文 | 镜相工作室，作者丨彭杰克，编辑丨卢枕近一个多月，社交媒体上讨论最多的话题之一，是抢国补。“总算抢到电脑国补了”“北京国补什么时候重新开始”“怎么才能抢到国补”……类似的帖子在社交平台上层出不穷，既有抢滩最后一波红利的热闹，也有抢不到的焦虑。9月30日，发改委公告，已会同财政部向地方下达了今年第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，至此，全年3000亿元中央资金已全部下达。这意味着，持续近两年的消费刺激计划将暂时告一段落。收官之际，不少家电企业拿出十足的诚意，不论消费者抢没抢到国补券，一律按补贴价售出；部分车企也宣布在国补基础上叠加厂补，赶着年底购置税补贴失效前再冲一波业绩；就连苹果新推出的iPhone 17也加入了国补，成了历年最快优惠的新机。事实上，新的资金下达并没有让国补券更好抢。上半年，政策执行初期，多地按照全年补贴总额度发放补贴，提前透支，到了下半年，第三、第四批资金多用于销售企业的前期垫资，新补贴不多。因此，部分地方仍然严格执行定时、限额发券乃至摇号，消费者不仅拼手速、拼网速，还要拼运气。国补不好抢了，与此同时，国补的刺激作用也在减弱。今年1-8月，全国共有3.3亿人次申领国补，带动相关商品销售额超过2万亿元，占同期社会商品零售额（除餐饮外）约7%。但从5月以来，社零总额和去除餐饮收入的商品销售额增速都在放缓，尤其是受益最大的汽车、家电等行业，销售下滑明显。国补资金提前透支了，相应的，消费者的钱也提前花了。回过头看，国补带动了居民消费，同时也重塑了这两年的消费市场。4500亿资金的流向，让一些行业和企业受益，但也让另一些被排除在补贴之外，甚至因此受损。我们试图追问，谁是国补最大的受益者？一场起点不一致的赛跑国补两年，消费品市场仿佛被按下快进键，每一家和补贴品类相关的企业，都经历命运的洗牌。2024年3月，《推动消费品以旧换新行动方案》发布，补贴涵盖汽车、家电、家装厨卫、电动自行车四大品类；2025年1月，手机、平板、智能手表手环等3C产品也被囊括其中。新能源汽车行业最先感受到风向。根据政策，个人消费者以旧换新购买新能源车型可获2万元补贴，购买2.0升及以下燃油车补贴1.5万元。这样的一次性定额补贴机制，对售价低于5万元的新能源车，刺激作用最为明显。据财新统计，2025年上半年，报废更新申请排名前十的车辆中包含五菱宏光MINI EV、一汽奔腾小马、比亚迪海豚、长安汽车糯玉米等车型，均为A00级车，起售价均在5万元以下。叠加厂补后，有些车型甚至可以不到一万全款提新车。中国汽车工业协会数据显示，1-8月，A00级、A级和C级燃油车销量均有所下降，同期A00、A0级新能源车受政策拉动，保持超85%的高增速。相应的，以平价新能源车为主的车厂，也成了国补最大受益者。第一位的，就是比亚迪。2025年上半年，比亚迪营收3713亿，同比增长23.3%，归母净利润155亿元，远超其他公司。比亚迪本身走的就是薄利多销的路线，因此销量上涨也带来了稳定的利润增长。但其他车企，虽然大部分都实现了销量增长，却在更加激烈的价格战下增收不增利，如上汽、吉利、长城、长安、东风、广汽、一汽等利润均有下滑，而小鹏、蔚来、小米等依旧没有摆脱亏损，更多新势力车企在盈亏生死线上挣扎。某种程度上，国补加速了价格战下汽车行业的洗牌，让强者恒强，销量惨淡的车企则更快退出舞台。而在另一个重点补贴的3C领域，同样的洗牌也在发生。2025年1月，新增的数码产品购新补贴规定：购买手机、平板、智能手表手环（单件不超过6000元），可获销售价15%的补贴，单件最高不超过500元。按照“500÷15%≈3333元”来计算，当手机售价为3333元时，消费者即可拿满补贴，因此，售价在3000-6000元的机型最能吃到政策红利。在手机厂商中，小米的反应速度绝对属于第一梯队。以直营为主的销售模式，让小米的铺货和价格调控节奏能够更快抢占国补的窗口期。