文 | 品牌棱镜，作者｜田甜幸运咖的热搜，几乎很少发生在消费者层面——比如某款产品卖爆，或者与某位明星的联名活动刷屏朋友圈。2025年11月，幸运咖号称已成为继瑞幸、库迪之后的国内第三家“万店俱乐部”咖啡连锁品牌。但在很多乡镇里，人们望着红白黑相配的“幸运老K”，却根本不知道这家门店竟与蜜雪同根同源。幸运咖更多的热搜来自加盟商圈子里。近期，随着蜜雪冰城布局现磨咖啡传闻坐实，幸运咖加盟商们怨声载道。“这就像内部派系之争，蜜雪冰城也需要业绩。”一名幸运咖加盟商向品牌棱镜表示。更早些时候，2026年农历春节前夕，一封《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》的公开信在网络上流传。信中痛陈幸运咖执行团队“能力不足、态度缺位”，恳求创始人张红甫“亲自坐镇”“统筹全局”。当时，关于“幸运咖闭店”的抖音短视频隔三差五就能刷到。幸运咖，成立于2017年，这是蜜雪冰城曾寄予厚望的独立咖啡品牌。蜜雪冰城曾试图把自己整套的成功模式，完美复制到幸运咖身上——强大的供应链支撑低价策略，大量的加盟商打开下沉市场，还有一脉相承的包装与营销策略。只是，九年过去了，幸运咖仍然没有长出自己的模样。被蜜雪冰城“遮挡”“一个品牌最惨的时候就是没有人记得它。”幸运咖加盟商王亮如此向品牌棱镜描述幸运咖品牌的现状。必须承认的是，当一名职场人士请同事或者朋友喝咖啡，他可能会选择星巴克、瑞幸，或者Manner，应该不太会选择幸运咖。上海市文化创意产业促进会发布的《中国城市咖啡发展报告》显示，2024年中国人均咖啡消费量达到22.24杯。这距离“把咖啡当水喝”太过遥远。换句话说，在相当长一段时间内，咖啡在中国仍然属于小资饮品，消费人群仍然以都市年轻人为主，背后则是社交、品味与生活方式的体现。你看瑞幸、库迪虽为平价咖啡，却一直努力不让自己掉进“廉价咖啡”的心智里。瑞幸广告里尽是都市职场场景，在产品方面则强调“咖啡师专业”“原料优势”；库迪则在包材上玩起了“艺术风”“小香风”，原来性价比咖啡也能变得时髦。在营销方面，瑞幸、库迪与产品迭代高度协同：左手高频上新，培育用户粘性；右手通过一个接一个联名，让品牌在年轻人中保持话题度。反观幸运咖，许多加盟商一致认为，产品包装无法带来情绪价值。在营销方面，虽然幸运咖近期官宣迪丽热巴、梁朝伟出任品牌全新代言人，也一度签约过TFBOYS队长王俊凯，但在很长的时间里，其核心代言人出现过空窗期，或者在年轻人群中声量不足。“咖啡消费市场确实存在鄙视链，很多消费者会觉得，请客喝幸运咖拿不出手。”王亮表示。而据品牌棱镜对多名幸运咖加盟商的访谈，他们经营的不同店型中，学校店盈利情况普遍比商场店及街边店要好。其中一名加盟商这样表示：“也就学校店还能盈利，因为学生对便宜几块钱比较敏感。”自2019年蜜雪冰城全资控股幸运咖后，幸运咖就被深深刻上了蜜雪冰城的烙印。幸运咖早期门店。这里有段插曲。2017年蜜雪冰城投资孵化幸运咖之初，曾走过长达两年的摸索期。据晚点LastPost报道，彼时，幸运咖负责人是一家精品咖啡店的主理人，定价一杯美式8—10元，一杯拿铁10—12元，最贵的大杯焦糖玛奇朵 15 元，“不比当时的瑞幸便宜多少。”门店分布则集中在蜜雪冰城大本营郑州，经营业绩平平，门店数也长期没有突破20家。蜜雪冰城全面接管后，团队经过了一番复盘，认为幸运咖之前的定价偏高，对二、三线城市白领没有吸引力，于是将每一杯饮品价格下调3元左右。