这篇文章主要阶段总结一下三白过去半年在AI产品广告投流这块的一些思考复盘，包括自己对广告投流的一些看法、投流上踩过的坑、以及AI在广告投放中的提效技巧，本篇内容为第一篇分享。在广告投流这件事情上，做了哪些事情？这一年里，除了持续的打磨产品能力，另外一个占据我时间最多的问题就是产品的用户增长问题。从上线至今，这款产品的用户新增主要还是来源于知乎、公众号等内容社区的自然流量，也就是通过SEO的方式获客，虽然能持续稳定的供应新增，但是最大的问题就是短期很难快速增长，所以除了坚持长期有效的内容获客的方式，我也开始启动广告投流的尝试。从今年3月份开始启动投流，目前自己也大概摸索了半年，我先尝试了在腾讯广告-微信搜索针对小程序做投流推广，在意识到小程序的付费转化瓶颈后，又将重心转移到百度SEM投流推广，虽然目前投流的金额并不是很多，不像当年在大厂的时候动辄每天几十万、几百万，但鉴于那掏的都是自己的钱，也足以给自己买一些经验。同时我也花了不少的时间和精力去补充学习广告投流相关的知识，除了自己亲自动手建投放任务，也向身边的很多腾讯广告内部的同学，以及有多年投流经验的投流专家学习，本文有很多经验输出均来自于他们，很感恩身边有这些专家和高手，能帮我答疑解惑，帮我至少节省了不少试错成本。亲自投流后最大的感受就是，当每一分钱花的都是你自己口袋里面的钱的时候，你会发现自己在做这个事情的时候有极强的求知欲和极其科学谨慎的心态，因为试错的代价是你要自己买单。做这个事情希望达成的目标在广告投流这个事情上，我的主要目标有2个：试试看能不能通过投流更简单的解决增长的问题：如果花钱的方式，能在保证ROI的前提下解决增长问题，那我完全接受这种方式，它将变得更加轻松，我只要控制ROI然后加大预算投入即可。借此机会补充学习投流获客增长这个领域的知识空白：作为一个在企业做了很多年增长工作的产品和运营人员，我过往的经历负责的都是”不花钱“的增长工作，在花钱投流这方面基本上算是零经验，但说实话，作为一个增长人，一切有效增长的方式都应该学习和掌握，更何况是对于一个创业产品的负责人。从AI创业公司的视角，对广告投流的几点看法1.广告投流真的能带来有效的增长吗？1）从结果导向上看：广告投放实际贡献的用户仅占20%以当前产品的实际运营数据为例，一个小规模创业公司，在历经了半年的努力并且在控制ROI的前提下，目前投流的方式大概贡献了20%左右的用户增长，当下80%的用户依然主要还是源于自然搜索和内容获客的用户，所以，如果只是站在我个人狭隘的视角上看，这个结果显然不是一个成功的结果，广告投流的方式并没有像之前预期的一样能成为一个可靠、短期快速增长的方式。当然，这里面也必然有我个人能力限制的原因，但从结果导向上看，确实也如此，但我也没有因此而完全放弃，因为毕竟这个是事情也是需要持续进步和优化，慢慢做好。2）一些负向结果：投流获取了一堆垃圾用户尽管我在投流方式上，已经选择了相对比较精准的搜索关键词广告，而不是信息流广告，然而依然还是不可避免的引流了一些不可避免的垃圾用户，比如我经常很头疼，投流上线后，真正有使用产品需求的用户没看到多少，反而搞来了一堆的找你广告开户的销售，然后就是每周要收到不少这些销售的电话、邮件骚扰，让自己极其反感，并且这种事情自己也无能为力。3）一些正向结果：吸引过来了一部分企业线索当然，有负向自然也有正向，投流之后除了获取了一部分精准用户之外，也吸引了一些有私有化、API需求的企业客户，这些客户的客单价相对比较高，价值比个人获客更大。4）花钱投流，或许还不如把投广告的钱用来招人做内容运营鉴于目前现实的结果，我一度也还自我挑战过一个问题，花这么多钱投流，是不是有必要，或许这些钱拿来招人做小红书等内容运营，或许能产生的持续价值还更高，这点目前我依然保留怀疑态度，未来也会去试试验证一下。2.广告投流中的遇到的关键难题和挑战为何没有达到自己预期的效果，目前主要遇到的问题包括如下3个：1）百度PC搜索关键词广告的转化还行，但是CAC（获客成本）太高了因为产品目前主要开发了网页和小程序两端，还没有上线APP端，目前广告投流也主要以小程序和网页端，其中网页端是主要的使用终端，所以在投流渠道的选择上我主要还是聚焦在百度PC端的搜索关键词广告为主。