电商分析，不该止步于“同环比”与图表美化。这篇文章从经营模型、运营公式、商品策略到用户标签，重构了一套真正基于业务逻辑的电商分析方法论。适合所有想从“数据展示”走向“业务赋能”的内容操盘手与分析师。“老师，我想做电商数据分析……”经常有同学这么说。实际上，电商并不是一个大类，入驻电商，直营电商和电商平台，是三个完全不同的业务！今天，我们先整明白：电商数据分析的底层逻辑，再看三大类差异，这样更有利于大家进步。一、经营分析视角同实体店相比，电商无需承担店租/水电/物业/折旧等固定成本。但是电商的自然流量并不多（不像实体店，占个好位置就有人流），因此要额外承担付费流量，物流费，退货等变动成本。两者的损益表对比如下图：电商业务，是典型的低固定成本+高变动成本业务，特点明显：1、起步门槛低，不像实体店选错位置直接暴毙2、早期扩张较易，不像实体店必须一家一家铺3、想持续增长难，稳定流量比黄金还难获取4、入场玩家多，竞争激烈，受大电商平台规则制约对电商做经营分析时，一般重点关注渠道整体损益+增长率。现在的电商早就不是20年前大干快上的年代，过度追求短期冲量，很容易引发高退货率，投放成本暴增，库存积压等问题，关注利润增长优于GMV。二、运营核心逻辑电商业务核心逻辑很简单：GMV=访客数*转化率*客单价。并且这仨货的影响因素是固定的（如下图）。注意！转化率与客单价有关系，同样商品当然价格越低，转化越高。但低价意味着缺少毛利，难以应对退货，也没钱投流。因此衍生出：UV价值=GMV/访客数（UV）=转化率*客单价。用这个指标提醒运营：不要盲目以低价促出单，UV价值高才是真的高。在流量来源上，自营电商平台（网站/小程序/APP）和入驻淘宝/京东/亚马逊等平台有明显差异。直营电商能积累粉丝，通过私域/小程序/APP等发送通知信息，博得更多免费流量。入驻电商本质上是在和平台上其他商家争夺类目流量，因此特别关注平台规则变化，盯着竞争对手的价格/主推产品，调整自己的商品与主图。三、商品维度分析在商品维度，大品牌和小公司有明显差异。大品牌往往有现成的拳头产品，可以以一个爆款为中心，连带其他产品销售。并且大品牌会平衡线上/线下渠道，线上主推哪些品类可能是事先决策好的。因此整个商品分析的逻辑，更像：先定货，再找人。集中资源打爆优势品类。小公司就没那么多讲究了，啥玩意好卖就卖啥，甚至有些公司就是盯着市场大盘，看有什么机会。市面上有大量类似套路，比如：找搜索人气高，在线商品少的，分析搜索修饰词等等，这里不一一罗列了。总之，不管套路有多少种，最后检验套路的办法是固定的：1、关注渠道转化效果，找引流渠道表现好的单品做流量款2、关注连带率，关注流量商品和其他款同一张单搭配销售率3、考核各品类的关注访客/加购/支付/退款数据，找指标好的这些方法和常规商品分析类似，多了过程数据，甚至更好分析一些。四、用户维度分析在用户维度，自营电商平台和入驻电商也有明显差异。在直营平台，可以记录每一个用户ID，记录用户注册来源渠道、页面访问、消费等详细数据。大家常见的：AARRR/RFM模型，就是基于直营电商平台。并且，直营平台可以通过Push/弹框/站内信/企微等多种方式，直接对每一个用户推送，从而根据用户响应情况，丰富用户标签，迭代用户运营手段。入驻电商就没这么好运了。平台方只会给“人群包”，不会让你直接接触客户，大家都在往快递包裹里塞小卡片，把人往私域拉。加之平台方经常调整流量规则，导致平台流量总是玄学，入驻电商得花大量时间研究平台规则，这个我们以后再细说。五、电商平台大多数互联网大厂都是电商平台，关注的问题和平台商家关注的完全不一样。这些大厂主要收入来源是广告费、平台抽佣、金融服务，只要在平台交易的人数/平台交易额越来越多，就不愁没人交钱。所以它们会分：toC：用户增长，活跃，留存，会员发展toB：商家运营，品类增多，付费提升平台：产品体验/搜索推荐算法效果/供需平衡这些分析内容和商家端完全不一样，更像互联网类分析。这也导致，很多同学纳闷：“我明明是电商行业，大厂为啥不收我简历？”其实工作内容和能力都差异很大，我们稍后再详细分享。本文由人人都是产品经理作者【接地气的陈老师】，微信公众号：【接地气的陈老师】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。