新茶饮不只是“好喝”，还要“好算账”！数字化系统正在悄悄改变门店效率、用户复购和品牌决策。这篇文章告诉你：茶饮品牌如何用数字化打通线上线下，从“好喝”走向“好赚”。1.新茶饮历史1.1.珍珠奶茶起源珍珠奶茶起源说法：①说法 1 ：珍珠奶茶来自台中市的春水堂，在一次内部新饮品竞赛中，一位店长把粉圆（一种 由木薯粉做成的小吃）放进了泡沫红茶里，老板非常喜欢这个想法，于是取“大珠小珠落玉盘 ”之意， 将粉圆重新命名为珍珠，于是就出现了珍珠奶茶。②说法 2 ：台南市翰林茶馆老板发明了珍珠，老板在市场见到售卖的白色粉圆，尝试加入到奶 茶中，最开始叫“翡翠珍珠绿 ”，后来茶底从绿茶改成红茶，粉圆改成黑色，于是就形成了珍珠奶茶。珍珠奶茶在80 年代的台湾掀起了一阵旋风，珍珠奶茶开启了“奶茶+小料”的喝法。开创的商业性：奶茶从单品变成了一个丰富变化的品类。1.2.现制茶饮市场发展演变及新茶饮概念介绍2. 新茶饮分析2.1. 新茶饮四大内核特点①天然优质原料天然优质原料制作、注重产品品质，是新茶饮行业最基本的市场标准。新茶饮选用上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入各类新鲜水果、新鲜牛奶、奶油等新鲜食材调制组合而成。相比于传统现制茶饮，新茶饮主要新在新鲜的食材、 新颖的制饮技术、新潮的产品定位。取代茶粉、植脂末、奶精勾兑的传统方法， 新茶饮产品选择使用新鲜的牛奶、水果、芝士等丰富食材，采用冷萃、鲜奶奶盖等新技术进行制作。②传递品牌文化新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化，对Z 世代（95后）消费人群拥有强大的品牌影响力。自营手段打造统一用户体验、社交媒体运营高频推出话题性的新品，通过品牌建设让用户为高昂的价格买单。③线上+线下全消费运营场景新茶饮品牌注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造。高频率更新菜单推出新品、头部品牌对标星巴克强调第三空间（100~200 平米大空间留客、提升价格）。④数字化建设新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效。2.2. 新茶饮产业链2.2.1. 产业链上游①农业涉及果园、牧场、茶园、制造业。②食品原料及设备耗材供应1)水果：包括鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱等。2)茶叶：包括绿茶、红茶、乌龙茶等。3)奶制品：包括鲜奶、黄油、奶油、芝士等。4)糖：包括果糖、冰糖、黑糖、风味糖浆、低卡糖等。5)口感颗粒：包括粉圆、椰果粒、芋圆等口感添加物等。6)供应设备：包括制冰机、净水器搅拌机、冰柜等。7)包装材料：包括纸杯、塑料杯、吸管等。2.2.2. 产业链中游①店铺自营模式模式优势：由总部直接投资经营，可实现所有门店由总部统一管理及经营，且利于门店标准化制度实行，产品和服务品控把控力更强。同时，也有利于人才培养、产品推广、信息技术化保持统一。代表品牌：喜茶、奈雪、茶颜悦色②店铺加盟模式模式优势：总部授权加盟商，加盟商按合同规定，在总部统一的业务模式下从事经营和管理，并向总部支付相应的费用。可实现门店规模的快速扩张，进一步提升品牌市场知名度及影响力。代表品牌：茶百道、书亦烧仙草、coco2.2.3. 产业链下游线下渠道门店、线上平台是新茶饮销售的两大渠道。目前线上平台已成为消费者下单的渠道，如品牌自有的小程序、 App、外卖等，通过这些渠道，新茶饮流向最终消费者。2.3. 新茶饮消费人群分析①90后和女性群体是新茶饮的主要消费群体90 后占新茶饮消费者比例超过54%，加上00 后，年轻消费群体占比接近80%。女性消费者和男性消费者的比例接近7:3，女性是新茶饮的主要消费群。②新茶饮的消费者受教育程度较高近60%的消费者拥有本科以上学历。过半数的消费者是白领，超过70%的消费者月均收入大于5,000 元。③新茶饮消费频率每年均有较大的提升超90%的消费者每周消费新茶饮超过一次，每杯10~25 元是主要的新茶饮消费价位。