乐高的成功，不只是因为积木拼得好，而是因为它拼出了梦想。本文将拆解乐高如何通过品牌叙事、用户参与与情感连接，构建出一个“不是卖产品，而是卖可能性”的吸引系统，为产品人提供用户心智经营的新范式。一、引子：一块小积木的魔力在世界的某个角落，有一块看似普通的积木，它的颜色鲜亮，形状简单，但却蕴藏着无限可能。一位孩子的手指轻轻一触，它可以变成飞向天空的飞机，也可以变成守护城堡的骑士，更可以化作跨越宇宙的宇宙飞船。它的魅力不是因为它精美的工艺，而在于——它承载了梦想。很多人以为乐高靠广告和大规模营销才成为全球知名品牌，但事实并非如此。乐高的成功，真正源于它懂得如何触碰用户内心深处的渴望：创造、想象、表达自我。一块小小的积木，不只是玩具，它是梦想的载体，是孩子想象力的延伸，也是成年人寻找童心的钥匙。正是这种理念，让乐高在几十年的风雨中始终吸引着用户，让一代又一代人从普通消费者，变成品牌的忠实粉丝。今天，我们不谈乐高卖了多少套积木，也不谈它花了多少广告预算，而是要探讨：乐高如何通过用户吸引，把每一块积木都变成梦想的入口，并借此扩展品牌的知名度？二、不是玩具，而是梦想的承载体如果你问孩子：“乐高是什么？”他们可能会回答：“是一套积木。”如果你问成年人，他们或许会说：“乐高让我重拾童心。”但是，乐高自己给出的答案，却远不止这些——它卖的，不只是积木，而是梦想本身。在乐高的早期发展中，它也曾陷入困境。那时，公司过度追求潮流和新奇，开发了许多脱离积木核心的产品：毛绒公仔、电子游戏、机器人……结果用户并不买账，销量下滑，品牌认知模糊。直到乐高重新审视自己的价值，它才意识到：用户购买的不只是玩具，而是创造的自由、想象的空间、表达自我的能力。这一次转型，让乐高的每一块积木都承载了更高的意义。乐高的广告和宣传也紧紧围绕这一理念展开。它们很少强调产品本身的功能，而是描绘了积木背后的无限可能：几块方块，孩子的手中就能建造城堡、飞船或未来城市。乐高通过这种方式，让用户在玩乐中找到梦想的投射，让产品与情感深度绑定。对私域运营者而言，这背后的逻辑尤为值得借鉴：产品只是承载价值的载体，真正吸引用户的，是它背后的情感和想象力。在私域中，如果我们只把用户看作买产品的人，那么用户关系永远浅尝辄止；而当我们找到用户的梦想与情感诉求，把产品嵌入用户的生活场景，让他们感受到价值延伸时，用户不仅会购买，还会自发传播、共创和留存。因此，乐高的成功告诉我们：伟大的品牌不会停留在“物品交易”层面，它们在卖梦想、卖体验、卖想象力。每一块积木都是一个小小的入口，通往用户的创造世界。理解这一点，是设计私域运营策略的第一步——你的产品承载的梦想越大，用户吸引力就越强，品牌的生命力也就越持久。三、从孩子到成人：用户吸引的分层策略乐高之所以能够成为全球顶级品牌，不仅在于它卖梦想，更在于它懂得精细化用户分层。它明白，不同年龄、不同身份的用户，对积木的需求和体验截然不同，于是它建立了一套完整的分层策略：让每个群体都能找到属于自己的梦想入口。儿童用户：启蒙与安全的第一步对于低龄儿童，乐高推出了Duplo系列——大颗粒、柔和的边角、安全的材质，方便小手抓握。这里的目标不仅是玩乐，更是启蒙创造力。在私域运营中，这就像为新用户设计的入门产品，让他们在最安全、最容易上手的体验中完成第一次价值认知。青少年用户：挑战与成就感随着年龄增长，孩子的认知能力和动手能力提升，Duplo已无法满足他们的探索欲。