而在降价之后，学校附近门店盈利情况要明显优于写字楼门店。此后，幸运咖便瞄准了小镇青年与学生这类主体，这也是蜜雪冰城的核心消费人群。张驰是一名郑州本地的幸运咖加盟商，共有3家幸运咖门店。他告诉品牌棱镜，在郑州的很多地方，幸运咖都是贴着蜜雪冰城开店的。“招商人员甚至会告诉我们，哪家蜜雪冰城生意好。”这当然有利于将蜜雪旗下两个品牌捆绑在一起，借助蜜雪冰城的品牌力为幸运咖带来早期客流。但在张驰看来，另一面，这对于幸运咖想要打造专业咖啡品牌并无裨益。幸运咖挨着蜜雪冰城开店。主要原因在于，蜜雪冰城4块钱一杯柠檬水以及“雪王”的亲民形象早已深入人心，这对于幸运咖的定位与定价无疑是一种限制。如今，很多消费者对幸运咖的认知只是“平价茶饮的延伸”，而不是正统的咖啡品牌。“如果将来霸王茶姬想做一个品质咖啡品牌，或许有机会，因为霸王茶姬品牌调性高，而幸运咖是蜜雪旗下品牌，门店又紧挨着蜜雪，价格天花板就在那里。”张驰向品牌棱镜表示。水土不服2020年，张红甫曾写下目标：打造幸运咖品牌，用5年复制出一个蜜雪冰城。从后面几年的发展来看，幸运咖对于蜜雪冰城的“复制”远不止于选址、价格策略，而是“照单全收”，包括Logo形象、产品包装、营销策略等。这一整套模式在蜜雪身上浑然天成，换作咖啡品牌幸运咖，却显得有些水土不服。林洁是一名幸运咖早期加盟商。她向品牌棱镜回忆，2020年的一天，她准备开一家幸运咖，于是去一家幸运咖门店考察。她清晰地记得，红色的充气门下，一名区域经理站在梯子上，拿着话筒喊麦：“咖啡大咖幸运咖，5元咖啡带回家！”“区域经理喊得特别卖力，感觉整个团队特别有激情。”当时，林洁并没有觉得，幸运咖沿用蜜雪冰城喊麦、播放音响、发产品宣传单页这类打法有什么不对劲。直到开了好几家幸运咖，她才逐渐意识到，“这不像是开一家咖啡店，这样的宣传方式年轻人不会喜欢。”同样让林洁感到复制蜜雪“失灵”的，还有幸运咖Logo，以及产品包装。幸运咖Logo上的品牌形象叫“幸运老K”，源于扑克牌中的梅花老K，也就是亚历山大大帝的形象。这一设计来自品牌咨询服务公司华与华。2020年，幸运咖与设计出“雪王”形象的华与华达成战略合作，发布全新品牌形象，并自此开放加盟。在华与华的案例解读中，梅花老K是一个寄生在全球文化母体中的卡通形象，华与华则为其戴上一副墨镜，完成了“大咖范儿”的“私有化”，让人“一眼就记住”。这与“雪王”卡通形象的设计思路一脉相承。但问题在于，与“雪王”形象相配套的产品，是4块钱的柠檬水，2块钱的冰淇淋筒。更重要一点是，蜜雪冰城成立于1997年，此后20年里，蜜雪冰城几乎没有遇到过对手。它有足够的时间打磨产品，培育用户心智。而当新茶饮战争白热化时，蜜雪冰城的同行是20元以上的喜茶、奈雪，10元以上的古茗、茶百道，压根就不在一张棋盘上。“幸运老K”需要适配的，则是本应有着小资调性的舶来饮品——咖啡。张驰向品牌棱镜表示：“其实幸运咖的豆子不差，但幸运咖价格太低，利润太薄，幸运老K的卡通形象，更是与咖啡传递的气质格格不入。”此外，不可忽视的是，就在幸运咖快速扩张时期，瑞幸、库迪这两个对手带着强大的资本杀进来了。“现在回头看，幸运老K的品牌形象，审美确实有待提升。还有包装袋、宣传物料、咖啡杯等一系列设计，色彩太杂了，或许可以学习同行，更简洁一点，更高级一点。”林洁说。如果没有瑞幸、库迪那场持续经年的“9块9”价格战，以及与之相伴随的规模化扩张，或许，幸运咖有机会凭借自身价格优势，告诉下沉市场消费者，一杯平价现磨咖啡是什么味道。一如当年蜜雪冰城在下沉市场扎下结实的树根。