不知道短视频账号该怎么定位？本文直接给出4种可落地的获客型账号定位方案，覆盖从内容结构到用户转化的关键环节，适合营销人、运营人一键套用，快速提升内容效率与获客能力。这篇文章我们来聊聊获客短视频的账号定位该怎么设计，具体我们讲4种比较普适性的定位。短视频获客是一个系列性主题，这是第二篇，后面预计还有3篇，分别讲短视频获客的业务策略、短视频内容结构和AI批量生产内容。对这个话题感兴趣，可以点个关注。定位类型1：品牌型账号–销售素材中心在短视频营销中，传统的品牌型账号，逐渐变成鸡肋：既要注重品牌形象，视频制作成本高；讲公司动态的内容又没人看，营销效果差；没那么多大事件，不知道该更新什么，不更新又怕市场觉得公司要干不下去了，就只能“嘘寒问暖”式的更新，证明我们还活着。以公司名或产品名的品牌主账号，什么样的人会关心？有3类：知道这个品牌，想买产品的人，人数多少取决于公司知名度的大小；公司的上下游，供应商、渠道商、投资人，甚至股民等等，关心这个品牌的发展现状；同行。后面两类带不来什么营销结果，而第一类，是最容易转化的客户类型。品牌主账号是一种“公共资产”，这个账号所产生的咨询线索，分给谁都显得不公平，但是内容是可以共用的。过去我们做品牌主账号，主要是围绕着公司“事件”的宣传，但是现在，在线上营销环境中，每一个销售终端，无论是直营销售还是代理商，都需要有适配线上的营销素材。再加上主动冲着品牌来找产品的客户，也希望在这个账号上能了解到一些辅助自己决策判断的信息。所以，品牌主账号的定位，比较通用的，是销售素材中心。1.品牌主账号该更新什么内容？所谓销售素材中心，是围绕客户购买决策过程提供有品牌背书的营销内容。那么，客户在购买过程中，需要了解什么信息？首先要看到产品，其次要有选购产品的理由，第三要解决决策过程中的个性化问题。客户成交的核心是信任，信任来自于3个方面：客户自己对产品的判断；品牌及服务人员的专业性；购买后的服务保障。所以，短视频的内容要围绕着塑造信任的这3个方面来展开，，具体包括3条置顶内容及4类常规更新内容。抄作业可以看下图↓↓↓2.品牌主账号的内容该怎么做？首先，品牌主账号的内容该由谁来做？不管交给哪个部门做，都有2条判断标准：首先，做视频的人，从考核角度，要与销售团队的利益一致。其次，做视频的人，要知道该如何卖货。满足了这2条，对做视频的人，有2个能力要求：第一，要理解产品即内容的底层逻辑，也就是围绕产品，设计用户有需求的内容；第二，要理解“只讲故事不讲理，让用户所见即所得”的内容方法论，把空话套话，甚至所谓的大白话，能够转化为让用户看到的具体场景、产品。举个例子，很多团队都标榜自己“以用户为中心”，“一切从用户需求出发”，你怎么证明？在短视频里，你的产品团队有没有去过用户现场？用户提出来的问题和需求，有没有及时解决？你们的销售和售前，有没有针对客户问题，制定解决方案？客户买了产品之后，有没有人教客户怎么用，怎么在业务中落地？这些都是团队的日常业务场景，也是围绕着“以用户为中心”这句话，能展开的情景故事线。让用户看到你们的团队日常在做什么，才能感知并信任你们的品牌slogan。去年我去福建安溪，铁观音的核心产区，在一位北京大哥的茶厂住了3天，大哥在安溪包了3座山，种了10年茶，大哥说我的茶叫“野放茶”，就是完全遵从自然规律，让茶树自然生长的种植方法。大哥说，想要种好茶，先要养好土。在短视频里，大哥发的视频内容就是自己每天带着一条大狼狗，巡茶山，随便抓起一把土，土里面就能看到一只活的蚯蚓。他的茶山不像其他茶园那样，一排一排的很规律，而是长的乱七八糟，像我这种不懂行的人，根本不知道那是座茶山，大哥说这就是野放茶，茶本来就不可能长的那么规律。所以你看，想要诠释“野放茶”这个概念，通过文字很难让人相信，但是通过短视频，记录种茶的过程，人工除草、人工采摘，山水自然环境，通过“故事主线”，让用户自己看到，什么叫“野放茶”。