La reputazione delle aziende non è più nelle mani delle aziende. Non bastano più campagne pubblicitarie, comunicati stampa o strategie di marketing: oggi a decidere chi sale e chi crolla sono le community, i dipendenti, i creator e – sempre più – anche l’intelligenza artificiale. È questo il cambio di paradigma che emerge dal Global RepTrak 100 del 2026, uno dei report più influenti al mondo sulla reputazione aziendale. La novità di quest’anno è che la reputazione non è più costruita in modo verticale ma orizzontale. «La reputazione è ora co-costruita», si legge nel report, che anche quest’anno incorona al primo posto Lego. La società dei mattoncini colorati è l’esempio più riuscito di “reputazione multiplayer”: la forza del suo brand non è costruita solo con campagne e comunicazione, ma attraverso la capacità di attivare reti di fan, creator ed educatori che raccontano e difendono il marchio in modo autonomo. Il record italiano di BarillaSe Lego è una conferma, ci sono nel report anche delle sorprese: la prima è Barilla che fa un balzo in avanti di 16 posizioni rispetto al 2025 e si piazza al nono posto a livello globale. È la prima azienda al mondo nel settore alimentare per reputazione nel Global RepTrak: «Nell’attuale contesto macroeconomico caratterizzato da forte incertezza, mantenere performance stabili rappresenta già un segnale positivo – dichiara Sara Fargion, vice presidente EMEA di RepTrak – In questo scenario, però, la capacità di crescere diventa un vero fattore distintivo. Il settore Food, in particolare, è sottoposto a pressioni significative: le persistenti dinamiche inflazionistiche continuano ad alimentare un’elevata attenzione mediatica e a influenzare in modo costante la percezione pubblica in tutti i 14 Paesi in cui misuriamo la reputazione». A permettere a Barilla di scalare la classifica è stato un cambio di strategia molto efficace che ha spostato il racconto dal piano dei valori dichiarati a quello dell’esperienza condivisa. Il report segnala che l’azienda ha guadagnato posizioni passando da messaggi espliciti sull’inclusione a una narrativa più ampia centrata sulla “comunità” e sul rituale del pasto. In pratica, Barilla smette di spiegare cosa rappresenta e lascia che siano i consumatori a viverlo, nella quotidianità, nelle relazioni, nei contenuti spontanei. È un approccio coerente con la nuova logica “multiplayer”: meno comunicazione dall’alto, più reputazione costruita dal basso. C’è poi anche un altro aspetto fondamentale: quello relativo all’attenzione nei confronti dei dipendenti. Barilla, per esempio, garantisce a entrambi i genitori 12 settimane retribuite al 100%, e la parità retributiva di genere secondo il principio “equal pay for equal work”.Chi sale e chi scendeNella top 10 compaiono anche Rolex, Sony e Ferrari. Ma più della classifica, contano i movimenti: Adidas, per esempio, sale fino al secondo posto grazie a una strategia basata su community e collaborazioni che le ha permesso di superare nel giro di due anni la concorrente Nike, che ha perso ben 28 posizioni scendendo al 50esimo posto. Tra chi è crollata c’è anche Spotify, la piattaforma di streaming audio di musica e podcast: ha perso 54 posizioni scendendo al 95esimo posto. Sul fronte dei movimenti, il balzo più significativo è quello di Eli Lilly, la multinazionale farmaceutica statunitense che guadagna 57 posizioni soprattutto grazie ai farmaci a base di GLP-1, utilizzati inizialmente per il diabete ma diventati molto popolari per la perdita di peso.Le new entryTra le novità del 2026 spiccano poi 14 nuove entrate nella classifica, con Nvidia che debutta direttamente al 14esimo posto grazie al ruolo centrale nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale. Tra gli altri nuovi ingressi ci sono Qatar Airways, Warner Bros. Discovery, Costco, Volkswagen e Airbus. L'articolo Nella classifica sulla reputazione delle grandi aziende vince ancora Lego. Barilla balza al nono posto ed è la prima al mondo nel settore alimentare proviene da Open.