或是檀谷、阿那亚文旅型非标商业，盈利主要来自房地产。BAC艺术街区的A栋为商业与教学功能的建筑；B栋将作为酒店；C栋将作为写字楼人都去哪了：我们仍旧需要线下如果以2019年底TX淮海亮相为标志，非标商业在国内已经发展5年有余，进入「去网红化」阶段，非标商业也走向精细化阶段，围绕目标人群做更精准的项目定位。着眼于人们对周末微度假体验的渴望，近几年国内出现了一批主打松弛感概念的近郊文旅型非标商业。比如檀谷、上海蟠龙天地等。这类商业发挥在地自然或历史文化资源，强化公共空间体验性；又因为经营空间足够大，可以包含目标人群所需的各类业态。随着目标人群需求越来越多元，项目也需要提供更丰富的体验感。比如，檀谷自2021年陆续推出「山街水岸」、慢闪公园、慢闪广场三大体验空间后，今年檀谷将增加山系体验业态，在项目周边建造亲子、运动等4个主题性公园；引入一批有品牌影响力或有成熟运营团队的品牌。尽管不像潮流策展型非标商业频繁汰换品牌，但文旅型非标商业仍需定期调整品牌保持项目新鲜感。除了延续一店一设计理念，檀谷计划和较早一批进入非标商业的品牌「MARSMART火星宠物超市」探索宠物酒店业务。「我们一个基础策略就是跟成熟的人干新事。」郑铮说道。檀谷 山街水岸活动依然是所有非标商业的必备，尤其是对于近郊文旅型商业更需要有吸引力的活动淡化车程距离。而把活动打造成内容IP已经成为他们的共识。阿那亚打造的戏剧节等节日活动不仅验证了内容IP对项目品牌力的加持作用，也验证了可以促进经营可持续。体验时间延长，消费环节自然增多。檀谷今年将新增一栋自营酒店，再通过与品牌合作的方式联营三家酒店，以此承接流量，确保项目可持续发展。郑铮告诉我们，与业内头部品牌合作，主要看中其背后的流量和优质人群画像。除了对近郊微度假需求，消费者生活半径缩短、「附近性」意识觉醒，策展型不再是市中心小体量商业焕新的唯一解法，社区型非标商业受到欢迎。比如，上海的鸿寿坊，或是兼具在地服务属性和微度假的成都麓湖CPI。「我们的判断未来商业可能越做越小。」郑铮认为，一线城市里的大体量商业已经饱和，服务有明确购物需求的消费者；如果只是解决日常需求，家门口的社区商业可以提供便捷、高效的解决方案。近几年，各地提倡的「15分钟生活圈」概念，为该判断提供一定支持。同时，社区商业大多规模较小、成本和运营压力相对可控。今年秋天，京投发展的另一条商业产品线「小站公园STATION PARK」分别在北京昌平区和无锡亮相。传统社区商业业态、品牌老化，无法满足消费者在物质和精神上的升级需求。这类新出现的社区型非标商业不仅引入更新的品牌，还注重满足社区居民的精神生活和营造社区归属感。例如，辟出一块空间用来举办小型艺术展览、宠物交友会等社群文化活动。「消费者没有非不非标的概念，他们更关心这个地方好不好玩，值不值得去等与自身感受直接相关的东西。」郑铮说道。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App