2.4. 新茶饮发展底层逻辑过去十多年里消费升级的大趋势，随着消费能力的不断提升、 消费者健康意识不断增强，我国现制茶饮业态发生了根本性的改变：性价比不再是消费者的第一考量，消费体验、品牌价值、社交属性逐渐被看中。2.5. 新茶饮成本和盈利分析2.5.1.新茶饮成本分析基于相关报告数据，奶茶行业的前三刚性成本：原料食材、员工薪酬、店铺租金。新茶饮更注重品牌建设，所以营销成本占比会更大。讲究第三空间建设品牌店铺租金占比也会比蜜雪冰城等档口店占比更大。2.5.2.新茶饮盈利分析因此新茶饮品牌要盈利需要：更宽松的竞争环境、利润空间。新茶饮的竞争从一开始就极度激烈，很卷，很难赚钱。以奈雪为例：从奈雪上市的招股书可以看到2018 年~2022 年，净亏损分别为0.66 亿元，0.39 亿元，2.02 亿元、1.45 亿元。2022 年上半年亏损2.49 亿（疫情有一定的影响）。新茶饮的价格基本已经摸到了市场接受的天花板，但是依然做不到盈利。2.6. 新茶饮生意分析①打造品牌势能星巴克依靠品牌势能，往往能拿到比其他品牌低得多的租金价格和很长的免租期。过去的很多年里，新茶饮的发展方向是通过提升品牌势能，创造更多的隐形资产（即一开始就对标隐形资产变现的大师星巴克）。②打造稀缺性喜茶能成为新茶饮里的头牌，不是因为其号称坚持用100 度高温水、60 秒高压萃取、每个茶袋 只用一次。而是是因为鲜果茶饮制作繁琐，出杯慢，容易造成排队，而排队就是稀缺的一种表现。茶颜悦色爆火不是因为其的中国风元素。而是因为他把自己和长沙城市文化高度稳定，只在少数几个城市开店足够稀缺，当一种商品稀缺，能买到它就成为了值得炫耀的事情稀缺性就是社交货币的印钞机。③高频出爆款新茶饮品牌与新茶饮上游原料不断推陈出新、拓展品类，保持顾客对新茶饮新鲜度，增强门店收入弹性。新茶饮每周都要出新品，新品属于微创新，是供应链方案整合，门槛低，出了新品后，竞争对手可以迅速跟进，先手玩家没有足够多的创新收益。没有产品壁垒，就没有足够长时间的创新保护期，开发新品的投入产出比就会很低，为了保持品牌时尚前卫不掉对的形象。各家就提高新品开发的比率，于是就有了新茶饮的高频爆款。同时，新茶饮行业逐渐注重原材料健康、包装环保，追求产品全面的健康化、环保化。但是，漫长的竞争并没有打出过结果，叠加疫情影响，头部玩家们也都开始出现疲态：喜茶也被爆出裁员和奖金的消息、奈雪上市当天破发、茶颜悦色大规模裁员。④优化利润结构、改变资本市场既然赚钱能力不行，各家即尝试把规模先做大。加大现金流，利用加盟商的资金来帮助品牌快速增大。高端品牌门店布局下沉，中端及平价品牌向上寻求增长空间。例如：1)奈雪收购乐乐茶。2)喜茶2022 年11 月突然开放加盟。3)蜜雪冰城在一线城市、新一线城市及二线城市的门店数量突破7,000 家，占比接近40% 。2.7.结论：数字化建设的必要性新茶饮新品花样百出，即从“茶+奶+小料”，变成了“现泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料”的排列组合，但是对人们喝奶茶的方式并没有本质改变。也正是因为没有本质层面的改变，新茶饮始终难以跑出一个有明显优势的王者，也因此陷入了内卷式的竞争。目前新茶饮市场历经过第一个疯狂增长期，在三年的疫情打磨后步入新一个十年。据不完全统计，截至2021 年底，我国新茶饮品牌数量共有163 个，门店数量已超过12万，但大多集中在长三角、华东、华南等地。相较于北方市场，我国南方市场的新茶饮品牌及门店数更多。受限于经营模式与供应链模式，企业经营与管理半径往往难以触达到千里之外，因此，供应链的布局对于目标是全国型的品牌来说是刻不容缓。头部玩家已纷纷入局，搭建属于自己的供应链，如成立自己的供应链公司；或着手布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准作业；或布局自有茶园，从原料端品控抓起，为新品的持续性打造提供供应链方面灵活与完备的支撑，也为规模化后的成本摊薄提供保障。除此之外，众多新茶饮品牌也选择参股产业链上下游，持续加码供应链创新升级。