仅就存在感而言，2025年双11 ，确实是近年来最低调的双11。到了11月11日这一天，阿里淘宝天猫方面并没有发布一个综合战报，来给2025年的双11画个传统的句号。从市场反馈来看，由于战线越来越长，双11的话题度似乎也弱了很多。这种长周期的划定，本身也在缓冲双11的爆发力。今年的双11如此“低调”，究竟是刻意为之，还是造节这种活动本身的魅力下降所致？大促节对于消费者的吸引力下降，早已是客观存在的事实，因此，自2022年起，各大平台基本就不再宣布双11的GMV数据。换句话说，销售大盘总量的增长，对于电商平台自身的实际意义也已经不大。没有人抗拒增长，只是这种增长模式已经到了必须变一变的时刻。已经进行了17年的双11 ，本质上是一个巨大的流量场。如今电商平台似乎更加注意的是“局部增量”而非全局增量。比如，给高增长的赛道更多扶持，希望跑出更多亿元品牌，以及对于核心会员的政策倾斜。放在2025年的消费大环境来看，整个市场环境已经今非昔比。首先是即时零售的大爆发，潘多拉的盒子一旦打开，就不会再轻易关闭。根据淘宝天猫的数据，10月15日的首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。即时零售包括外卖市场虽然在体量上仍旧难以和货架电商大盘相比，但是其带来的结构性改变已然风起于萍末。一方面是即时零售吸引了大量线下门店资源切入双11，真正实现了一次全渠道参与的双11 ；大量门店资源的切入会影响品牌的策略，很多品牌会重新思考自己的线上和线下的货盘协同问题。升级为大消费平台后的第一个双11，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。最后，即时零售的爆发也直接影响了平台电商的营销策略。因为即时零售本身就不是一个绝对的低价导向的产物，选择即时零售意味着消费者愿意为了时效支付服务成本。可以明显感觉到，淘宝全面升级为大消费平台后，希望把手中的用户资产包：5300万88VIP、3亿闪购月成交用户、10亿大会员全面打通，然后由此形成对品牌深耕用户的“新诱惑”。除此之外，AI电商也真正有了一个大舞台来小试牛刀。现阶段的AI对于电商究竟能有什么影响，目前来看，对于人的服务和对于场景的挖掘与匹配是当下看得见的路径。所以，从这个意义上说，对GMV这个总量的崇拜，似乎真的过时了，电商平台正在借助这个双11，寻找更多“局部最优解”。物流不会说谎要想知道双11的运行真实状况，有一个维度必不可少，那就是快递物流端的情况。截至发稿时，国家有关部门尚未就双11的快递包裹数量给出最终数据。不过我们可以从各地的媒体报道中窥得一二。从公开信息可知，今年的双11 ，各家快递公司仍旧十分忙碌，有些地方仍旧有爆仓的经历，且爆仓来得比往年更早一些。大连晚报就指出，很多小区站点都出现了爆仓的情况。而且作为港口的大连还有一个特点，有很多发往海外的订单，堆积在站点。海外订单的增量也增加了快递的压力。而成都发布指出，由于周期拉长，今年的快递第一波高峰在10月23日就开始，件量较平日增长了50%左右，快递小哥人均送件量都是数百单。而在北京的三通一达网点，第一波高峰同样是10月23日，快递小哥的送件量一天可达六七百单。不过，不论是北京还是成都地区，都感觉到此次的波峰没有积压不退的迹象，基本三天后就恢复常态，然后第二波高峰在11月1日前后，第三波高峰在11月10日压轴。值得注意的是，即使是在物流端，也能看出一些双11品类发展的趋势。比如，成都发布根据中通快递提供的数据发现，成都市场出港大头是生活用品、特色水果和化妆用品，占比达到40%。令人意外的是，进港货品中，渔具一天就有5万-6万件。此外，在智能物流的大趋势下，今年是无人车使用最为普遍的一年双11。无人车部署量同比增长 1153%，京东 “独狼” 无人车可自动呼叫电梯、精准送达楼栋，试点区域实现 “3 公里 30 分钟达”。中通、圆通等企业的无人车队日均配送超 20 万件，偏远山区农产品损耗率从 15% 降至 5%。