暑期旺季进入尾声，民宿平台的“最后一役”不仅是抢单，更是一次关于产品差异化与用户心智的深度博弈。本文将从流量结构、内容运营、平台策略三维切入，解析同质化竞争背后的结构性问题，并提出破局路径。暑期档的故事又一次画上了句号。木鸟民宿近日发布的暑期消费报告中提到，平台订单再创新纪录，县域民宿订单同比增长42%；途家民宿特色小城受到外国用户喜爱；7月以来，美团App首页“酒店住宿”搜索量同比增长48%。民宿预订平台在这个夏天的竞逐，依旧高举“特色为王”的旗帜作为统一的布局思路。不同的是，在房源选择与推广上更具针对性，同时也与平台整体的战略思维达成更紧密的绑定。原因不难推测，平台们想收割暑期档最后一波流量，关键要依仗转化。而三大平台在暑期档的尾声是否能再往上搏一把呢？木鸟途家活动对垒暑期档接近尾声，但平台热度并未减少。木鸟途家纷纷在依靠活动冲刺。木鸟民宿的海边出游活动已经延续了整个暑期，不过并不妨碍滨海游热度的持续势头，尤其是青威烟日在这个暑期的亮眼表现，山东日照某民宿房东在近期报道中提到：“民宿基本上处于爆满状态，有来自江苏、聊城、河南、枣庄的客人，哪里的都有。”海边疗愈优惠券共有三档，不过随着气温的逐渐回落，海边游也将逐渐落幕。随着暑期结束，开学季成为阶段性热点。木鸟民宿也借力推出了开学专题活动，优惠券分为5-30元不等的四档优惠券，同时还可通过学生认证获得折上折优惠。气温回落，赏秋游也逐渐提上日程。木鸟民宿的赏秋活动则给出了110元的券包，主要聚焦周边游主题，契合秋游用户旅游习惯。本周五即将迎来七夕，处在暑期游与开学季的交界点，加上周末有望带动一波情侣用户订单。木鸟民宿近期上线了阶段性七夕主题依然给出了三档优惠券。途家民宿只保留了暑期亲子游专题活动，围绕古都、动物园等城市特色分为四类主题，从推荐房源来看，仍然聚焦4居及以上整租房源，主要客群仍然为商旅用户全家/多人度假需求。活动没有额外优惠释放，主要为常规优惠+消费积分抵现。美团民宿则无活动露出，房源优惠均为今夜特价等常规优惠。从活动布置来看，三大民宿预订平台这一波对线中，木鸟民宿以活动数量和多样性占据上风，平台买单的优惠券在房源之外给了用户更多选择木鸟的理由。美团民宿以绝对低价的推荐逻辑获取用户，首页推荐房源多为百元以下日租房，质量不高。途家民宿有点“偏科”，侧重大空间整租房源，对三人及以下出游需求并不友好，这种现状对木鸟民宿在这个暑期末尾不失为一种利好。不过途家和美团是否会在近期补上对应营销活动尚未可知，至于届时到底谁能收割更多流量，就各凭本事了。你来我往的角力自2012年前后途家与木鸟相继成立以来，木鸟民宿凭借新媒体流量以及自身在C端运营上的持续深耕，以网红民宿为基石构筑起了相对坚实的竞争壁垒，成为民宿预订平台的重要一极。这期间，途家民宿也凭借B端酒店式公寓加入携程战队与木鸟民宿展开“如影随形”的角力。到了2020年，途家民宿关停20城直营业务的同时，木鸟民宿4-7月实现连续盈利。将这场角力推向了攻守易势的新阶段。此后，双方的竞争趋于公开化，2022年11月，途家民宿效仿木鸟第一次将网红民宿作为推广重点在其产品中露出，同时探索中长租产品。途家对刚木鸟的火药味日益浓烈。此消彼长下，木鸟与途家在民宿，在网红民宿赛道继续博弈的同时，双方又开辟了新战场。细分来看，木途美再次走出了差异化的路线。近两年来，途家民宿一直围绕“大空间”主打别墅度假，这是对携程流量的更深一层利用。伴随企业商旅支出的收缩，差旅需求被进一步压缩，携程固有的商旅用户流量如何变现，途家近期频繁上线的多人入住系列专题就是为了这一目的。另一边，木鸟民宿在强化网红特色民宿这一产品优势的同时，在闪订、今日优选等服务侧下起了功夫，优化用户下单效率和选择难度。木鸟在品牌上的投入和声量并不大，反而把大部分精力都放在了产品上。就像亚马逊创始人贝索斯说的：“把所有资源投入到不变的事情上——对用户来说，不变的是‘更好的产品’。”这成为了木鸟民宿的立身之本。美团民宿则在绝对低价之外，融进了美团旅行酒旅一盘棋中。独立性被削弱的同时，美团系的流量被利用得更彻底。可以看到，流量早已不是 “越大越好”，而是 “越深越香”。即使像途家和美团这样有靠山的平台，流量也并不是取之不尽的。平台更希望培养出稳定的“第二增长曲线”。但这个增长曲线，依旧是对内容与品质的双重考验。就像途家在酒店式公寓承接商旅用户出差需求之外，推广别墅房源承接度假需求，当然特色民宿房源仍然是途家民宿的短板。木鸟民宿在依靠C2C积累大量网红特色民宿的同时，打造四木民宿、今日优选标签，提升闪订房源，减轻用户决策压力，打造更快的选择链路。美团民宿则在低价民宿的记忆点之外，最大限度地蹭美团酒旅的流量和用户。对民宿平台来说，用户并没有多少的忠诚度，尤其作为一个低频消费品而言。用户只会对新鲜的房源和确定的服务感兴趣，这时候，怎么吸引用户，怎么留住用户，并从用户身上找到更多增长，是民宿预订平台需要考虑的。至于全年的体量，暑期档过后，旺季订单收割完毕，木鸟民宿和美团民宿已经给出了积极的订单增长报告。配合开学季、国庆档、赏秋游的加持，接下来的市场依然充满着想象。本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议