随着市场趋于饱和，叠加不断变化的疫情影响，粗放经营已无法在此市场立足，新茶饮需要从产品、场景、受众等各个端口展开新的探索。无论区域型还是全国型的茶饮品牌，从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势一定是未来探索路途中必不可少的一环。利用数字化的加持，提升运营效率，完善管理体系，完成对品牌整体精细化运营的把控，才能在最大程度降本增效的基础上全方位提升品牌价值，塑造品牌形象，成为消费者心中的主力消费品牌。3. 新茶饮数字化升级3.1.数字化升级四大类①数字化运营数字化赋能新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果，数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌” 。在更高的线上化、数字化水平支撑下，产品研发、营销、用户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业务带来更宽阔的想象空间。②数字化渠道数字化渠道包括利用小程序、 app点单、第三方平台等工具平台，实现新茶饮的线上化， 丰富了销售场景，将茶饮行业的线上化、数字化水平提升到一个新高度。在提升消费者体验的同时，也提升了门店营运效率以及业务运营效率。③数字化供应链新茶饮行业由于原料天然、新鲜和优质，其供应链管理和库存管理难度较高，因此对于供应链上游供应商提出了很高的品控要求。 供应链数字化能打破数据孤岛，数字化管理有利于帮助供应链上下游企业对原料供应和管理决策， 数字化赋能供应链。④数字化仓储物流新茶饮的原料运输、仓储，以及新茶饮产品“最后一公里”交付对于质量、安全和时效性提出了更高的要求，供应链上下游企业也在不断探索如何实现智慧物流、数字物流。 仓储物流数字化有利于监管库存、调整采购决策、监督运输流程、保障品质、提升效率和用户满意度3.2.数字化运营在全面的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且可以选择更适合自身和客户的品牌建设之路，提供线上线下更一致的数字化体验、更好的沉浸式内容体验、更细力度的用户分层精细化运营、更精准化用户实时交互触达的数字化运营建设为品牌塑造提供了确定性的依据3.2.1.新茶饮企业用户信息收集一、新茶饮企业用户信息①新茶饮企业存量用户信息；②新茶饮企业的各种线上场景（官网、APP、直播、微博、微信、抖音、论坛、知乎等），提 供端上利益（小礼物、解答咨询问题等），让潜在用户填写表单，获取的用户信息；③新茶饮企业大型的市场活动（产品上线、大型会议），获取的线上、线下潜在用户信息。二、行业第三方用户信息①深入各种行业 / 区域的会议，对接获取同行信息、潜在用户信息；②基于隐私计算技术，分析合作伙伴的用户特征，确保待引入用户为目标用户，提升合作置换流量精度。如理想汽车与腾讯体育的用户，重合度很高，二者本质都是 20~40 岁的想要买车、热爱体育男性 用户。小红书和茶百道的用户，重合度很高，二者本质都是 20~35 岁的热爱分享、热爱生活的女性用户。3.2.2.新茶饮企业用户画像一、新茶饮企业用户画像体系设计以新茶饮企业业务需求为导向，明确目前业务侧对于用户画像的具体需求、所遇问题，并基于MECE 原则，梳理用户画像标签体系，具体如下：①人口属性：包括性别、年龄等人的基本信息；②兴趣特征：浏览饮品、收藏饮品、购买饮品偏好等；③位置特征：用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等；④渠道数据：门店、广告、网站、APP、CRM、小程序等；⑤行为数据：访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据；⑥社交数据：用户社交相关数据；⑦消费特征：与消费相关的特征、RFM 分层、上次付费时间、付费金额、消费频；⑧营销时机特征：潜客、会员用户、可促购买会员用户、可促转发传播用户等。