Canalys数据显示，手机加入国补后的2025年一季度，小米国内手机出货量达1330万台，同比增长约40%，市场份额19%，时隔十年重回中国市场第一。不只手机，小米还有平板电脑，有汽车，有家电，业务构成完美符合国补的范围。第一季度，小米大家电业务收入实现翻倍增长，洗衣机、冰箱出货量均创历史新高，平板和可穿戴设备出货量都位居全球前列，带动IoT与生活消费产品业务连续两个季度单季收入超300亿元，同比强劲增长58.7%；小米SU7成为20万以上价位所有车型的销量冠军。因此，第一季度，小米营收同比增长47.4%至1113亿元，继2024年Q4后再破千亿；经调整净利润达到107亿元，同比增幅高达64.5%。小米算是国补在公司层面最大的受益者之一。华为也凭渠道优势和品牌影响力，在2025年第一季度维持双位数增长，出货1300万台，同比增长12%；OPPO、苹果受到挤压，前者出货量下降2%，后者下降8%。但到了第二季度，国补覆盖6000元以上机型，苹果意外获益。苹果CEO蒂姆·库克在财报会上提到，苹果在华业务得到中国对部分设备提供补贴的帮助。财报显示，2025年第二季度，苹果大中华区营收同比增长4.4%至153.7亿美元，扭转了此前连续两个季度的下滑趋势；同期，在中国手机出货量总体下滑2%的情况下，苹果出货量逆势增长1%。品牌之间拼反应速度、价格和影响力，电商平台们则面临一场综合能力大考。国信证券研报显示，截至2024年12月13日，京东国补覆盖14个省、11个市（6省）、4个自治区、4个直辖市，淘天覆盖15个省、14个市（3省）、2个自治区、3个直辖市，拼多多仅覆盖4个省、2个市（1省）、1个直辖市。京东最早在2024年8月26日上线“国补专区”，淘天在8月31日跟进，拼多多直到10月下旬才姗姗来迟。原因之一是模式差异。京东以自营为主，地方分公司多，能直接与地方政府对接，即时跟进当地补贴政策。同时，京东的供应体系成熟，3C产品用户心智坚挺，再加上线下商超、线上平台的配合，成为国补获益最大的平台方。在效率和心智上，淘天虽然不如京东，但也反应迅速。在消费者侧，及时分区域设置了国补入口，让用户能够更清晰、便捷地用补贴消费；在商家侧，帮助商家报名国补并协助审计回款，还联合品牌进行地方经营主体布局等。最终，淘天也抓到了不少红利。拼多多的故事则完全相反。由于起家于白牌商品，拼多多的经营者以中小商家和代理商为主，无法提供完整的资质或品牌授权，商品难以参加国补；而拼多多的国补入口较为隐蔽，也加大了用户参与的难度。2025年第一季度，拼多多营收957亿元，相较市场预期低了近60亿元；归母净利润为147亿元，同比下降47%。拼多多董事长、联席CEO陈磊无奈地表示，作为第三方平台，拼多多在向消费者传达政策优惠方面存在天然限制，商家和拥有自营业务的竞争对手们相比处于明显劣势。虽然这个问题去年就已经讨论过，但“由于我们团队能力方面存在局限，挑战仍然存在。”对许多经销商和小品牌而言，问题不只是平台没资源，而是根本进不了这场游戏。国补政策要求企业先行垫付补贴，再等待地方财政回款，同时还需具备增值税专用发票系统、防伪税控设备、专业人员培训等资质。对大型品牌或平台来说，这只是合规成本，但对小经销商、小家电厂商来说，则是一道资金与制度的门槛，是难以承受的现金流压力。这在短期内放大了“马太效应”——资金与体量越大、对接政府与品牌能力越强的玩家，越能抢占流量与价格窗口，进一步扩大市场份额；而那些本就脆弱的地方中小厂商和个体经销商，则更容易被挤出核心市场。国补的初衷是普惠，但在市场实际运行中，它更像一场起点不一致的赛跑。反应快、资金厚、渠道广的大玩家吃到红利，反应慢、资金弱的小玩家则被边缘化。汽车稳增长、家电谋升级、3C调结构从资金流向看，这场历时两年的国补并非大水漫灌，而是一场精准灌溉。以国补资金分配来排名，受益最大的三个行业分别是汽车、家电和数码。