近年来多位企业老板因不当言论引发舆情危机，导致品牌受损、股价下跌，即便商业能力出众，却在 “舆情管理” 上频繁 “翻车”。文章深入剖析背后原因，指出传播生态已从 “单向传播” 转向 “广场喊话” 式的开放互动环境，信息易被误解、情绪优先于事实成为新特征。懂商业，才更懂品牌，欢迎关注～又有老板“闯祸”了。这次，是百果园董事长余惠勇。在回应“百果园为什么卖这么贵”时，余老板语出惊人——想给消费者留下便宜的印象是很容易的，但百果园绝不在品质上让步。商业分两种，一种利用消费者的无知，一种教育消费者成熟，百果园一直走在教育消费者成熟的路上。此话一出，余老板瞬间成为“网络活靶子”，“吃个水果还要被教育？！”各路媒体和博主也蜂拥而上，利润大跌、千店关闭、腐烂水果做果切等负面新闻被反复“鞭尸”。舆论发酵当周，百果园股价下跌7个百分点。真 · 老板闯祸，全网狂欢，公关背锅，企业买单。回看这些年，“亲自给企业闯祸”的老板不在少数。从西贝贾国龙到巴奴杜中兵，再到“66元雪糕爱买不买”的钟薛高创始人林盛……老板闯起祸来，可比员工刺激多了。按说这是一个非常聪明的群体，但在“舆情管理”这门课上，面对这么多血淋淋的教训，他们似乎没得到任何教训。这真的是一个无解的题吗？难道真如大部分文章所说，老板频繁“翻车”是因为“资本家的傲慢”？既然这样，老板还要不要代表企业公开露面？创始人ip还要不要做？01传播生态大变天除了网络原住民（95年之后出生的人群），估计大部分人对媒体和传播的第一感知还停留在单向传播时代。即，我说你听、我写你看，信息的发出者和接收者处于互不相交的两个空间。这样的传播环境下，因“表达”引发负面风险的概率相对较低。原因有二：（1）信息接收者彼此分散，没有即时、直接的反馈通路，即便不满一般也就私下骂两句；（2）流量尚未成为一门生意，中心化的媒体承担“信息中介”的角色，平衡两方信息。（施拉姆经典的大众传播模式，从图中可知，信息接收者和信源互不相交，后者的反馈只能传送给中心化的媒体）今天的传播环境早已天翻地覆。打个形象的比喻，如果说过去的传播是“客厅聊天”，现在的传播就是“广场喊话”——信息发出者站在广场中央，谁都可以听、谁都能听见、谁都可以直接回怼两句。因为是“公共广场”，所以你不知道观众是谁，是不是跟你同一个立场、认知和思维方式。同样的话语你跟业内人士聊完全没问题，一旦脱离这个环境，被误解或者聊不来的概率大大提高。以余惠勇“教育消费者”言论为例。作为曾经的商业媒体记者，我不止一次在创业者、企业家，甚至产品经理口中听到这个词。其指新产品、新模式出现的时候，企业引导消费者逐渐接受的过程。（随手一翻，在科技财经类网站找到的类似表述）但脱离这个环境、在大部分网友眼中，“教育”就是“上位者”对“下位者”的对话、是爹味十足的发言，自然让人反感。更何况，百果园更根本的问题在于品质跟不上价格，消费者本就有意见。此时老板出来回应应该解释清楚为什么百果园的水果比其他渠道贵这么多，是纯天然更健康？还是在存储运输过程中投入更多更新鲜？而不是一套模棱两可、避重就轻的爹味儿发言。你可以说这是“资本家的傲慢”或者自我感觉良好的“老登秀”，但从公关实操的角度，余老板的错误在于：一、搞错了沟通对象（客户不关心你对商业的理解和认识，只关心自己的利益有没有受损）二、用错了话语体系（以商业话语体系回应普通消费者的问题）如果说一开始惹怒的是百果园的核心消费者（当前的算法机制下，内容会被优先推送给强相关的人）。当这个事情逐渐发酵成为流量高地的时候，大量非百果园的用户、以流量为生的营销号/自媒体就闻味儿而来，进一步催化了这个事情的热度。