Durante o painel “Branding e Performance: o encontro dos CMO´s” na cerimônia do Prêmio As Marcas Mais Valiosas do Brasil 2025, diretores de marketing de grandes marcas como Nubank, Visa e Rede Globo discutiram o papel do branding na construção da marca aliada a performance, desafios e perspectivas sobre o futuro do setor em um contexto de escassez de atenção. Estiveram presentes no painel Tiago Lara, head de Brand Excellence do Nubank, Gabriela Sicito, diretora de Inteligência de Mercado, Measurement e PME da Rede Globo, Guilherme Stefanini, CMO do Stefanini Group, e Renata Benigna, professora da ESPM e Media Director da Visa.Para eles, em um cenário de bombardeamento constante de conteúdo, a construção de marcas deve ir além das métricas tradicionais e focar na criação de conteúdos aprofundados e imersivos, capazes de promover maior engajamento e retenção dos clientes ao longo do tempo.Leia mais: InfoMoney realiza evento de premiação “As Marcas Mais Valiosas do Brasil” 2025A premiação, que, pela primeira vez, tem o InfoMoney como parceiro oficial na divulgação do ranking, mede quanto vale a força de uma marca brasileira. A avaliação é feita pela consultoria TM20 Branding, em parceria com Brazil Panels e Elos Ayta. “Tenho certeza de que esse ciclo de construção de relevância e reputação continuará. Os exemplos das marcas premiadas vão servir de inspiração para novas empresas que vão surgir ao longo do tempo, contribuindo para construirmos um país cada vez melhor”, disse Matheus Lombardi, CEO do InfoMoney, durante a abertura do evento. Construção de marca Benigna afirmou que o branding é uma estratégia fundamental para o fortalecimento da marca. Ela ressaltou a importância de associar marcas a eventos relevantes, como as Olimpíadas e Copa do Mundo, para reforçar a identidade e ampliar a visibilidade, além de estabelecer métricas claras para mensurar os resultados do negócio. “É preciso ter clareza sobre quais são os KPIs [Indicadores-Chave de Desempenho] que estão diretamente ligados ao objetivo, pois é esse foco que devemos perseguir. A escolha entre esses indicadores depende muito do objetivo principal, enquanto outras métricas auxiliam no aprendizado e nas melhorias da campanha, contribuindo para o resultado final”, afirmou. Leia também: As gigantes do Brasil: Conheça as 50 marcas mais valiosas em 2025Na perspectiva Lara, do Nubank, a mensuração de resultados é um ponto central dentro da construção da marca, mas não deve ser o foco de uma campanha. “A mensuração deve ser algo buscado com propósito, mas não algo que nos persiga incessantemente. Se estivermos sempre atrás das métricas, ficamos correndo o tempo todo, sem conseguir parar, refletir e planejar com calma. Por isso, mais do que o detalhe da métrica em si, o ponto fundamental é que sejamos nós a perseguir as métricas, e não o contrário”, disse. Lara explicou que no Nubank o foco está em garantir que os elementos fundamentais da marca sejam autênticos e com viés comportamental genuíno. Segundo ele, o banco busca participar da conversa cultural existente, utilizando entretenimento e spin-offs para gerar engajamento. Leia mais: Nubank (ROXO34) é eleita a marca mais valiosa do Brasil em 2025“A maior preocupação no aspecto de comunicação é evitar ao máximo ser uma marca auto-centrada. Mais do que patrocinar um conteúdo, é necessário participar da conversa que está acontecendo e que as pessoas estão produzindo em diferentes meios.” Lara afirmou que a construção de marca vai muito além das campanhas publicitárias e está presente em todas as interações que o consumidor tem com a empresa: a experiência do usuário no aplicativo, o atendimento ao cliente e o recebimento do cartão no kit de boas-vindas. “A forma de apresentar toda essa experiência tem um poder enorme. Profissionais de marca não podem esquecer que a forma , seja visual, de atendimento ou de comunicação, é muitas vezes mais importante do que o conteúdo em si, pois é ela que cria a impressão duradoura e a conexão emocional com o consumidor”, disse. Desafios e futuro do brandingPara Sicito, da Rede Globo, o futuro do branding está ligado à economia da atenção, ou seja, à capacidade de criar conteúdo que realmente impacta o público em meio ao excesso de informação. Ela prevê que marcas que conseguirem construir conteúdo relevante e criativo serão as mais fortes, mantendo a performance como consequência natural.“Somos bombardeados de conteúdo, e aquilo que a gente acabou de ver, a gente esquece. Para que as pessoas tenham o entendimento da marca, elas precisam estar dentro de um conteúdo de alta atenção, um conteúdo mais imersivo. As marcas que realmente construir conteúdos relevantes, que chamem a atenção, vão criar um diferencial no mercado. Porque hoje a gente está tendo abundância de conteúdo, mas escassez de atenção”, afirmou. Leia mais: Saber se comunicar é o que mantém (de verdade) as relações e os resultados em crescimentoSegundo Sicito, conhecer profundamente o consumidor e adaptar a oferta às suas preferências, como a Globo vem fazendo, integrando TV, streaming, redes sociais e formatos curtos e longos, é uma forma eficaz de construir marcas relevantes e de alta atenção.Segundo Stefanini, do Stefanini Group, do setor de tecnologia e consultoria, com foco na transformação digital e cocriação de soluções, o branding em empresas B2B — modelo de negócios onde transações de bens e serviços ocorrem entre empresas — é ainda mais desafiador. “Enquanto no modelo B2C [modelo de negócio onde uma empresa vende diretamente para o consumidor final] existe uma relação emocional que ajuda o consumidor a comprar uma marca por impulso, no B2B é essencial estar presente na mente do cliente para ser conhecido como expert. Essa estratégia é fundamental para que o cliente se lembre da empresa e a procure quando for necessário.”Stefanini acredita que a grande aposta para o futuro é fortalecer a presença digital da marca, utilizando recursos tecnológicos para criar experiências mais personalizadas e relevantes para os clientes.Nesse sentido, a inteligência artificial tem transformado a mensuração e otimização das campanhas de branding, oferecendo análise histórica, insights e possibilidades de testes para aumentar a eficácia das ações.The post Branding além do clique: saiba as lições de líderes para vencer disputa pela atenção appeared first on InfoMoney.