Mudar de marca não é girar um logótipo — é mergulhar num percurso delicado onde a pressa ou o desvio de foco podem custar caro, em tempo e dinheiro. A frase de Maria Burpee, consultora norte-americana de marketing que já colaborou com mais de 40 empresas, entre elas algumas da Fortune 500, não deixa margem para dúvida: «muitos rebrandings falham, não por incapacidade de execução, mas por razões pobres ou precipitadas».O ponto de partida não deveria ser simplesmente «a nossa marca está velha?», mas sim «a nossa marca tem problemas reais?». A resposta estaria, tal como fazem a IBM ou a Motorola, na avaliação estruturada da saúde da marca — algo que excede o design e se estende à sua percepção, ressonância e alinhamento com os objetivos internos e externos. O perigo de apagar laços emocionaisEm 2009, a Tropicana decidiu renovar o design das suas embalagens. O visual icónico — uma laranja com uma palhinha e o rótulo ‘NO PULP’ — deu lugar a um visual minimalista, com muito espaço branco e um rótulo pouco reconhecível. O resultado foi desastroso: em apenas dois meses, as vendas desceram 20%, causando perdas estimadas em 28 milhões de euros, levando a marca a recuar e reverter para o design antigo, segundo o Impact My Biz.Esta transformação precipitada mostrou como uma forte familiaridade visual se torna ativo estratégico de uma marca — e que a sua substituição abrupta pode quebrar esse vínculo num instante.Quando a mudança reforça a identidadePor outro lado, algumas marcas usaram o rebranding como ferramenta de crescimento. A Airbnb, em 2014, lançou o símbolo ‘Bélo’, um ícone que representa pertença e comunidade global. Remotamente semelhante a um coração invertido, esse símbolo procurou expressar a ideia de ‘Belong Anywhere’ (‘pertencer em qualquer lugar’). O impacto foi notável: em apenas 18 meses, as reservas mensais dispararam 86%, as inscrições de anfitriões aumentaram 25% e o reconhecimento de marca subiu de 18% para 74%, segundo Novus Consult.Os designers imergiram no ADN da marca, percorrendo treze mil horas em entrevistas e contactos com os utilizadores, para captar a essência emocional.Rebranding digital que mantém essênciaA Mastercard optou por uma transição de identidade gratamente subtil em 2016. Ao adotar um visual mais leve e simplificado, a marca preservou os seus icónicos círculos sobrepostos vermelho e amarelo, eliminando gradualmente o nome escrito do próprio símbolo. Esta decisão resultou numa estética modernizada e otimizada para o mundo digital, segundo a Design Week.Após a implementação do novo logo, estudos internos da Mastercard demonstraram que mais de 80% dos consumidores reconheciam o símbolo mesmo na ausência do nome, reforçando o poder do seu reconhecimento visual.Lições em sínteseNão desfazer laços emocionais: o design pode ser icónico e indispensável — alterá-lo sem estratégia arrisca quebrar a ligação com o consumidor.A mudança tem de partir do propósito: se não houver um alinhamento entre a nova imagem e o posicionamento emocional, permanece superficial.Identidade digital exige simplicidade: em era de apps e redes sociais, símbolos reconhecíveis e adaptáveis são indispensáveis — como na revisão feita pela Mastercard. Casos de sucesso que inspiramOld Spice, antes passatempo de avós, reinventou-se com humor absurdo e viralidade, dobrando as vendas em seis meses, segundo Captivate Click.Nubank, de startup disruptiva a instituição financeira consolidada, redesenhou identidade visual e reforçou os seus valores de transparência e inovação, segundo a Holman Design.Havaianas, um simples chinelo popular que se converteu num ícone global de moda ao apostar em novas coleções, cores e identidade visual contemporânea, segundo a mesma fonte. Um rebranding bem-sucedido é, antes de mais, um rebranding significativo — fundamentado numa necessidade real, sustentado por estratégia e executado com coerência. Trocar de logo pode até dar chamariz, mas só um redesenho alinhado com o propósito, a comunidade interna e os clientes transforma uma marca para o futuro.O conteúdo Rebranding: o risco de uma transformação mal medida aparece primeiro em Revista Líder.