文 | 潮汐商业评论“这款蛋白粉最近风很大，你可以先买个试试。”最近在健身的林薇被教练安利了一款蛋白粉。她打开抖音搜了一下，跳出来的是一个叫“FoYes”的品牌直播间，主播正举着哑铃讲“增肌必备”，弹幕里“已下单”刷了一屏。她犹豫了三秒，下了单。这是2026年春天的一个普通消费场景。“FoYes”是西子健康2024年推出的运动营养品牌，专攻健身人群，主打乳清蛋白产品。上线仅15个月，登顶该品类GMV榜首。如果把时间轴拉回到二十多年前，另一个品牌也曾在蛋白粉赛道上迈出过第一步。2002年，汤臣倍健系统性地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，蛋白粉是其最早推出的核心产品之一。去年上半年，汤臣倍健还特意针对电商渠道，升级“蓝罐蛋白粉”，但至今累计销量仅2.3亿，和在抖音就卖了5个亿的FoYes相比，确实不够看。放在十年前，林薇可能还会去药店柜台问问营养师，或者打开电视看看姚明代言的广告，营养师可能会向她推荐“汤臣倍健”。但今天，她的决策链条短得惊人：一个直播间，一个品牌，一次点击。其实林薇知道汤臣倍健。小时候电视里姚明那句“给健康加把劲”她到现在都记得。但当她打开抖音搜索“蛋白粉”时，她的首页推荐里根本没有这个名字。在她心里，那好像是“爸妈吃的保健品”，跟自己没什么关系。而正是这种“跟自己没关系”的感知，真实地写进了汤臣倍健的财报里。01 三年缩水30亿，线下冠军的营收“迷失”今年3月，这家创立三十年的保健品龙头交出了2025年成绩单：营收62.65亿元，同比下降8.38%。这已经是连续第二年下滑，两年时间营收缩水超过30亿。而汤臣倍健一直以来的老对手Swisse，也刚刚发布了新鲜出炉的财报。财报显示，母公司健合集团2025年营收143.5亿元，同比增长10.3%，其中Swisse中国市场同比增长13.3%，抖音渠道暴涨71.4%。西部证券研报显示，在2025年618这个全年最重要的电商节点，抖音保健品销售TOP5榜单上，汤臣倍健的名字并没有出现。排在前面的，是诺特兰德、五个女博士、万益蓝、百祺堂，以及Swisse。董事长梁允超也在年报股东信里坦承，“汤臣倍健错失了自己提出的新周期开局，也错失了 2023 年最好的调整机会”，过去两年，错失跨境×抖音新周期主要增量和势能渠道。或许，汤臣倍健真正意识到，过去的渠道玩法，在新的流量规则下，失效了。把时间拉回到三年前，汤臣倍健还是另一番光景。2023年，公司营收冲上94.07亿元的历史高点，净利润17.46亿元，稳坐国内膳食营养补充剂头把交椅。但转折来得比预想中更快。2024年营收骤降27.30%至68.38亿元，净利润更是暴跌62.62%，创下上市以来最大利润降幅。到2025年，营收继续下滑至62.65亿元，两年时间蒸发了超过30亿。从2023年四季度开始，公司已经连续七个季度营收同比下滑。市场份额的变化更能说明问题，行业头把交椅的座位不再稳固。欧睿数据显示，2024年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业零售市场的份额为9.3%,位列第一，却同比下跌了1.1个百分点,这也是公司近年首次跌至10%以下。而对于市占率、营收、新兴渠道的全面下滑，汤臣倍健自身也意识到了问题，在年报致股东信里，董事长梁允超用了“急挫”这个词，他说“急挫比温水煮更让人顿醒”。这句话里有一种清醒的痛感，它不是温水煮青蛙式的缓慢沉沦，而是一次突如其来的急刹车。但问题是，“顿醒”之后，醒悟的方向是对的吗？把汤臣倍健和Swisse放在一起看，答案会更清晰。一个是VDS（中国膳食营养补充剂）市场“本土龙头”，一个是“进口爆款”，汤臣倍健和Swisse分别代表了两大核心阵营的巅峰战力，二者的竞争长期以来都是行业“双雄争霸”格局的直接体现。一方面，汤臣倍健长期稳居国内市场份额第一，凭借线下药店渠道起家，是本土品牌的绝对霸主；而Swisse则依靠跨境电商崛起，在线上渠道占据领先地位，是进口品牌中最具统治力的玩家。