文 | 大V商业，作者丨刘颖消费股再次成为市场热门。近日，三元股份多次发布风险提示股价出现异常波动，自11月10日起股价连续上涨，4天的时间里股价从5元每股上涨到7.3元每股。市场端则是两方面因素影响。第一是奶皮子糖葫芦的走红。最近奶皮子糖葫芦在社交平台上走红，单串售价18-40元、较传统糖葫芦溢价超5倍。第二是最近的消费企业股价回暖。泡泡玛特曾经单日股价上涨15%，沪上阿姨单日涨幅达到30%，此外13日诸如探路者、三夫户外、七匹狼、九阳股份等消费企业获得较大涨幅。连续大涨也让三元股份引发市场担忧。三元股份在风险提示中公告中提到，奶皮子糖葫芦为三元梅园推出的季节性产品，销售周期仅几个月，收入规模占比极小。值得注意的是，截至13日三元股份的最新市盈率为199.51倍接近200倍。根据中证指数有限公司官网相关数据显示，三元股份所属“C14 食品制造业”行业市盈率28.08倍，三元股份市盈率远超平均水平。疯狂的“奶皮子糖葫芦”今年冬天的排队王竟然是奶皮子糖葫芦。近期，一款名为“奶皮子糖葫芦”的甜品，在中国社交媒体上经历了现象级的病毒式传播，并且在很多小吃门店前排成了长队。它并非传统意义上裹着透明糖衣的山楂，而是在山楂之外，又创新地包裹上了一层厚厚的、洁白的“奶皮”。这种“糖葫芦+奶制品”的新奇组合，凭借其高颜值的外观和“酸甜中和、口感丰富”的卖点，迅速俘获了大量年轻消费者的好奇心。另外，其高昂的价格也成了今年的消费刺客之一。市场上的产品售价从十几元到几十元不等，在上海等一线城市，线上售价甚至飙升至98元一串 。“奶皮子糖葫芦卖到40元一串”等话题本身，也成为了社交媒体热议的焦点 。 在这波热潮中，三元股份北京梅园食品有限公司的三元梅园，正是A股涉及相关业务的上市公司子公司。这个关键的身份链接，成为了点燃二级市场情绪的导火索。三元梅园今年初推出了奶皮子糖葫芦产品，并在今年10月奶皮子糖葫芦走红后受到关注。市场戏谑地将其封为“奶皮子糖葫芦概念股”第一股，大量资本涌入，试图抓住这波突如其来的风口。据了解梅园食品是三元股份旗下子公司，2024年三元股份收购北京首农旗下梅园食品66%股权，实现全资控股。三元梅园为老字号品牌、北京市非物质文化遗产，主要经营宫廷乳制品业务，如奶酪、双皮奶、奶卷等等，门店超过100家。三元食品在财报中提到，将培育三元梅园为第二增长曲线，围绕商场、景区、社区、交通枢纽四类店型优化打造创新单店模型，数据显示2025年上半年营收同比增长78%。三元食品得益于对三元梅园的收购，在此次奶皮子糖葫芦走红后获得资本市场的追捧，市值一度被推高至110亿元，短短数日市值增长40%。这一市值远远超过了三元股份的基本面。风险提示公告中提到，三元股份的市盈率为199.51倍远超行业平均水平。而实际上，三元股份的营收利润等基本面并不好。2025年前三季度，三元股份的营收为15.4亿元，比去年同期减少0.82%；前三个季度的营收总额为48.7亿元，较去年同期下滑10.06%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.2亿元，较去年同期的7280万增长206.82%。值得注意的是，今年第三季度归属于上市公司股东的扣非后净利润为4925万元，2024年同为为亏损3197万元。面对这种“偏离”，三元股份公告中明确表示，奶皮子糖葫芦为三元梅园推出的季节性产品，销售周期仅几个月，收入规模占比极小。网红产品，搅动资本市场像奶皮子糖葫芦为三元股份带来的资本推动并非孤例。“网红产品引爆上市公司”的剧本，近年来已在A股反复上演。这种炒作通常分为两类：一种是网红产品，另一种则直接是网红们带火上市公司。 比如元气森林气泡水的走红，一度带动了供应商保龄宝的业绩和市值大涨。网红带火上市公司近些年常有发生。 最著名的就是李子柒和星期六。2019年末至2020年初，传统女鞋制造商“星期六”在多个涨停，其暴涨的唯一“利好”，是市场认为李子柒是旗下签约网红，但最后发现这是乌龙。此外，还有数码博主何同学。