付费转化率低？别急着改价格。本文将围绕用户分层、价值锚点、行为引导三大策略模块，提供一套可落地、可复用的用户付费转化提升方案，适用于内容产品、工具类产品及订阅制服务。曾经做过一段时间会员相关的业务，当时带给我最深的感受就是用户对于付费有着本能的抗拒和防范意识，老的业务中一直存在会员模式，但付费转化率很低，后期因为经营指标压力我们重新迭代了会员版本并做了重点引导，但收效甚微。为此专门访谈过一些拒绝付费的用户，几乎80%的用户答复不抗拒付费，软件也很好用但接受不了我们把原有免费的功能升级成付费专享，用户的付费习惯以及认知一旦形成便很难改变，因此我把过往踩过的坑做了整理和总结，希望对各位有用。想要转化先激活用户在一些SAAS软件或者使用门槛较高的产品中，我们通常会在用户完成某些操作后再引导付费转化。但大多数这类产品有一个通病，就是在用户设置完基础配置或者必要设置时，就开始引导转化，这样就会有一个很大的弊端。业务主导者认为你既然都完成门槛这么高的配置了，那你一定属于精准用户，可以开始做付费转化了，但如果是用户视角，你会发现，我辛辛苦苦跟着做了一大堆设置终于可以体验一下软件，竟然还要让我付钱。发现没有，这个时候用户对待产品是完全没有认知得，无论你功能体验做的多么好，你的付费策略天然的带给用户一种非常高傲的姿态，“想要体验？先付钱再说吧”所以，先给予激活，再尝试转化是非常重要的一点，而设置并非是激活，起码给予完整业务或者高频核心功能的体验权限才是激活用户的定义。如何界定你的会员版本对于会员版本的权益功能我形成了自己的方法论，权益功能不是单纯数据指标上的越高越好，而是用户的需求程度。而使用率是一个很好的量化指标。鉴定好版本之间的界线，不仅仅有助于转化，也能间接提高留存率，而在付费相关的业务中，续费率是决定营收也是衡量业务是否能长期发展的关键指标。在核心功能的版本划分中，通常有一种方式可以帮助你更好的筛选出它们。一是业务人员自己挑选出认为产品价值至关重要的前5-10个功能清单，同时观察忠实用户找出他们日常使用频率最高的5-10个功能，两者结合就能提供很好的参照。同时这也是判断产品功能是否臃肿的好办法，功能很多，但每一个都没有达到很好的效果，想阉割却又觉得有用户在用，导致功能越堆越多，产品力却没有提升。尽可能减少阻碍非自愿转化因素之前有过小程序会员相关业务，ios版本的转化率就是一直低于安卓版本，这里面很大的因素是源于支付限制。微信对于小程序中虚拟商品的交易有着明确要求，所以整体ios转化的路径和门槛天然高于安卓，这种因素阻碍带来的转化流失，就是用户非自愿转化流失。用户想付钱，但是不会付，就和老大爷不会用智能支付是一个道理，多关注此类非自愿流失并尽可能减少。非会员用户的引导和召回以前的业务中，我们在每日的开通会员数据中发现一个规律，每日的首次付费用户中有相当一部分比例的用户是老用户。也就是说这些用户之前一直在使用免费版本，而他们的付费意识在当下发生了改变，或者说是使用场景。所以在合适的时机对免费用户做版本升级引导很有必要，这种场景可以是在产品有重大功能升级发布的时候，也可以是企业品牌周年庆的时候。而在非会员用户群体中，其实还有一个很特殊的群体——流失用户！通常我个人对于流失用户的召回策略是不认同的，我认为用户的流失是结果，召回策略基本上不会起到好的效果。流失的前提要素必然是用户不再有相应的需求或者是有了更好的替代，你可以尝试用一些手段进行召回，但我个人不太迷信这种策略。相比较于召回，预防和监控永远是更好的手段。试试反向特权而不是常规付费升级之前一段时间专门研究过国内外相同领域的付费产品，我发现国外付费转化率高的软件，他们有一个普遍的共同点，就是他们通常更愿意给予用户一定期限的会员体验时长。当用户使用过这些权益功能或者有了相关的一些数据后，会产生一定的沉默成本和损失厌恶，这些用户相比较于常规的付费升级模式更愿意去付费。但其实在国内这种策略还是比较少见，很多C端的功能性产品我感觉是非常适合用这种策略的，当然其中最关键的是不要影响用户对于产品的付费认知，永远不要让用户觉得可以白嫖或者让他产生你的产品就应该是免费的这种思想。本文由人人都是产品经理作者【都市摆渡人】，微信公众号：【都市摆渡人】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。