这就是“只讲故事不讲理，让用户所见即所得”。定位类型2：高势能人设IP–打造一人公司所谓“一人公司”，并不是只有一个人的公司，而是以一个人为核心的公司。听起来有点拗口，我举个例子。我服务的一个客户，是一家经营了十几年的培训、咨询公司，团队人数一直保持在10个人以内，老板自己解决了80%的营收。有团队，但本质上，仍然是“一人公司”，老板就是产品本身，就是销冠，就是服务专家。如果有一天老板觉得养团队太累了，可以解散团队，业务还能接着干。一人公司的好处，是效率高，人效高；一人公司的劣势，是天花板低，手停口停，并且人设不能塌房。对于小团队来说，打造高势能人设IP账号，也就是普遍在讲的“创始人IP”，是投产比最高的定位方式。1.做高势能人设IP的前提条件很多老板跑去做创始人IP，花了几万块钱学费，投了几十万找团队起号，但是没什么结果。原因并不是学到的方法差，陪跑团队能力差，而是老板本身不满足做“高势能人设IP”的条件。什么叫高势能人设IP？利用“借势”和“立势”两个核心手段，通过对IP日常工作、生活场景的记录和包装，体现人设的专业感、权威感。其中的“借势”可以简单理解为“找背书”，“立势”可以简单理解为“观点+成果”。所以，做高势能人设IP的前提条件，一是要有足够的资源，找到体现人设专业的平台、人脉、场景；二是要有自己在垂直领域的洞察和洞见，通过短视频表达日常碎片观点，整理合集形成手册甚至出版书籍，同时能够调动业务资源做出业务结果。举个例子，我给一个老板做的高势能人设IP策略，是面向生产制造企业的“制造即文化，车间即展厅”，这个理念中的机会，是生产制造企业的营销困境。传统生产制造企业想要做短视频这类新媒体营销，核心是把产品研发、生产制造过程呈现出来，但是传统生产车间脏乱差，而这个老板提供给客户的解决方案，就是可以公开营销展示的产研过程与生产环境，也就是做生产企业的园区、车间改造。人设方向定了，那么，怎么让别人相信你说的呢？这是一项新业务，还没有客户案例，老板虽然是生产制造行业的管理专家，但是这项业务的客单价是百万级的，客户做决策很难。在短视频中，先借势，后立势。借谁的势？借成功企业、专家学者、行业媒体、研究机构的势，我的IP去探访成功企业，向专家学者请教学习，在行业媒体发表观点，联合研究机构出品报告。通过人、事、场域的背书，进一步构建自己的专业势能。怎么立势？首先，借势的过程记录下来，就是立势；其次，撰写生产制造企业新营销白皮书，撰写与发布的过程，就是立势；第三，找到样板客户打造案例，服务的过程与结果，就是立势。但是你应该发现了，借势的这些资源，很难获取，或者需要花很高的成本去获取。是的，高势能IP是靠资源堆积起来的，所以，想要打造高势能IP，策划的关键点，是整合现有的资源。资源多，就跑的快，资源少，就慢一点。也并不是不能做。2.高势能人设IP的内容策划做高势能人设IP，有2个在人设策划阶段要解决的难点：第一，打造专家人设不难，难的是怎么让人既信任你，还能信任你卖的货；第二，做几条视频不难，难的是怎么持续产生观点，还能让目标客户愿意追着看。这2个问题，都可以用这一张图来解决，IP的人设定位金字塔。高势能人设IP的策划，本质上是一次业务设计。先从业务定位入手，根据IP的背景、经验、能力、资源，以及市场机会等等因素，找到IP的业务定位。可能你觉得说：我有产品呀，为什么还要做业务定位？比如说，你是一位软件产品的代理商老板，你的业务就是卖软件，如果是卖软件的人设，就是后面我们会讲到的顾问销售人设；如果我们换一个业务定位，说你卖的是“生产企业人效管理解决方案”，你卖的东西和客户企业自身的业务问题相关，就更适合做“高势能IP”。所以，定人设的第一步，是定业务。第二步，是提出你的价值理念，你用什么方式，来提高生产企业的人效？自然要有一套方法论。