他们不需要了解全貌，只要择出最具煽动性的那句话，就能为自己获得更多的关注，也为事件当事人吸引更多“火力”。这也是今天传播环境的另一个变化，如果说单向传播时代，中心化的媒体侧重呈现真实的信息，追求报道的平衡性和客观性，今天就是一个混沌的、模糊逻辑和事实、情绪先行的时代。比如巴奴老板的舆论危机。很多报道的媒体、自媒体都没有看过原视频，也不知道完整的叙事逻辑（引发争议后视频在第一时间被全网下架，至今不可考），但不妨碍以“月薪5000不要吃火锅”这个词条持续传播。（关于巴奴杜中兵争议言论的原出处，目前全网只有这样一张截图）在这样的环境下，表达者要想完全杜绝舆论风险需要比以往更谨慎，既要确保逻辑上不会被误解，又要保证每一句话单拎出来不会伤害任一群体的感情。听上去似乎比过去更难了，那么，创始人IP还要做吗？企业老板还要出来公开发言吗？02 创始人IP：消灭主体性，当好工具人有品牌专家认为，创业者不要做个人IP，应把时间更多投入在战略或者企业经营上。我倒觉得这个问题见仁见智。每个企业面临的情况不同、拥有的资源不同、业务模式也不一样，如果一个创始人亲自下场可以产生以一当十的效果，或是当前最好的战略选择，为什么不做呢？（为防止歧义，我理解的企业家做IP主要指的是在各社交平台以个人名义开设账号，直接下场和网友沟通交流，持续构建影响力）只不过在做之前，要先想清楚三个问题：为什么做？以什么样的心态做？怎么做？（或者说沟通什么）1. 为什么做？我至今也不明白百度璩静老板当年为什么要带领百度公关部全员下场做ip，并给百度带来一场这么“难看”的舆论危机。在我看来，无论是创始人还是企业高管，做IP的唯一目的只有一个——辅助业务发展。要么能提高产品和公司的知名度，典型如罗永浩做直播电商，这尤其适合初创公司和它们的“明星老板”；要么能提高目标客户对产品的信任度（信任是销售和转化的前提）。最典型的是雷军，其个人形象甚至好过产品形象。如果只是因为别人都在做、或者只是为了获得流量和数据好看，大可不必。明星需要流量，媒体/自媒体（尤其以广告为主的各类媒体）需要流量，企业不是。企业盈利靠的是产品，产品销售的前提是信任，在这个前提下辐射更多的目标客户，这是企业做创始人ip的核心逻辑。2. 以什么心态做？某种程度上说，老板做ip是要抛弃个人主体性的，这不是一个展示个人魅力的舞台，而是为企业服务的场所。你看雷军，公众看到的始终是其谦逊文雅、为客户服务的一面，你能看到他其他的性格底色吗？不要妄想以真性情获得目标客户的认可，这是一记“险招”。如前所说，现在是一个混沌的、超越圈层限制的传播时代，除非你能精准把握每个群体的情绪，否则极有可能被追着打。“翻车”的这些老板，基本都是个人主体性超越“工具性”，要么忍不住输出自己的观点和认知，被消费者嘲讽“爹味儿发言”，要么控制不住自己情绪，直接回怼消费者。3. 怎么做？这属于实操层面的问题，执行层是为了服务战略层的。所以要想明白“怎么做”需要回到“为什么做“这个根本问题上。如果是为了提高产品的市场关注度，则在保证一定产品关联性的前提下尽可能获取高流量；如果是为了提高用户信任度，则尽可能让用户感受到你的真诚、消除对产品的疑惑。执行层的问题没办法直接给出答案，因为每个公司的产品形态不同、阶段不同，需要具体问题具体分析，不在此赘述。本文由人人都是产品经理作者【王丘山】，微信公众号：【王丘山】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。