两者无论是在天猫、京东等主流电商平台的销售榜单上，还是在骨骼健康、护肝养肝、免疫力提升等多个核心细分赛道中，都是最直接的竞争对手，合计占据了相当大的市场份额。因此，二者可谓是行业“宿敌”，双方此消彼长背后，两份财报，体现了两种命运，也在某种程度上反映了整个保健品行业的变局。Swisse健合集团财报显示，2025年业绩表现强劲，营收144亿元，同比增长10%，创下历史新高。其中，Swisse单品牌收入达成十亿美元里程碑，在中国市场营收同比增长13.3%。更加值得关注的是，Swisse抖音渠道增长71.4%。一个是62.65亿元，连年下滑；一个是十亿美元，双位数增长。差距不是体量，是趋势。02 渠道的错位：守不住的线下，攻不进的抖音过去二十年，汤臣倍健的成功几乎可以归结为一句话：把保健品铺进全国药店。巅峰时期，公司经销商数量达到1125家，药店覆盖率超过90%。凭借“专柜+营养顾问”的模式，它在消费者心中建立了“专业保健品”的形象。那是一套标准的线下冠军打法：铺货、陈列、促销，环环相扣。但2020年医保新规出台，保健品禁刷医保卡，这条护城河瞬间被抽干了水。据中康CMH数据，2024年，全国药店VDS（中国膳食营养补充剂）品类销售额同比下滑20%，2025年前5个月再下滑25%。汤臣倍健的经销商从1125家锐减至597家，数量近乎腰斩。线下基本盘在动摇，线上转型却迟迟没有跟上。2017年，汤臣倍健才首次提出“电商品牌化”战略。那一年，淘宝“双11”交易额已经突破1682亿，拼多多正在快速崛起，而抖音才刚刚上线。彼时的电商江湖，已经从“要不要做”变成了“怎么做”的问题。汤臣倍健的电商策略却仍然停留在“专供产品”和“多品牌铺货”的初级阶段，更多是把它当作清理库存、打价格战的补充渠道。2023年，当汤臣倍健终于决定正式发力抖音、快手时，内容电商已经彻底改变了消费品的游戏规则。据东财研报，抖音平台保健品销售额在2022年、2023年、2024年分别增长了227.47%、87.11%、52.54%。这种增长不是靠货架陈列，而是靠内容。一条短视频、一场直播，就能让一个白牌单品月销千万。以抖音为代表的内容电商，其核心逻辑是“货找人”，通过算法把产品推给潜在用户，用内容激发需求、完成转化。这种模式对品牌的运营能力提出了完全不同的要求，不是把货摆上架就行，而是要用内容持续触达用户、建立信任、促成交易。当汤臣倍健还在用传统电商的思维“补课”时，一批完全生长于抖音的品牌已经跑通了这套玩法。首先看老对手Swisse，在抖音上的打法就两个字：占位。围绕口服美容、抗衰老等品类，通过直播、短视频做消费者教育，用迪丽热巴、秦岚等代言人，用《乘风破浪的姐姐》等综艺植入，把品牌认知渗透到年轻人的每一个内容触点。它不是在抖音上“卖货”，而是在抖音上“养品牌”。而开头提到FoYes，也是“长在抖音里”的品牌。2024年才上线，到2025年11月已经登顶抖音乳清蛋白品类GMV榜首，上线15个月累计销售额破5亿。FoYes的打法“很抖音”：超过110人的内部直播团队，完成超1万场直播，所有抖音店铺均为直营，自营直播贡献93%的抖音GMV。这套打法不需要大明星，不需要大制作，只需要足够多的“人”帮你卖货。在新势力阵营，诺特兰德连续四年蝉联膳食营养品全国销量第一，服务用户已超1亿，2025年618期间综合热度在营养补剂品牌中排名第一。这个品牌靠的是9.9元的维生素和超过50万的中小达人分销，构建了一个庞大的分销金字塔，在抖音月销过亿。反观一下汤臣倍健。在2025年6月的一份机构调研中，汤臣倍健透露了一个细节：抖音渠道“费比较高、盈利性较弱”，公司“主动调整了投放策略”。合理推测是，公司认为营销费用与转化效果不匹配，投了钱，但ROI不达预期。通过句话可以理解，汤臣倍健仍然停留在货架电商时代的思维。把抖音当成一个需要计算ROI的销售渠道，投产出比不够就少投。但在内容电商的逻辑里，投入不只是为了即时转化，更是为了品牌曝光、用户触达和心智占领。