一本书从最初的想法，到摆上读者的书架，要历经选题立项、组稿、审校、装帧、营销推广到发行上架等诸多流程。在众多与书有关的岗位中，我们往往会记住作者、记住责任编辑，记住审校者，却很难留意它的营销编辑。事实上，看似“隐身”在书后的营销编辑，正是图书从库房走向读者的关键。当下，伴随着出版行业产营销一体化趋势日益明显，营销编辑的岗位职责也变得愈发重要，他们不再只局限于后端宣传，而是逐渐走向台前，深度介入选题，以市场为导向，反向指导内容策划，更在短视频、直播、小红书等图书营销主阵地大显身手。一本书到底怎么卖？我们找到了曾任职于多家出版机构的资深营销人刘宇敌，从营销视角剖析图书营销的现状与未来。本文内容出自新京报·书评周刊4月24日专题《如何卖掉一本书》B04版。对本专题感兴趣的读者可点击阅读：你卖书的那些营销手法，老祖宗早就替你试过了买书的你，还记得买得第一本书吗？采写｜新京报记者 何安安近两年行业流行“打品、投流”玩法新京报：怎样才能“卖出一本书”？刘宇敌（文化内容产业资深营销人，曾任职于多家头部出版机构）：图书是精神消费品，卖的是认知、情绪、思想与成长。营销的本质是传递内容价值，卖书是结果。只有价值被看见，对应真实需求，书作为产品才卖得长久；只想着卖书不传递价值、分析需求，是一次性生意。想要卖出一本书，需要抓住核心卖点。一句话总结：就是找对人、说对点、给对理由、放对地方。即：真实的需求加有效的触达。找对人：锁定精准读者，不泛流量；说对点：讲清“你为什么需要它”，卖点即买点；给对理由：用口碑、案例、金句建立信任；放对地方：在读者出现的渠道持续触达。新京报：你曾经是国内头部出版公司前营销编辑总监，也是出版圈资深图书营销人。当初为什么会选择成为一名图书营销编辑呢？刘宇敌：初入社会选择出版业，那时动机较为纯粹，是因为喜欢看书。比尔·盖茨曾经引用沃伦·巴菲特的话说：我为每天都能做自己热爱的事而感到无比幸运，就好像跳着踢踏舞去上班一样。我刚入行时也这么想，能免费读大量的书，读自己想看的书。但进入行业逐渐成熟后便理解，生意就是生意，作为专业从业者，即使面对自己不那么喜欢的书，也会把它当成工作、产品去努力做好。此外，在理想主义层面，能坚持这么多年还有一个原因：我认为书有着不可替代的长期价值，出版能把有价值的思想沉淀、传递给更多人，这种“影响他人、陪伴成长”的获得感，是其他行业很难替代的。而且，图书周期快，几个月就能出一本，求新的人总能看到新东西，能和各行各业的社会精英作者打交道，对人生拓展、自我提升都是很好的体验。我很愿意做内容与市场之间的桥梁。新京报：在出版机构中，营销编辑是一个什么样的岗位？和过去相比，最大的变化是什么？刘宇敌：很多时候，出版社和出版公司不一样，民营和国有体系往往并不相同。且当前行业很多模式都正在重构、改变。我仅以自己的经历来尝试回答这个问题，过去大型出版公司节奏快，一般设中央市场部或营销部，图书会分A级、B级、C级，按预期销量划分。市场部一般负责难度大、需要集中资源的重点书，营销则负责部门内其他图书，配合市场部做中小项目的营销。工作内容可简单概括为：分析产品卖点，策划营销创意方案，制作宣传物料及执行媒介宣发。关于变化，2024年，我自己写过一篇文档，总结行业面临的核心问题有两个：一是触达问题，新媒体让媒介数量暴增，受众圈层细分，这使得媒体沟通工作的时间成本呈几何级数上涨，让有效触达难度加大；二是产品端的需求改变问题，文化类产品营销的核心是内容为王，图书立项时如果没理清用户需求、不知道用户在哪、怎么触达，把问题全丢给营销环节，营销工作往往独木难支、回天乏术。现在消费者的需求、习惯都变了，相当一部分图书的价值已不再是单纯的阅读。比如某些网络文学作品，文字内容在线上已经被消费过，读者购买是为了粉丝身份、纪念收藏、社交货币，追求亲签版、附带赠品等，书变成了文创、周边。消费需求变了，产品卖点、营销方式都要变，但很多时候行业还在笼统地思考、处理问题，没有具体问题具体分析。传统营销逻辑，已经无法适配当下的市场环境。近两年行业流行“打品、投流”玩法，就是在短视频平台进行内容测试，以及流量投放。“打品”是“数字营销”在出版行业图书带货场景下的一种具体应用策略。而在快消、服装、食品等其他行业多年前就已经如此操作了，出版行业才刚起步，同时预算、工具、资源等方面都与其他行业有差距。很多公司是在销售端做这件事，但本质和营销功能相关。传统岗位设计下的营销在今天，仍要负责线下签售、卖点研究、各类头部媒体对接等工作，和现在的“打品”模式怎么结合，在其中扮演什么角色？