2021年，B站知名UP主“何同学”发布一则关于自制“AirPower”的爆款视频，视频结尾“植入”了对乐歌股份升降桌的广告，导致乐歌股份次日开盘大涨13.51%。这幕剧的背后，是资本市场的深刻变迁——产品不再是唯一的价值核心，“注意力”和“情绪”正成为撬动百亿市值的新杠杆。网红爆品和网红主播带火上市公司的事情常有发生，主要是当下消费品出现了两个新的趋势。 第一是消费品层面上注意力经济的作用越来越大。很多网红产品其实并没有长红的潜力，但是一但获得了广泛的消费者注意力，那么就会在短时间内获得购买力，从而产生供给上的短期稀缺性。销售市场的供不应求映射到了资本市场，就带来了股价的短期内快速上涨。第二是消费者层面的情绪消费。消费本身就存在跟风和趋同，尤其是当下新一代的消费者购买决策受到情绪、文化认同和“FOMO”（Fear Of Missing Out，害怕错过）心理的驱动，导致消费情绪会在网红商品出现后出现狂热的购买需求，商品的价值就会在短期内被高估，传导到资本市场同样的道理就会带动股票的价格上涨。但是这两点都处于剧烈波动中，必然会回落到正常的区间，也就是商品和股票价格双双回落。网红商品是否就一定不能长红呢，也倒不是。一般来说，企业还是要回归到消费的常识中，比如网红化是一个流量爆发的阶段，企业是否抓住机会搭建起自己的品牌、产品、价格和渠道机制，这对于商品的长红很重要。比如说元气森林就很聪明，在气泡水最火的时候，建立其线下经销渠道而并非长期停留在线上营销（流量层面），这导致元气森林在此后可以不断推出多款产品并屡屡畅销。三元的渠道难题回到三元股份的基本面，流量过后我们还是要看作为消费品公司三元这几年在品牌渠道产品等方面的动作，以及存在哪些不足。首先是乳业整体面临的困境，原奶价格持续走高，需求不足导致供应过剩。三元股份2024年营收70亿元较2023年的78.6亿元下降10.73%，2023年又比2022年的80亿元下降1.7%。利润方面，归属于上市公司股东的扣非后净利润2022年到2024年分别为2975万元、288万元和2982万元，着实惨不忍睹，但好在不是亏损。 三元股份的业绩下滑，都不用分析是什么业务出了什么问题，就一条，北京市场失守。 2024年的三元股份液态奶、固态奶和“冰淇淋及其他”三个主要业务中，液态奶营收44亿元下滑8.84%，冰淇淋下滑11.65%。其中，北京市场营收34.4亿元较去年下滑28.79%，北京以外地区营收34.4亿元增长20.19%。这意味着北京地区2024年少卖了13.9亿元，而北京外地区只多卖了5.8亿元。从产品和经营层面，三元的问题推测可能是来自两个方面，一是产品上鲜奶受到了全国性品牌的冲击，二是在新渠道上的投入不足。我们先看鲜奶。三元作为北京地区性乳企，过去的优势也在鲜奶业务上，比如送奶到户等产品都是地域特色。但是近两年蒙牛和伊利发力鲜奶，并在盒马、美团等渠道销售，给传统的送奶上门模式带来了冲击。我们可以看下三元近7年来的北京地区销售情况，2018到2023年北京地区的销售额分别是35.5亿元、40亿元、38.4亿元、43.9亿元、48.3亿元、48.1亿元，到了2024年直线下滑到了34.4亿元。 （三元2018年到2024年销售情况，数据来自于各年财报）其中非常有趣的一组数据是，直营销售和北京地区的销售比例一直稳定在65%左右，这意味着北京市场和直营销售情况有着高度关联。第二个是渠道出现了问题。投资者曾经询问三元股份，是否考虑用京东快递或者顺丰代替送奶到户，或者放到社区便利店。（投资者认为三元送奶到户成本高（其实送奶到户成本反而低），来自于东方财富）当然，三元也在弥补。比如说三元梅园作为线下渠道，三元从首农（也是三元的控股股东）手里收购过来，能够给鲜奶销售提供帮忙。三元还重启北京市牛奶公司，并通过鲜奶机直接销售现打鲜奶。尤其是，对于三元这样的企业，能够推出奶皮子糖葫芦等产品，也说明三元的组织结构比较市场化，反应敏捷。不过，奶皮子糖葫芦的效应很快降下来，11月14日三元股份收盘录得跌停，目前股价6.55元，市值98亿元。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App