一条朋友圈起盘，18个月卖出几千万——这不是偶然，而是一套可复用的私域打法。本文复盘一个保健品品牌如何从0到爆款，拆解其私域起盘路径、内容策略、转化机制与组织协同，为操盘手提供一份实战级参考。保健品必做私域我们在判断一个项目值不值得做私域时，一般会用“毛利”“复购”“刚需”三个维度进行粗略的评估，大部分私域能占到其中两个，就算是不错的私域项目了。有那么一个行业，同时具备着高毛利，用户高复购，且强需求——那就是保健品行业。因为这三个特性，不但促使几乎所有保健品品牌在做私域，一些灰黑色的团伙也会把目标瞄准在私域进行转化。如果你要研究做私域，要研究做营销，一定不能放过对保健品行业的研究。一个只活在私域里的合规保健品牌那问题来了，保健品牌那么多，要研究哪个保健品牌呢？是要找行业里做的最好的，看上市公司？还是要找营销最没底线的，看灰产黑产？又或是找个体量在中间的，看差不多的？我建议一定要研究“营养工厂”为什么不找大牌？上市公司经过多年积累，已经有极大的品牌效应，哪怕是你一比一复刻大品牌的活动，也许他就能做得极好，但是你就是做不出来。并且大品牌做私域，有时并不一定追求盈利，会有更多品宣和用户资产管理的需求，而我们自己在操盘私域的时候，更多的会去考虑盈利情况。为什么不找灰产？政策风险太大了，意味着这件事可持续性不可预估，也许你刚学会他的打法，这个打法就被法规和政策堵上了。那学习就没有什么太大的意义了。并且灰黑产往往对毛利的要求极高，几乎都的暴利行业，这个并不是品牌能学习的打法。为什么不看差不多的？因为和你差别的品牌，可能还在自行摸索私域的玩法，人家自己都还不做的做的是对是错。抄作业一定要抄好学生的作业。为什么要研究营养工厂？起盘快、获客成本低、私域好营养工厂主打保健品行业的小米，工厂直连消费者，宣称每瓶只赚10元钱，项目启动只花了一年半的时间，就做到单品销售额千万以上，在其他消费品牌营收下降的情况下，营养工厂反而逆势起盘，而且起盘速度极快。根据CEO在播客中公开的信息，有30%的客户是通过朋友推荐口耳相传的，且有60%的复购率。这一数据远超同行。更重要的是，营养工厂不开淘宝店，不投流抖音，纯靠小程序完成了品牌的起盘和转化。私域里藏着非常多值得借鉴的地方。拆开来看看营养工厂这个项目好、坏与难接下来，我们拿起放大镜，用尽量客观的方式，拆开来看看营养工厂私域项目的好坏。营养工厂“好”在哪里？加微触点拉满、客服超长待机、卖点传递清晰1、加微触点拉满因为用户是直接导流至小程序，如何将用户从小程序引导至企业微信就成为重中之重，是决定项目生死的关键节点。而营养工厂几乎做到了全方面覆盖，公众号入口引流+小程序主页引流+个人中心界面引流+下单界面引流+收货后卡片引流。并且不同的引流口径，根据用户所处的决策链路不同，设计了不同的钩子，比如下单前用优惠券包，下单后用售后服务，收货后用抽奖免单。完美覆盖用户全链路。划重点：在用户不同决策节点中，要设计不同的引流钩子。2、客服超长待机客服基本上八点半开始上班一直到十点多还会有回复，要么是私域客服超长待机，要么是铺人工两班倒。从微信实名人来看，微信团队大概率只有2-3个人。而面对的客户至少是过万的级别，回复效率和回复专业度都做的非常不错。相较于大部分品牌做私域，甚至会在微信名中标注上班时间，他们的服务时长堪称行业标杆。划重点：要体现服务，不是加完微信就算了，而是体现在服务的过程中。3、卖点传递清晰营养工厂的客户到底是谁？来自朋友的概括：逻辑控&成分党。购物决策非常理性，注重前后的因果说服链，不关注品牌理念，更多的是关注产品参数，对性价比有极致追求。与之类似的群体：早些年小米的发烧友。所以营养工厂对标保健品行业的小米，非常正确。为了说服目标客户，营养工厂在小程序的页面上花了大力气。主页密集露出 【高品质、工厂价】通过产品的参数、用户的使用反馈、研究论文、产品认证来体现高品质。通过在产品页对比大牌同原料价格、产品售价构成、行业内幕故事来体现工厂价。