如果只看短期ROI，就很难理解为什么竞争对手愿意持续投入。2025年618大促的结果，是打法差距最直观的体现。汤臣倍健在淘宝、京东还能排第二（输给Swisse），但在抖音，连前五都没挤进去。03 85款新品救不了“老三样”，“再创业”能赌赢抖音时代吗?如果说渠道是汤臣倍健最致命的伤口，那“产品”就是这个伤口上最显眼的痛点。2025年，公司一口气上新超过85款产品，新增44项专利权，被外界称为“新品大年”。其中，蓝罐蛋白粉和金装鱼油是最具代表性的两款新品。蓝罐蛋白粉于2025年第二季度上市，主打90%高蛋白、0胆固醇、0乳糖，上市以来累计销售额超2.3亿元；金装鱼油则在2025年下半年推出，凭借“纯度+含量”双高指标登顶天猫鱼油类目榜首。新品销售占比首次超过20%。从数字上看，这是一份不错的成绩单。但新品的增量，根本对冲不了核心品牌的存量下滑。2025年，主品牌“汤臣倍健”收入33.49亿元，同比下降10.38%；关节护理品牌“健力多”收入7.27亿元，同比下降10.00%。最扎眼的是“lifespace”国内产品，这个品牌是汤臣倍健2018年以34亿元收购的澳洲益生菌品牌，曾是公司“大单品战略”的核心抓手之一，承载着开拓益生菌赛道和年轻化市场的双重期望。但2025年其国内收入仅2.14亿元，同比暴跌32.01%。在天猫旗舰店，汤臣倍健销售TOP3仍然是复合维生素、蛋白粉、钙片，这些卖了十几年的“老三样”。新品的增长还没能改变产品结构，而老产品自身的增长也遇到了瓶颈。汤臣倍健不是没有尝试过年轻化。如今年轻一代对保健品的需求从“送礼给爸妈”变成“给自己吃”，消费场景从药店柜台转移到直播间。为了抓住这波趋势，公司在2018年前后集中推出了Yep子品牌和Life-Space益生菌。Yep主打胶原蛋白等口服美容概念，但在消费者反馈中频现“贵且无效”的评价；Life-Space在国内市场也始终未能突破亿元级瓶颈，直到2025年仍未打开局面。更令人费解的是，公司号称要向“强科技型企业”转型，2025年研发投入却只有8895万元，同比下降超过40%。纵向看，2024年研发投入1.49亿元本就已同比减少17%，2025年在此基础上再砍四成。横向对比，健合集团（Swisse）2025年研发费用约2.2亿元，占营收约1.5%；诺特兰德拥有116人研发团队，累计获333项专利。汤臣倍健的研发投入在行业中并不突出，与“强科技”的定位之间还有不小的距离。2026年，汤臣倍健把这一年定为“再创业”元年。在2025年10月的三十周年庆典上，董事长梁允超定下了“用三年时间创出收入新高”的目标，表示要“全线出击”。战略方向是聚焦重功能、新功能、新剂型，加速研发成果转化；渠道策略是发力抖音，拓展跨境。但“再创业”三个字或许暴露了问题的严重性。一家成立了三十年、曾经稳坐行业头把交椅的公司，现在需要“重新创业”。这意味着过去三十年积累的经验，在新周期里不灵了。汤臣倍健不是不够努力。它做了很多对的事情：透明工厂、全球原料、蓝帽子认证，这些都是信任资产。最大的问题或许在于，汤臣倍健还在用“过去成功的经验”对抗“新时代的流量逻辑”。药店渠道的经验教不会它怎么做抖音，广告轰炸的经验教不会它怎么做内容，经销商的体系帮不了它建自播团队。当Swisse用十亿美元里程碑庆祝胜利、当FoYes用15个月做到5亿销售额、当诺特兰德用50万达人分销月销过亿时，汤臣倍健的“再创业”，其实是一场迟到的补课。回到文章开头那个叫林薇的女生。她在抖音下单FoYes的时候，其实是在用消费投票。她不是不知道汤臣倍健，只是那个品牌在她的认知里，天然属于父母那一代。这大概是汤臣倍健最不愿意面对的现实：它不是被对手打败的，而是被时代绕过去了。三十岁，本该是“而立之年”。但汤臣倍健的三十岁，却是一场“再创业”的豪赌。赌的不是运气，而是它能否真正学会，用抖音的逻辑，打败抖音上的对手。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App