菜鸟 “智能路由” 系统实时计算最优配送路径，包裹平均配送时长压缩至 45 分钟以内。寻找局部最优事实上，从平台策略来看，货架电商平台似乎已经形成默契。也不再把流量和优惠政策大水漫灌，而是转向扶持重点的增长品类、头部品牌以及平台的核心用户——会员。国信证券在电商研究报告中指出，目前的政策导向是，限制部分商家用钱砸流量做一次性买卖，鼓励打造品牌、能吸引回头客的长期主义商家。 核心导向仍旧是“反内卷”。在此背景下，平台的策略必然也会随之变化。国信证券对比了2025年平台电商的策略变化，以淘宝天猫为例：在商家方面，各项免佣政策取消，平台投入百亿买流量被弱化。同时淘宝直播投入30亿来扶持商家，AI工具赋能升级；在用户侧，百亿补贴弱化为10亿补贴店铺限时红包。与此同时，淘宝闪购加入88VIP大促，88VIP会员红包分4波发送，大额券更多。具体来看，10月15日至11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包；双11期间，88VIP还将解锁折上再打95折等专属福利。从淘宝天猫的策略可以看出，无论是用户侧还是商家侧，淘天都希望减少“一锤子买卖”。用户可以是因为高补贴而冲动消费，商家也可能是因为买流量而获得大量薅羊毛心态的订单。但是这些可能都是虚假繁荣，并不代表真实和长久的消费力。事实上，即时零售的崛起，一定程度上会打乱原来货架电商的营销节奏。所以淘天加大了对88VIP会员的投入，希望通过人的维度来深度挖掘更有持续消费能力的人群。在深挖消费人群的过程中，消费场景则成为和品类同等重要的数据挖掘维度。在这种情况下，AI在电商领域也有了更大的用武之地。通过AI 驱动的 “一人一面” 推荐体系，中小商家获得公平曝光机会。淘宝天猫通过 AI 重构 20 亿商品库，将流量逻辑从 “爆品推荐” 转向 “人群匹配”，即使非头部商品，只要场景描述清晰，也能在精准搜索中触达目标用户。智能决策与效率革命淘宝天猫推出的 “AI 店长” 系统，通过分析店铺实时数据生成 500 万条大促策略，帮助商家平均节省 30% 工作量，运营效率提升 1.5 倍。例如，宠物食品品牌 “麦富迪” 借助 AI 工具 “大促小助理”，从每周只能上新 1-2 款商品提升至每日上新，精准捕捉消费者需求，业绩同比增长 20%。而从品类角度看，近年来一些增长迅速的品类维持了良好的增长势头，除了美妆3C电子产品外，宠物消费仍旧是双11的亮点。从天猫的数据看，200元以上价格带猫砂成交占比从2023年天猫双11的34%，跃升至2025年同期的45%，成为钱包份额增长最快的猫砂品类。此外，天猫平台上有近50000种宠物保健品，覆盖美毛、亮黑鼻头、情绪安抚等16种功能。这届养宠人从“治病”到“防病”的观念升级，与“把宠物当家人”的情绪消费特征高度吻合。当然，值得注意的是，货架电商与内容电商的相互“借鉴”。国信证券的报告指出，“在电商业务下，传统货架电商更注重内容场的增长，内容电商抖快更注重货架场带来的新增量。”具体来说以兴趣电商为核心、自带内容属性的抖音，在平台电商对于商家扶持力度有所减弱的同时，抖音反其道行之，持续在使用分期免息的高价商品上补贴商家。由此也可以看出，当下的电商消费从过去的“流量+补贴”的卖货思维，走向了更为立体的、兼顾“实物消费和内容消费”的生活方式逻辑。这意味着平台和商家提供的，不仅商品要贴近消费者生活场景，在具有好的品质的同时，还要能够兼顾消费者的高标准服务体验和内心情感需求的满足。在追求GMV增长的时代，电商的江湖就是一片海洋，看到的是宽广的水面（流量）和一波又一波的滔天巨浪（补贴）。而如今，更需要的是每个海湾都能有自己的风景。这是整个电商市场在经历十多年高速发展后，仍旧能够持续欣欣向荣的新动能（作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's巴伦中文网官方网站更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App