二、新茶饮企业用户画像建立基于各类收集到的新茶饮企业存量信息建立用户画像，并根据业务需求的变化、增量用户信息，持续优化迭代用户画像。3.2.3.新茶饮企业品牌、产品分析一、新茶饮企业品牌分析与新茶饮企业明确品牌定位（SWOT分析）、品牌核心价值提炼、主要竞争对手品牌调研等相关信息。二、新茶饮企业产品分析与新茶饮企业明确产品线规划、产品生命周期、产品核心卖点提炼、主要竞争对手产品调研等相关信息。例如产品核心销售理念：1、低脂、低卡、低糖2、有机、天然、无添加3、功能：维生素3.2.4.新茶饮企业品牌创意内容制作一、BGC内容：品牌价值传递，寻找新的品牌载体基于品牌方或者支撑方原有优势，创建相关内容。二、PGC内容：传播引爆，多领域KOL 矩阵一起发声，覆盖更多的目标受众用户KOL 测评推荐类：使用测评、开箱视频、好物推荐、科普植入。三、UGC内容：形成破圈，运营相关互动话题，引导用户生产更多内容，引导用户社交分享①创建品牌话题吸引用户在各公域平台参与知乎-文字测评、使用教程、品牌故事 ；小红书-美图、图文测评、晒单 ；B 站、抖音、快手、视频号-视频测评、视频推荐、趣味二创 ；微博-意见反馈、晒单、趣味二创 。②发起饮品内测活动与用户互动组织用户参与内测并分享反馈 ，展示根据用户反馈采取的行动 。3.2.5.品牌用户营销策略设计一、全量用户圈层运营-偏品牌渗透目标：基于新茶饮企业的用户标签、品牌、产品等分析数据，结合品牌方或者支撑方的产品、能力、内容、优势，品牌可通过明星、KOL 背书持续渗透用户心智。计划：①明星、KOL 选定模型：关注明星、KOL的声量排名互动率（如微博、直播、影视音乐作品）、声誉、粉丝群、潜力及风险量能够帮助品牌了解未来的代言人人选，提升明星、KOL筛选信息的精准度。说明：选定联名明星、KOL对于品牌至关重要，选错不如不选。如选择联名明星房东的猫。对学生群体、年轻白领群体可能有效，对高端商务人士可能无效；选择联名咖啡，对于年轻白领、高端商务人士有效，对宝妈、学生群体可能无效。②内容选择主要选定BGC内容和PGC内容，由于此类成本较高，可和新茶饮企业商议后，依据ROI 制定相关方案，不一定全都做。二、分层用户圈层运营-偏能效转化目标：为新茶饮企业设计个性化用户全程品牌营销方案，提升各层用户体验和转化。计划：①新茶饮企业分层用户模型建立基于AARRR 全链路用户路径，形成用户分层，对不同群体采取精细化运营策略。建立漏斗分析模型、潜客模型、沉默用户促活模型、用户留存归因模型、待付费转化用户模型、流失客群模型，确保对于用户的拉新、激活、留存、付费、传播、召回的每一步前置和后置运营决策，都有据可依，且基于数据科学的手段去决策动作。②对于不同圈层用户进行精细化种草渗透潜客用户群：与客户建立信任，告诉客户你是谁，能提供什么，为什么值得信任；赠送会员试用包，体验好产品，引导加微信，从公域往私域导流；沉默会员群：了解客户，根据需求推荐合适饮品；发放会员购买抵用券，引导为会员；活跃用户群：提供超预期的服务体验，邀请产品实际体验（如新饮品试喝），给与一定激励、激励转化，引导付费转化；付费用户群：提供优质服务，提升客户满意度，发放高级服务体验卷，引导购买更高级服务，定期关怀，提供更多互动机会，给忠实客户独特的福利；潜在流失用户群：赠送小礼物发送产品体验问卷，得到产品不良体验反馈，进一步优化饮品。③不同圈层用户群关注指标以全链路人群精细化分层为基础，从不同触点、多样内容形态组合分别切入目标层级消费者偏好，有的放矢地展开关系构建。以灵活的营销工具组合，优化成本投入，高效达成目标。不同圈层用户群关注的指标也不同：品牌推广：曝光量、PV、UV；拉新引流：点击率、小程序注册率、公众号关注率；付费转化：转化率、复购率、获客成本、客单价、ROI、LTV。④内容选择主要选定PGC内容和UGC 精品内容作为社交分享。3.2.6.数字化运营建设其它关键要素1、数据埋点（新茶饮企业增量用户信息）①数据埋点目的对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作，都要进行相关用户行为数据埋点（线下场景建议提供小礼物，用户扫码填写反馈信息），明确从渠道引流、登录（进店）、浏览、点击、付费、分享、退出等各个环节的信息，知晓本次运营策略动作与用户的锲合度，并持续迭代优化②数据埋点渠道来源线下门店、广告、网站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公众号、视频号、各公域平台。