目前像我们产品这样的工具类产品，搜索关键词广告的单位点击成本（CPC）大概是2.5左右，从点击到注册的转化漏斗大概是30%，也就是说平均一个注册用户的获客成本至少是8~10块左右。说实话，这个水平，比我之前预期的要高不少，当然，后来我也和腾讯和百度广告运营的同学请教过，这个水平基本上也算是行业平均水平，基本上也需要这么高；如此昂贵的获客成本，最大的挑战就是产品的后置转化能力和产品定价，如果产品定价太低，付费转化率又不行，最后的ROI想要打正真是一件有挑战的事情。不过幸运的是，目前产品通过广告投流的方式，PC端注册付费转化率大概能到6%~8%左右，因此在ROI上勉强还能打正。2）微信搜索广告推广小程序，CAC（获客成本）相对低些，奈何付费转化不行除了网页端，同时小程序端我也做了一些推广尝试，相比百度PC端搜索关键词广告昂贵的获客成本，微信搜索推广小程序广告的平均点击成本（CPC）大概是1.2左右，由于小程序从访问到注册的路径体验比较好，访问→注册的付费转化率可以到50%左右，也就是说小程序的注册用户成本（CAC）只需要3块左右，获客成本相对比较低，但是唯一遗憾的地方在于小程序用户的付费转化率只有3%不多，并且投流规模只要一增加，转化率就保不住。3）提高消耗的时候，ROI很难打正当然，不管CAC获客成本高低如何，最终对于广告投流而言，我们都是以ROI作为最终的衡量标准。ROI=付费新增注册用户ARPU / CAC，也就是平均一个投流新增的用户贡献的营收金额，比上平均获取一个用户的投流成本，统计周期按照30天来看。目前实际投放下来，当投放金额还不是很高的时候，ROI基本可以达到1~1.2的水平，但是一旦投放金额提升上去，就很容易产生大量无效的消耗，ROI很难打正，这个也就是我当前遇到的主要问题，目前我的努力方向也就是在想办法提升消耗的同时，能保持ROI打正。3.投放终端上的取舍：小程序、WEB端、APP当你的产品提供了多个终端，从增长的角度上看，在广告投流上，不同终端的定位应该怎么看待？基于前面的数据分析结果，目前我的思路是这样的：PC端的投放重点以获客和营收转化为目标，PC作为付费转化的主要承接器：虽然PC端的获客成本虽然比较高，但是付费转化也比较好，所以可以在运营降低CAC的情况下，继续投放推广；这点，我相信对于目前市面上绝大部分的AI效率工具类的产品，可能都适用；小程序的投放以增长为主要目标，低成本获客，然后引导PC转化：虽然小程序的付费转化差，但是获客成本低，所以可以作为获客的工具，获客后，通过小程序引导同步使用PC端，然后在PC完成用户的付费转化。APP端：因为目前产品还没有上线APP端，所以APP投流的实际获客成本和转化情况如何还不得而知，但从目前更大家请教的信息可知获客成本依然不低，获客成本和付费转化可能介乎PC和小程序中间。4.广告形态的选择：信息流广告、搜索关键词广告、短视频广告再者就是对于广告形态的选择问题，目前市面上的广告主要也就是以信息流广告、搜索关键词广告等为主，对于创业公司产品而言，我们要的是获客成本更低、更精准的用户，所以搜索关键词广告是优先级最高的，然后再考虑信息流广告和短视频广告。5.广告厂商的选择与取舍：百度推广、腾讯广告、字节广告最后就是对广告平台的选择问题，这个一方面主要还是取决于你想要投放的终端是哪个，对应关系如下：PC端网站：很显然，目前PC的主要流量入口还是掌握在搜索引擎，而当下国内主要的搜索引擎自然是百度，所以从获客优先级上看，第一先考虑百度推广，其次看必应搜索推广，最后才是看QQ浏览器等渠道的推广；小程序：小程序的推广第一先考虑微信广告（包括微信搜索、微信信息流广告等），主要考虑从点击广告到小程序登录整个流程的顺畅体验，其次百度等广告平台也支持投放小程序，但是中间存在跨端跳转的情况，效果肯定大打折扣；APP端：各大平台都支持APP端投放，除此之外手机厂商应用商店也是主要的投放渠道，这块个人实际经验不足，不细谈。作者：三白有话说，公众号：三白有话说本文由 @三白有话说 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载。题图来自豆包官网截图