营销角色该怎么定位，需要整体性思考。我之前做《观山海》时，虽然大量结合抖音、B站等平台玩法，但仍可算作上一版本的营销方式，印象中2023年业内还没有大规模强调“打品”。因此，2024年以前的案例，和现在最大的区别就是有没有引入“打品”模式，这在触达效率上有很大的差异。新京报：图书行业里的“打品”到底是什么？刘宇敌：我用“道法术”来区分，道是底层逻辑、宏观方向，法是战略，术是执行技巧。不变的是核心能力——对产品卖点的分析能力，不管是传统媒体还是新媒体、打品，文案抓不抓人、知不知道读者为什么买，这个能力永远重要。现在的问题是，营销人员数量没变，要对接的媒介数量却暴增，时间、创意成本都在涨，有效触达越来越难。“打品”的核心就是利用内容、受众分析，研究平台算法，花钱买曝光，用更低成本实现有效触达、销售转化。业内舆论总容易追捧平台的变化，从豆瓣、微博、公众号到抖音、B站、小红书，其实核心不是哪一个平台一定是所谓“版本答案”，而是你的垂直受众在哪、消费习惯是什么，还是要具体分析。比如部分政治思想、文化历史类图书在百度百家号就卖得很好，摄影艺术类图书在视频号也有市场。抖音是国民级平台，坐拥海量用户基数，当然是必须重点关注的平台，但不一定是所有图书的最优先渠道，优先触达垂直受众，转化效率才最高。内容是根基，营销是放大器新京报：你曾提出过“不做单纯流量炒作，以图书内容为核心”的理念，也策划过夜光封面版《月亮与六便士》，毛姆夜读版系列等经典案例，被质疑过度营销包装。那么，一本“好卖”的书，是内容本身决定，还是营销定位决定的呢？如何确定一本书“好卖”呢？刘宇敌：好卖的书：内容是根基，营销是放大器。内容不行，营销再强也走不远；内容够好，营销能让它被更多人看见。看山是山，内容为王。而我们这里所提到的“内容价值”，从商业角度，则更多需要对应消费者需求，需求的多少，某种程度上决定了“好卖”的上限。一本书“好卖”与否，是内容基本面、市场定位、渠道适配、营销动作共同作用的结果，不是单一因素决定的。一般我们会从4个维度判断。第一，内容与受众：是否有明确读者、是否解决真实需求、是否有情绪或知识价值；第二，市场与竞品：同类书销量、空白赛道、差异化亮点是否清晰；第三，作者与IP：作者影响力、可合作资源、自带流量程度；第四，产品与渠道：装帧定价、封面文案、适合线上还是线下、能否短视频破圈。还有一种“6维”判断的方法，就是作者、产品、内容、使用、体验、象征。这背后也包含着读者对图书需求的分化和变迁。比如购买一本书的作用是阅读还是收藏。电视剧《编辑部的故事》（1992）剧照。现在策划编辑的营销价值越来越重。我建议策划编辑/产品经理在立项时就想清楚：用户在哪、怎么触达？流量在策划阶段就该准备好。2017年我做的“夜光毛姆”系列，确实是营销驱动的产品策略，所谓“过度营销包装”，是因为当时就意识到图书作为产品的价值并不只在阅读，产品的形态、概念甚至购买体验本身都细分从而满足消费者需求。“夜光毛姆”产品的目标是希望吸引没读过毛姆的新读者、年轻受众，因此用马卡龙配色、小开本打造体验感，上市前就对接了百万级流量媒介，是典型的前端布局、营销前置。近年来的行业案例，我关注到某出版社的同仁与抖音博主范大山合作的汪曾祺图书，上市初期就对接达人，精准覆盖了受众，也是流量前置的思路。现在的市场变化，很多关于“营销”工作的作用更多需要产品策划岗位去实现，也许行业需要对营销岗位做出新的定位。营销工作的价值已经越来越被重视、强调，但按旧标准、旧定位，这个岗位的某些价值反而在降低。产品策划环节是营销工作的第一步，产品立项必须理清需求和触达，这是核心。行业管理层需要重新定义营销岗位的职责、价值，建立适配的管理标准。可能部分营销同仁尚不理解、认可“打品”，觉得太唯数据、唯算法，自己变成了执行齿轮，但其实包括“投流打品”在内的工作，仍需要良好的内容能力支撑。而有超级创意、资源整合能力的人才仍旧是稀缺的，行业面临的问题是，他们往往会被薪资更高的影视、游戏行业吸引走，出版行业利润低、薪资低，从发展前景角度有些留不住人。也许纵观历史，纸书从来都是相对小众的精神消费产品，在今天想靠传统的出版业务模式去赚大钱概率应该不大，行业过去的辉煌更多是内容消费选择较少的时代机遇，而今天需要回归本质，要面对真实的市场需求。现在很多畅销书其实是文创、周边，比如出版业和游戏公司合作图书项目，游戏公司定制可能达百万册，出版提供的更多是流程服务，出版在整个IP产业链中的角色更细化、垂直。