乐高推出了Technic系列和主题套装，如汽车、机械装置、航天模型等，让青少年在搭建过程中体验复杂的逻辑和成就感。对私域运营来说，这相当于为核心用户提供中级激励与升级路径，让他们在不断突破中感受到成长和归属。成年用户：怀旧与身份认同令人惊讶的是，乐高成人粉丝（AFOL，AdultFansofLEGO）的数量庞大。乐高针对成年人推出建筑系列、收藏级套装，甚至举办粉丝展会，让成年人在玩乐中找回童年记忆，同时获得社交认同。私域运营的启示是：成熟用户不仅是购买者，更是品牌共创者和意见领袖。通过针对性内容、活动和社群互动，可以让用户参与感和忠诚度进一步提升。跨层策略：梦想的连续性 乐高的分层策略并非割裂，而是有连续性。从儿童到成人，用户在乐高体系中不断升级，从启蒙到挑战，再到共创，整个生命周期被精心设计。这种跨年龄、跨阶段的价值链，保证了品牌的持续吸引力和长期口碑。对私域运营者而言，乐高的分层策略提供了三大启示：精准分层：不同用户群体有不同需求，运营策略要针对性设计。价值升级路径：产品和内容要随着用户成长不断提供新的价值和体验。用户生命周期管理：通过连续性的设计，让用户从新手到核心粉丝再到共创者，形成闭环生态。乐高通过这种从儿童到成人的用户分层策略，把每一块积木都变成用户不同阶段的梦想载体，实现了用户吸引的最大化。而在私域运营中，我们也可以借鉴这种方法，把用户按照需求、能力和兴趣分层，精准触达，让每个用户都能找到属于自己的价值入口，从而提升参与度、忠诚度和传播力。四、用户变粉丝，粉丝变代言人乐高不仅懂得如何吸引用户，更懂得如何将用户变成忠实粉丝，甚至进一步成为品牌的自发代言人。这种从“消费者”到“共创者”的转变，是乐高品牌长期活力的核心秘密，也为私域运营提供了绝佳示范。成年粉丝（AFOL）社群的力量 成年乐高爱好者（AFOL）群体，是乐高在成人市场的核心资产。他们不仅购买复杂套装，更自发参与设计、展示和社群互动。乐高并没有把他们视作单纯消费者，而是赋予他们参与权和认同感。例如，AFOL 会在展会、论坛、社交平台分享自己的拼搭作品，形成天然口碑传播链条。私域运营中，这就像把核心用户转化为KOC或种子用户，通过社群增强忠诚度和裂变力。LEGO Ideas 平台：用户共创的典范 乐高推出的 LEGO Ideas 平台允许用户提交自己的设计，如果投票数达到标准，乐高将考虑量产。这不仅极大地激发了用户的创作热情，也让他们感觉自己是品牌成长的一部分。成功案例包括“NASA 火箭”“复古街景”等套装，均源自用户创意。这种模式在私域运营中有直接借鉴意义：让用户参与产品设计或内容创作，会显著提升参与感和归属感。粉丝自发传播的机制 当用户感受到参与和价值时，他们会自发地进行传播。AFOL 会在社交平台晒作品、写测评、组织线下活动，而乐高无需额外广告投入。这种自发传播不仅扩大了品牌知名度，还形成了强大的信任背书。在私域运营中，这意味着我们应当设计用户激励机制与社群互动场景，让粉丝主动成为内容和价值的传播者。私域运营的启示赋能用户：不仅卖产品，还要提供共创和参与机会，让用户成为价值创造者。构建社群：建立闭环社群，鼓励分享与互动，使用户关系超越单次交易。激励与认同：通过活动、展示和认可，让用户感受到归属感和成就感，从而自发传播品牌。用户生命周期管理：将普通用户培养为核心粉丝，再转化为代言人和意见领袖，实现口碑裂变。乐高的经验表明：品牌的真正力量，不在于广告预算的多少，而在于能否让用户参与、赋能用户、让用户感受到梦想与价值。