有了业务定位和解决问题的价值理念，接下来，就到了具体的人设定位，人设定位既要保留IP本真的部分，又要根据客户的需要，做设计包装，塑造出一个客户心目中的专家人设。定位类型3：顾问式销售IP名片–公转私销售我在评估一个客户对短视频营销的认知的时候，经常会看，这个客户在短视频内容上，是否会“回避推销”。如果你还是觉得，讲产品、讲卖点、讲购买理由的内容没人看，没效果，那么你要么放弃做短视频，要么改变这种想法。在短视频上拿到过结果的人都知道，短视频的成交流量，主要来自于搜索。我的一个客户，他的短视频打法很简单，投放+服务日常。投放的关键词是“如何选购**产品”，通过投放抢搜索结果排名，用户进入主页后，看到的都是他每天在交付客户的过程，他每个月的投放预算是1万块钱，能带来20倍的成交。这还只是一个账号。我一直在反复讲的一个核心观点是，做短视频内容，要围绕着“客户的成交旅程”，解决客户在“找产品”过程中对信息获取的需要，找产品的客户，是离成交最近的客户。这种打法，对人的专业性要求不高，也不像高势能Ip那样需要靠资源把人设背书撑起来，所以也是现在做短视频营销获客的主流选择。1.顾问式销售账号的短视频内容构成顾问式销售账号的获客策略分为2种，一种是自然流获客，另一种是刚才我讲的案例，靠投放获客，核心逻辑都是让用户在搜索时，能看到你的内容。如果有专人能辅助销售生产内容，可以做自然流打法，账号日更，内容框架可以参考下图。如果没有专人生产内容，最适合的就是拍日常，打磨几条优质内容做投放。投放解决的是让用户看见你，日常更新的内容，解决的是让用户信任你。顾问式销售人设定位不仅适合销售，售前、交付顾问、客服，都可以。2.顾问式销售账号的团队协同让员工去做短视频账号，线索怎么管理？销售过程怎么管理？线索分配规则怎么设计？这是很多客户问过我的问题。根据你的团队资源不同，协同方式也有差异。我在CMO Club的分享中，讲过这张图：短视频营销获客要形成专项小组，谁的账号来的线索，谁自己去跟进。如果你的销售专业能力很强，可以自己提出观点，输出内容，就以顾问销售为主导，配运营支持的同学，辅助进行剪辑、发布和账号管理；如果你的销售顾问内容表达能力不强，就需要配运营专家，负责选题、编脚本，一条脚本通过AI，结合不同销售人设做伪原创。定位类型4：素材类账号矩阵–线上发传单如果前面这3种账号你都做了，或者做了1-2种，你会发现积累了很多的内容素材。这些内容只能用一次吗？不是，可以用很多次。前提条件是要准备好2个东西：1.打磨出一套有效的客户购买理由文案；2.沉淀各类产品展示、客户服务等相关业务素材。有了这2个基础，就可以做第4类账号定位，素材类账号矩阵。素菜类账号矩阵发什么，可以看下图抄作业。1.素材类账号矩阵的获客逻辑如果你的文案写的还算OK，那么每条视频发出去，能有几百个平台推荐流量，这些流量会根据你的账号标签和内容标签，分发给相关的用户。所以，如果你的标签打的准，内容分发的对象，也相对精准。每条视频只有三五百的播放，10条就是三五千，100条就是三五万，就像我们在线下发传单，每条视频都像一个大学生兼职，每天给你发几百张传单。所以，数量很重要。打磨出了有效的购买理由和视频素材，就可以通过AI来帮你写文案，自动混剪出视频，数量的问题就解决了。2.素材类账号矩阵的适用范围有客户问过我，能不能只做素材类账号？不需要有专人出镜，写内容，做剪辑，落地的容易程度更高。其实不太行，因为素材类账号是把其他账号运营过程中的边角料进行二次利用，而且什么样的购买理由有效，什么样的素材能打动用户，都需要在业务中沉淀。所以，素菜类账号是市场营销团队的自留地，服务品牌账号、老板IP、顾问销售IP，积累下来的素材，可以二次利用。总结短视频营销获客，是一项系统性的内容工程，这篇文章讲了4类账号定位的方式，希望对你有帮助。专栏作家敏捷增长研究室，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议