截至2025年5月31日，全国累计发放面向消费者的补贴约1.75亿份，其中汽车以旧换新补贴申请量412万份，按照彼时已下发的两批共计1620亿元资金规模测算，汽车补贴约618-824亿元，占比高达38%-51%，成为毫无争议的“资金黑洞”；家电家装和数码销量庞大，但由于单笔补贴额度较低，其财政成本远小于汽车。这并非偶然。汽车与家电是最能体现“链主带动效应”的行业：一个整车工厂能牵动上百家零部件企业，一台空调或冰箱的换新背后，是铜铝、塑料、物流与安装工人的整条链条。相比之下，手机、电脑等数码产品虽然体量大，但核心供应链更全球化，外资品牌份额高，财政刺激对国内制造业的带动远不如汽车、家电。另一个原因是“可验证性”。与服务业不同，汽车、家电报废更新留有发票、序列号、能效标签，补贴链条可查、可审、可问责。中央财政在“央地共担”框架下，宁愿将钱投向有据可依的行业，也不愿让地方随意操作。据央视新闻，在2025中国汽车产业发展国际论坛上，商务部相关负责人表示，今年以来，截至9月10日，汽车以旧换新申请量达到了830万份。结合乘联分会数据，今年1-8月份中国乘用车累计销量为1476.5万辆。这意味着超过一半的消费者都享受到了国补。受房地产拖累已久的家电行业终于等来了甘霖。2025年上半年，申万家电板块102家上市公司合计营收和净利润分别同比大涨9.19%、12.79%，其中，第一梯队的美的、海尔、格力利润均超过百亿元，科沃斯、长虹的利润增速也都超过了60%。不过，补贴刺激的峰值过后，二季度业绩增速明显放缓。家电产业结构也迎来了升级，更智能也更环保了。2025年上半年，智能冰箱、智能空调、智能油烟机，销量同比增长均在10%以上，一、二级能效家电合计销量占比八九成，尤其是一级能效的电视，销量同比暴增863%。3C产品的价格带分布被改写，3000元以上的中高价位机型变得更受欢迎。Counterpoint数据显示，2025年上半年，600美元（约合人民币4300元）以上的手机销量同比增长11%，快于整个手机大盘的增速（2%），相应的市场占比也同比提升了2%，达到28%。汽车稳增长、家电谋升级、3C调结构，国补的流水重塑了制造业的上下游。但这种增长仍是短期的。在财政杠杆的放大下，企业提前兑现了未来的销量，消费者提前透支了后续的需求。国家统计局数据显示，2025年8月份，社会消费品零售总额39668亿元，同比增长3.4%，增速自五月以来接连放缓。图源：国家统计局永安期货研究中心发现，去年的国补撬动了一半左右的新增汽车消费，但今年汽车消费的增长并不强劲。体现在销售额上，额外拉动基本为零。家电与手机的边际效应也在下降。冰箱的市场保有量已超5亿台、空调为6亿台，市场趋于饱和；手机换机周期被拉长至40个月。Counterpoint数据显示，2025年二季度中国智能手机出货量同比下滑2.2%，主要是因为大部分手机厂商为利用国补优惠而提前推出了新机型。因此，这是一次存量市场的结构性调整。国补过后，行业和公司可能面临需求萎缩、销量下滑的问题，行业洗牌会再次加速。国补资金分配的现实落差随着中央资金分批下达，地方预算吃紧，国补的“地理轮廓”逐渐显现。补贴是全国性的，但各地财政情况有好有坏，不同人群消费能力有高有低，政策落地执行效果出现了明显的差异。从人群来看，城市及中等以上收入人群，信息触达更充分、合规商家和电商渠道覆盖广、旧设备多且更容易被系统核验，参与国补更便捷。相对而言，农村和低收入群体面临信息不对称、可接触的合规销售与回收网点少、汽车家电可核验旧物比例低等障碍，这些都使他们的参与率偏低、获得感受限。为了拉平城乡差异，各地也做了一些尝试。如宁夏争取中央财政以奖代补资金，降低偏远地区农民参与以旧换新的成本；银川市西夏区各乡镇，动员志愿者、网格员、乡镇干部入户宣传政策，帮助农民熟悉以旧换新流程；山东临邑县的商家在乡镇专门设置销售和服务站点等。从地区来看，政策规定，消费品以旧换新的资金遵循“央地共担”原则，总体比例9:1。中央财政承担主体责任，对东、中、西部地区分别承担85%、90%、95%，地方根据自身财力配套剩余部分。