在私域运营中，这意味着我们要打造从“购买”到“共创”的闭环，让用户不仅是产品的使用者，更是品牌故事的讲述者和传播者。五、联名与文化绑定：梦想的扩张术乐高的品牌魅力不仅在于它自身的产品设计和用户社群，更在于它懂得借助文化力量和IP联名，将梦想和品牌影响力扩展到更广阔的用户群体中。通过精准的文化绑定，乐高不仅提升了知名度，更让用户产生深层次的情感共鸣。IP联名：借力粉丝群体 自1999年推出“星球大战”系列以来，乐高发现，单纯的积木已无法覆盖所有用户的兴趣。通过与热门影视、游戏IP合作——如《哈利波特》《漫威》《迪士尼》——乐高不仅拓展了原有儿童和青少年市场，还吸引了成年粉丝。粉丝对IP本身的情感认同，让乐高积木成为他们情感表达和收藏的载体。这一点对私域运营者启示明显：找对文化杠杆或热点话题，让用户自带兴趣和情感，从而降低触达成本，提升参与度。沉浸式体验：打造梦想宇宙 除了IP联名，乐高还通过乐园、旗舰店、电子游戏、电影等渠道，构建了一个沉浸式的“乐高宇宙”。用户不仅是积木的购买者，更是在乐高世界中探索、体验和创造的参与者。这种跨渠道体验使品牌从产品维度延伸到文化和生活方式维度。在私域中，这意味着打造多触点体验，让用户在不同场景中感受到一致的价值。品牌升维：积木背后的文化符号 通过联名和沉浸式体验，乐高将简单的积木升华为文化符号。它不再是儿童玩具，而是跨年龄、跨地域的梦想象征。用户在购买、拼搭、分享的过程中，不仅满足了创造欲，还参与了乐高所构建的文化生态。私域运营中，这启示我们：品牌的价值不只是功能，更是情感与文化的承载。乐高用联名与文化绑定的策略告诉我们：想要扩大品牌知名度，不仅要靠产品本身，更要懂得借助文化和情感，让用户在参与和认同中，自然地成为品牌的传播者。正如乐高所做的，每一块积木都不仅是物理产品，更是梦想延展，是品牌影响力的放大器。六、启示录：乐高的用户吸引学乐高的成功并非偶然，而是源于它深刻理解用户心理和品牌价值，将“梦想”嵌入每一块积木之中，同时通过系统化的用户策略不断扩大品牌影响力。对私域运营者而言，乐高的经验提供了清晰的启示。第一，价值升维，卖梦想而非产品 用户购买的不只是商品，而是他们的情感投射和梦想实现。私域运营中，产品要承载情感和价值，让用户在使用过程中获得心理满足，这比单纯的功能销售更能激发粘性。第二，精准分层，满足不同阶段需求 从儿童到青少年，再到成年人，乐高为每个年龄段设计不同的产品和体验。私域运营中也应根据用户生命周期和兴趣偏好，设计分层运营策略，让每个用户都能找到适合自己的价值入口。第三，共创与社群，激发参与感 乐高通过AFOL社群和LEGO Ideas平台，让用户从消费者变为共创者和传播者。在私域中，通过社群活动、用户共创、内容互动，可以提升用户参与感和忠诚度，让他们主动成为品牌代言人。第四，文化绑定，放大品牌影响力 乐高借助IP联名、沉浸式体验，将产品与文化、情感紧密绑定，形成持续扩散的品牌影响力。私域运营中，也应寻找文化或话题杠杆，让用户在共鸣中自发传播品牌。总结来看，乐高的用户吸引学告诉我们：伟大的品牌不是卖产品，而是卖梦想；不是管理用户，而是赋能用户；不是单点营销，而是构建全链路体验。在私域运营中，将这些理念落地，才能实现用户长期留存、活跃和传播，让品牌在竞争中持续生长。本文由@周云龙 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。