③数据埋点5 大要素2、AB测试对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作，在向全量或者分层用户群大量铺开之前，都建议现在小规模用户群体进行AB 测试，在小规模用户群体验证成功后，再进行大规模用户群体投放，珍惜每一次用户触达机会。3、品牌、能效转化数据可视化展现对于上述所有品牌渗透、能效转化的运营策略动作结论，通过可视化报表系统展现，现在效果转化结论，明确转化问题，针对性迭代优化。4、组织数字化能力提升①上述数据埋点、收集、分析、建模、画像制作、短信/主题H5 制作、可视化报表系统、搜索、推荐等能力支撑，均可对接于品牌方或者支撑方大数据团队，详细支撑流程、支撑时长待具体业务需求而定。②市场品牌部团队内部设立专职数字化对接人，以便对方案规划、项目跟进、效果转化、归因分析层层把关。3.3.数字化渠道3.3.1.线上渠道-小程序数字化建设一、左侧导航栏目1类目标签功能需求：模板化标签，后台可配置对应文案与类目运营作用：强运营，通过营销类标签，提升销售转化2热点标签功能需求：点击对应标签，跳转至该类目下对应产品热点区运营作用：细分运营，基于功能做细分，便于用户更方便找到需求产品3可用券显性提示功能需求：如用户有符合对应商品使用的优惠券，则在页面提示券后产品金额运营作用：通过营销工具提升销售转化二、右侧展示栏1搜索栏功能需求：搜索点单区所有产品运营作用：优化用户体验2公告栏功能需求：文字滚动形式展示，点击后方按钮展示全部文字信息运营作用：强运营，重要信息推广3新品/热品/喜好品/商家推荐功能需求：推荐文案及商品后台可配，后期可根据用户购买、收藏信息，实现千人千面推荐运营作用：强运营引导，提升销售转化4类目介绍（品牌背书）功能需求：品牌背书文案可编辑，图片可后台配置运营作用：基于类目的品牌5卡路里/产品卖点展示功能需求：文案后台可编辑运营作用：塑造轻享0 健康品牌核心 ，通过卖点提升销售转化6预售产品展示/求购功能需求：后台可配置预售产品。点击求购按钮，按钮置灰，后台导出需求数据运营作用：产品需求收集，反哺产品三、点单详情页1收藏按钮功能需求：用户选择完规格后，收藏口味按钮闪动展示。后台可基于用户数据做关联匹配运营作用：便于后期精准营销并提升用户体验2关联产品推荐功能需求：点击上方按钮，下方产品列表随之变更。所有产品均后台可配。支持组合产品与折扣运营作用：关联产品推荐，提升客单价3加料订单确认功能需求：下方加料依据上方选择而变化运营作用：提升用户体验，减少选错而引发的退款4下单后导入私域群功能需求：二维码展示，文案引导入群有福利运营作用：公域导向私域，加强私域运营四、AIGC赋能功能需求：与业界成熟大模型合作，训练出导购数字人客服，将真人从形象到声音，从性格、观点到门店知识技能进行全方位复刻，形成完全由AI驱动的数字员工，代替其本体去做一些高并发、重复性工作，例如视品类宣讲、客户的沟通， 产品的销售、24小时直播等。运营作用：AIGC 赋能业务场景，增加科技感一样3.3.2.线下渠道建设-门店数字化建设一、元宇宙场景赋能基于游戏化的内容互动体验，打造和线下门店一致的线上元宇宙空间，实现门店业务服务体验升级，拓展更多用户社交、留存与收入转化。1换装间海量服饰资产、品牌专区，任性装扮，可通过饮品积分赢取品牌限定服饰。2视听区可观看各类饮品种草视频，观看/分享相关视频可赢取相关饮品积分。3营业区用户权益可视化管理，涵盖我的积分、我的余额，可通过积分或者余额在元宇宙空间中完成饮品消费4社交区用户可以赠送好友相关的饮品、积分，一起拍照打卡发社交媒体，共同获取积分3.4.数字化供应链略。3.5.数字化仓储管理略。本文由 @贾歌 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。