资金分配时，国家综合考虑常住人口、地区生产总值、汽车和家电保有量等因素，来确定各地区的资金规模——这是一套尽量量化、寻求相对公平的分配方式。然而，这套规则在地方层面呈现出了复杂的现实。以云南和江苏为例：2024年，云南申请的国补资金为40.55亿元，占全国的2.7%，略高于其GDP占比（2.3%），但低于常住人口占比（3.3%）；江苏申请的补贴资金为127.4亿元，占全国的8.5%，低于其GDP占比（10.15%），却高于人口占比（6%）。换言之，中央分配更倾向于在政策层面扶持中西部地区，但在实际消化速度和使用效率上，经济发达地区仍然更有优势。地方财政能力、居民消费力、行政执行力的差异，最终决定了谁能真正吃到这场“国补”红利。国补的目的在于，如何用更少的钱，达成持久又广泛的刺激。它考验的不仅是地方的财政基础，更是对政策施行的精准设计。2025年，国家用于消费品以旧换新的资金共计3000亿元，分别于1月（810亿元）、4月（810亿元）、7月（690亿元）、9月（690亿元）发放。这种分批次的发放节奏，考验着各地的财政情况和落地能力。重庆的补贴就像“坐过山车”。去年11月，重庆补贴预算资金才用了不到七成，眼看用不完，补贴迅速加码，终于在年末不到50天的时间里，拉动销售超百亿元。到了今年，尝到甜头的重庆开年即顶格发放补贴，导致出现大量跨地区申请补贴，汽车销售激增。于是，5月末就因财政压力暂停了汽车置换更新补贴，8月调整为按开票价格比例发放，还设置了单车补贴和月度补贴总额上限，缓解财政压力。受制于经济发展水平，西部地区的补贴显得紧巴巴的。多地通过下调特定品类补贴额度，延长资金使用时间。例如，云南省从8月12日开始下调汽车置换更新标准，新车为新能源车的单辆补贴从1.5万元调整为1万元，新车为燃油车的单辆补贴从1.3万元调整为0.8万元。相比之下，江苏的表现就更好些。2025年上半年，全省社零总额达2.39万亿元，同比增长5%，增速高于全国水平，社零规模和净增额均为全国第一；累计2598万人次享受补贴，资金使用173.77亿元，拉动消费超1400亿元，占比全国12.7%。江苏的做法涉及品类优化、节奏管控、政策协同等方方面面。品类上，除国家规定的12类家电外，江苏将补贴范围扩至58类，并重点扶持饮水机、破壁机、除湿机等地方优势品类；节奏上，自6月起实行“限额分配”机制，按日、按月设定上限，分阶段发放，控制资金消耗节奏；协同上，把家装家居购新补贴扩围至成品门窗、涂料、瓷砖等12类建材商品，与旧房厨卫改造、居家适老化改造形成政策互补。凭借充裕财政和高效执行，江苏成为本轮国补转化率最高的省份之一。国补执行的两年中，一个规律逐渐清晰：资金拨付的节奏、政策调整的灵活度、地方政府的协调能力，共同决定了补贴的实际效应；产业链集中的地方吸收了更多红利，而经济基础薄弱、财政紧张的区域，只能有限参与。参考资料：青年志Youthology：《先涨价再返补贴：国补的迷局与博弈｜我们的钱》财新：《国补“期中考”》财经杂志：《国补退坡，消费还能刺激起来吗？》经济观察报：《多地汽车“国补”暂停，都是价格战惹的祸？》界面新闻：《史上最疯狂手机“国补”：谁受益？谁掉队？》财联社：《“国补”遇上618：手机市场的短期狂欢与格局重塑》新华财经：《家用电器行业半年报：营收利润双增长 美的、格力、海尔利润超百亿》QuestMobile：《QuestMobile 2025中国智能手机市场洞察报告：国补带动换机潮、中高端机型占比双提升，AI技术推动智能机成为“中枢”》CounterPoint：《2025Q2中国手机出货量同比下降2%，华为和VIVO市场份额最高》《2025Q1 中国手机出货量：华为同比增 18%》永安研究：《以旧换新：国补下半场，消费向何方》PChome科技：《净利润暴跌47%，错失国补红利的拼多多选择“自砍一刀”》更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App