但市场显然没有给幸运咖时间。2023年6月到2024年7月，瑞幸门店数从1万家增长至2万家，库迪则在2023年开出约6000家门店。2024年之后，几乎所有幸运咖加盟商都能感受到，开在身边的瑞幸、库迪门店变多了。而在这个时间点，下沉市场消费者喝咖啡的习惯尚在培育期。这时候，在同一价格带下，哪个品牌更加具有话题性，哪个品牌做营销更能玩出花样、带来情绪价值，哪个品牌就更有机会占据消费心智。美团行业洞察数据显示，2023年下半年来，幸运咖每季度闭店数持续突破百家，2024年第二季度，闭店率高达10.2%。“老大、老二打架，结果把老三干没了。”张驰如此描述瑞幸、库迪打价格战，幸运咖被殃及的惨状。不可否认，“9块9”为瑞幸、库迪带来足够关注度，“9块9”几乎成为现磨咖啡门槛价格。而在9块9之下，消费者也未必愿意仅为性价比买单。“蜜雪就是卖原材料的”现在，做奶茶的头部品牌几乎都将触手伸向了咖啡。今年1月，古茗的“苦尽柑来”一经推出就火爆全网；截至目前，茶百道有咖啡的门店已拓展超500家，据咖门报道，茶百道咖啡负责人透露，今年（咖啡）将会在全国门店大力铺开。不过茶饮品牌做咖啡早就不是新鲜事。蜜雪冰城早在2022年就开始卖咖啡。当年，蜜雪冰城上线了一款椰椰拿铁，就连名字都跟幸运咖爆款同名。一名幸运咖加盟商告诉品牌棱镜，“（蜜雪冰城）卖得还比幸运咖便宜。”而蜜雪冰城近期布局现磨咖啡，相比于此前卖咖啡，区别在于，此前是将咖啡粉滴滤成咖啡液，现在则是使用全自动咖啡机现磨咖啡粉。可见蜜雪冰城布局咖啡更进一步，幸运咖也越来越像蜜雪冰城的子集。加盟商群体中，抱怨满天飞，“这让开在蜜雪旁边的幸运咖怎么办？”。不过也出现了一种理性而又无可奈何的声音。“包括年初《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》那封信在内，加盟商对品牌的期待太高了。”张驰说，“蜜雪就是卖原材料的，如果蜜雪不做现磨咖啡，市场份额也会被古茗抢去。”据品牌棱镜对多名幸运咖加盟商的访谈，幸运咖和蜜雪冰城开在一起，幸运咖每月营业额能做到蜜雪冰城的三分之一就算绩优。但在张驰看来，这样的门店布局从一开始就是“窝里斗”。“幸运咖开店之初必然会分走一部分蜜雪的客流，后来蜜雪卖咖啡抢走幸运咖顾客，这没有本质区别。”不过一个集团同时拥有奶茶和咖啡品牌，根据王亮的观察，“蜜雪内部也很矛盾，很纠结，如果幸运咖营业额特别好，也必然会影响到蜜雪冰城的业绩。”有的决策落实到品牌层面，则显得拧巴。据王亮回忆，幸运咖曾上线过一款芋泥拿铁，那是在拿铁咖啡里加了一勺芋泥，味道让王亮觉得难以形容。“我们当时就觉得，可能是蜜雪冰城的原材料卖不掉了，就做成罐装，卖给幸运咖门店。”林洁对此也有同感。她向品牌棱镜表示，虽然幸运咖也推出过销量不错的产品，但其产品上新缺乏整体规划，“一下子上新好几款新品，接着就半年不上新了。”此外，研发产品应当从市场出发，看用户喜欢什么，再反推给研发和上游供应链。“幸运咖好像是工厂生产什么，供应链有什么，门店就卖什么，顺序搞反了。”林洁说。不管怎么说，茶咖融合大势所趋，随着奶茶增长放缓，蜜雪冰城布局咖啡也在情理之中。而各个品牌声量如何，各家门店能不能赚钱，最终还是要靠市场竞争。只是，有多少消费者会为还没有讲出自己故事的幸运咖买单呢？（应受访者要求，文中王亮、张驰、林洁为化名）更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App