另外在和客户一对一沟通的过程中，客服会主动问用户的需求，并定向推荐补剂，虽然话术比较生硬，但是这个动作很棒，基于客户的真实需求进行连带推进，进而带来业务增量，也难怪他的用户复购率能那么高。划重点：一定要知道用户要什么，然后精准发力，不然就是没意义的加法。营养工厂“差”在哪里？1、过于重人工前文提到了，客服的超长待机，对用户来说体验极佳，但是同时也意味着服务成本极高。营养工厂的商业模式定位为低价低毛利，靠订单量大盈利，所以未来项目持续盈利且做大的重点在于业务规模，在规模放大的情况下，可能意味着要铺大量的人工来负责客服工作，并且回复的质量也可能会下降，其实非常适合接入AI。2、人设信任弱拆解朋友圈内容，主要都是在宣传产品的专业性，人设只出现在头像中，使得整个品牌的内容显得过于无趣。好的内容应该是让用户先愿意看，然后看完信的过，最后买买买。只有单一的产品维度内容会显得朋友圈太硬，太广告。有了信任，用户更好买。3、用户分层差社群上，我所在的是107群，也就是说至少有100个群，每个群按150个客户统计，至少有1.5W用户在群里，而当前主要是将所有用户拉到一个群，没有对用户进行分层入群，社群互动情况一般，主要是偶尔客户问问题，大部分情况下都是在群里发广告，缺少社群活跃机制，社群生命周期难超过3个月。社群要能玩起来，一定是客户在里面带动客户，不如大部分的群，都会被屏蔽掉，而要让客户带动客户，一定得用分层的方式，让相同兴趣的客户聚集在一起。营养工厂“难”在哪里？1、在极低营销费率下，如何玩出效果？2、在用户规模快速增长的情况下，如何对抗规模不经济？（团队保持高人效，用户保证高留存）3、如何多维度构建品牌壁垒，抵御未来可能出现的竞争对手更低价格的冲击（假设诺特兰德下场pk）解题思路1、在低营销费率的情况下，有且只有一种方式玩出效果，那就是通过内容。用内容的质量代偿营销的预算。背后需要建立一套工业化生成稳定质量内容的能力，而当前的私域内容相对薄弱。2、在用户规模增长的情况下，通过招更多人来解决规模问题，只会逐步拉低运营效率，背后是人的招聘培训难，人的日常管理难。所以用AI代替客服进行客户承接和维护是对抗规模不经济的核心。不过好在，品牌定位清晰，随着用户规模变大，品牌的规模效应也越来越强，这时候核心需要通过私域培养用户的习惯，增加用户的迁移成本，常见的品牌策略会设置用户会员等级和对应的权益，以及会员货币等，以此来提升用户留存和复购。3、营养工厂的品牌外壳是低价格的营养补剂，其实满足更深层次的需求的，高性价比的营养补剂。合理的价格且高品质，才是用户愿意为之买单的原因。假如价格上涨10元20元会大幅度影响转化率吗？但是这个预算会极大的影响活动预算。营养工厂如果未来要应对竞争对手的低价竞争，除了上一条讲的提升用户的迁移成本，更重要的是提升用户对品质的认可。现在用户能清晰感受到低价，但是接下来如何让用户感受到品牌产品的高品质，是极为重要的内容传递方向。顺应需求，真诚利他营养工厂成功的因素有很多，比如资方支持、渠道优势、创始人光环等等。但是对于我们而言，最值得参考的是挖掘出一个大家共同存在的需求。保健品高昂的价格和长期才能见效的特点，劝退了多数人，而营养工厂就是用理性科学的方式重新做一次保健品，把一切做到透明，不玩需的。价格透明、成分透明、报告透明，不讲故事，只讲研究成果。真诚利他的态度，才是他能快速获取用户信任，带来高转介绍的秘诀。为什么要写这篇前几天从半佛仙人的视频中了解到营养工厂，而我恰好就是成分党，对于这家公司的品牌理念非常认可。营养补剂不应该被神话，也不应该被妖魔化。营养工厂在做一件极难但是正确的事情，也因为认可，当晚就下单，并连夜对私域进行如上拆解和私域营销的思考。虽然指出不足之处，依然非常看好营养工厂的前景，相信他们未来有极大的增长潜力，希望这份内容能给被他们看到，给这份难而正确的项目一些帮助，真心希望这个项目能越做越好，越做越大，让更多人客观地认识营养补剂，不被割韭菜。本文由 @大豪 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务