内容消费形式一直在变，音频、视频、短视频、AI，现在的人每天时间有限，下班更愿意刷短视频、玩游戏，读书的习惯、需求被大幅挤压，消费需求改变，直接影响产品立项和营销方式。新京报：什么样的书会被列为“重点书”？刘宇敌：从商业角度，直白点说就是能卖。但能卖的标准怎么衡量？出版行业较为传统的地方就是与很多互联网产业相比，相对缺乏大数据，选题论证等环节很多时候还靠经验。之前和影视行业朋友做交流时，他们提到一个观点，很多影视从业者看好短剧，是因为短视频平台的广告投放工具、用户数据分析非常先进，内容消费趋势也向短剧迁移。出版行业的数据还需依赖开卷等机构，虽然已经越来越重视抖音、小红书等平台，但我们在这些平台的广告投入、工具采购费用，比不上快消、奢侈品、大文娱产业，在抖音生态里，出版行业的商业价值自然相对边缘，得不到官方最核心的扶持，数据分析能力仍需要补充、加强。现在选题越来越看重作者的新媒体影响力，有没有流量、营销能力等。有较高媒介数据的作者，一方面证明其产出内容有“需求”，另一方面，证明作者能承担部分“触达”功能。不管是余华老师这样的知名作者，还是新媒体博主，只要有海量粉丝，内容能转化为图书需求，选题就更容易通过。粉丝量、内容播放量、点赞评论收藏等数据，都是重要的判断标准。反向出书，让图书成为IP衍生产品新京报：你认为出版必须拥抱抖音、B站，包括你刚才也提到内容消费形式已经转向了音频、短视频、游戏等。在你看来，新媒体时代，出版应该如何破圈？刘宇敌：新媒体时代已经开启十多年了，也许现在的变量是AI技术的发展，AI在很多方面能降低内容制作门槛与成本，优化投入产出比，是行业降本增效的工具。未来行业还要思考IP孵化，能不能用AI做线上内容、打造新媒体IP，再反向出书，让图书成为IP衍生产品。现在很多出版公司都在做文创，就是在拓展边界。很多高商业价值的文化娱乐产品的消费核心，在我个人看来是以情感诉求为主，这需要大范围且长期的内容输出以占领用户心智、构建需求，图书很难做到，影视、游戏相对更适合打造高价值IP。出版更多是给其他IP做配套服务，比如游戏设定集、影视周边书，营销也要对应游戏、动漫渠道触达受众。永远不变的核心是：产品需求是什么、卖点是什么、解决消费者什么问题、消费者在哪里、怎么触达？平台一直在变，这不是核心问题，重要的是持续走近、研究消费者。大出版公司选题杂、节奏快，营销要对接不同圈层、不同品类，创意成本极高，每个人的认知、时间都是有限的，在这种节奏模式下，很难做到每个项目都真正了解消费者。电视剧《编辑部的故事》（1992）剧照。新京报：在出版行业，打造爆款往往被视为“玄学”。现在的图书销售渠道极度碎片化，比如很多书都在做短视频推广，但转化率却在下降。包括现在出版行业“打品”也越来越依赖资本和技术，很多出版机构根本没有相匹配的投流预算。对此你有一些低成本的营销建议吗？刘宇敌：“打品”只是一个环节，是数字营销、销售中的一个“点”。整体工作中，营销的热点打造、内容爆点策划等依然重要，需要先有0到1的优质内容，再用各种技术、方式做到精准有效且足量的分发，两者结合才能争取创造出最佳效果。例如郭德纲老师的某本书，前期需要策划一场直播带出几万册，打品体系便可把直播里高转化的内容切片、海量分发、投流，后续带动了几十万册的销量。这是一个整体、系统性的操作，先有核心爆点，再做规模化分发，这才是完整的逻辑。理想下，行业将逐渐普遍具备完整的打品体系：产品端（策划+营销）提供信息，营销环节策划做0到1的热点营销，并做一系列不同维度卖点内容，按垂直品类制作投放物料、测ROI，最后对接外部投流公司、MCN、达人矩阵做规模化分发。有实力的公司、出版社可以做全体系，中小型则可以先做内部验证，再外包给专业团队。出版行业利润有限，能做到什么程度未可知，但行业都在往文创、IP、影视方向拓展。这需要整个行业管理层对技术的学习与革新。旧的模式走不通，必须用新的思路、新的管理、新的技术重构。也许出版公司未来应该像艺人经纪公司一样，绑定作者，深度参与IP的打造、开发，而不是仅限于纸书。本文为独家原创文章。采写：何安安；编辑：走走；校对：卢茜。未经新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。最近微信公众号又改版啦大家记得将「新京报书评周刊」设置为星标不错过每一篇精彩文章～🌟点击阅读原文购买合订本～ 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