文 | 表外表里，作者 | 刘钰民，编辑 | 曹宾玲站岗10小时不准碰手机，坐下歇会儿扣20元，一天擦无数次吧台，手都皴裂了还被嫌“太悠闲”……淡季到了，奶茶店员舟舟反而更累了。店里裁到只剩她一个人，硬是掰成两个用，老板还天天来找茬，她想不明白逼走自己对老板有什么好处。茶饮店主王洁，却能体会那份焦虑与无奈：“补贴一停，全部归零。”三个月前，她还在抱怨忙到没时间吃饭，踏进秋冬，生意像坐过山车般俯冲。顾客都走到门口了，看到恢复原价的奶茶扭头就走，单量相比外卖大战时“膝盖斩”，日营业额屡屡跌破1000元“盈亏警戒线”。要命的是，在订单狂飙的那两三个月里，她也没挣到几个钱。业绩再这么垮下去，怕是撑不过这个冬天。跟王洁境遇相似的商家，不在少数。据GeoQ Data数据，今年国内连锁茶咖品牌净增门店数量快速攀升，仅三季度便开出新店2.6万家，同比去年几乎翻番。这批玩家被红利所吸引，又被流量消逝所困住，迎接它们的是低价反噬消费心智、同行“卷成麻花”的残酷现实。新一轮的“大逃杀”，已经拉开帷幕。都2025年了，茶咖店还能一年回本？如果说现在投身茶咖行业等于“进场当炮灰”，王图铭就是虎口夺食的人。她的咖啡店开在写字楼里，打工人不上班基本荒废，一周只做5天的生意；且刚开业没多久，附近3公里内又冒出一家同品牌新店，直接贴脸加密。然而，拿着这样的“困难剧本”，她却在最近半年一口气连开3家店。“只要去咖啡店里坐上一天，你就知道这门生意还能干。”王图铭说。她发现，许多外卖小哥也是店里常客，他们能一天买三杯，边拎着给顾客送的餐品，边吸着冰美式往外冲。上班族们也越喝越多，店里仅靠工作日消费，日均能卖出200杯，每月净赚2万多。如果保持下去，王图铭一年就能回本。她敏锐意识到，茶咖可能正从“可选消费”，蜕变为替代瓶装水的解渴“新刚需”。研究数据显示，茶咖行业虽然告别了跑马圈地的高增长阶段，但随着人群渗透和依赖度增强，市场规模仍在扩大，创造出大量致富机会。职业开店人球球，也是掘金者之一。不过，她最初盯上的并非茶饮，而是餐饮。彼时，一家生意火爆的胡辣汤品牌正在全国扩张，球球准备了几间年租金10-50万的店铺，兴致冲冲去了。然而到了招商会现场，望着手指图册，大喊“这里好，就开在这”的大师傅，她觉出不对味来。被锁定的位置，不是她找好的任何一间，而是本地高端商场里星巴克的隔壁——真开在那，每天得给精致都市男女卖900碗胡辣汤，才能在预期内回本。球球没说什么，连夜提箱子跑路：“上百万的投资，给你出谋划策的居然是一位初中毕业的厨师，真是个草台班子。”相比之下，后续考察的那些茶饮品牌，更令她安心：不同于后厨主导、高度分散的传统餐饮，茶饮早已进化成标准化的“快消工业”，哪怕小连锁也自成一套体系，试错成本更低。但带来的收益，却不比餐饮逊色。“大环境不景气的时候，奶茶和咖啡是消费者触手可及的‘即时快乐’。”在球球眼里，茶饮是一门低价高频的好生意。森茶主理人阿方则点出另一个关键：茶饮的价值弹性远胜许多品类。“一盘土豆丝值多少钱，消费者心里门儿清，但一杯原创饮品的价格上限，却可能望不到边。”8年前她创办品牌时，正赶上现制茶饮铺满大街小巷的黄金年代。店里一款巧克力饮品卖到38元，依然畅销。其品牌也经历了同样的高光时刻——尽管需要高昂的加盟费用和建店成本，追捧者仍络绎不绝，因为进场当年就能回本，甚至再赚100万。如今行情虽已不同往日，但在业内仍不乏“开业3天GMV破11万”“老家开奶茶店半年回本”的传说，它们像诱饵一样吸引着一批批新人入场。“连我妈刚退休的姐妹，都想开家奶茶店。”阿方无奈道。球球手下一位得力干将近期也离职创业了。他打小渴望拥有一家自己的奶茶店，从大学开始兼职摇奶茶，攒够了钱便迫不及待圆梦去了。“店选在景区旁，接手了现成的装修和设备，他自己也有扎实的操作经验。”球球说，他是带着极大的信心和冲劲开始的。然而结果是，他被那家店“套牢”了。自营在“挨打”，连锁在“吃肉”数据显示，茶咖连锁化率持续提升，2024年茶饮连锁化率已达到51%，但行业整体门店数却在减少。这意味着，一大批独立创业者，消失在了一升一降之间。自营咖啡店老板周诚，正是艰难求生的商家之一。“瓶吹百里甜拿铁、紫苏西柚冰咖啡……名字花里胡哨的，能好喝吗？”听到顾客质疑自己精心研发的新品，周诚内心已经毫无波澜。这几年，他被打击过太多次，但凡价格高点的，消费者都不太乐意尝鲜。而自营是靠产品和体验立足的，买单的人少了，店里收入有时还不及他出去打工高。外卖大战开打后，本就缺氧的生意，更加窒息。阿方经常在街头，目睹这样一幕：外卖小哥取完奶茶，转身送进了十几米开外的饭店。“消费者即使在附近吃饭，也不再堂食，而是薅外卖羊毛。”她无奈道。不仅如此，点外卖然后自提的人也肉眼可见变多，从以往仅仅“周末有”变成“天天有”，从“一两人”变成“五六人”……“尝过1.69元的库迪、3块9的古茗，以后9.9元就是心理钱包天花板。”阿方愈发清晰地认识到，茶饮的暴利时代已终结，现在是“10元以内”新时代。而这样的消费观念转变，落在商家头上，就是不可承受之重。球球听说出去创业的小伙子，每天从早9点营业到凌晨12点，大受震撼——要知道，开早和打烊还得花2小时，这意味着他每天工作时间长达17小时！但转念一想，进场就碰上外卖大战，她又读懂了“拼命”背后的无奈。做活动换曝光，配方复杂的自营不一定接得住流量。即使加派人手，也难以挣钱——优惠券满减后，一杯饮品只卖几块钱，刨去各种成本，根本是赔本赚吆喝。可不参与，消费者全被低价吸引走，一天凑不出几单。那个吃到“时代黑利”的年轻人正是如此：开业小半年，生意始终不温不火，靠不断拉长营业时间“硬撑”。相比于不是“今天关门”就是“明天关门”的自营商家，连锁品牌在大战中显得游刃有余。5万、10万、20万……外卖大战开打后，球球发现同行们投流的金额越来越大。见过最夸张的一位，营销费占营业额比例超过50%，卖一杯奶茶一半都是广告费。“只要做外卖，一定会带来更高的平台抽佣和包材支出，以及更低的实收和利润。”球球说。但砸钱做外卖不是“找死”，而是“打不过就加入”：“资本要改变人们的消费习惯，我们无力对抗，但可以利用窗口期搞钱。”于是，在补贴闸门大开的时候，商家们纷纷拿出柠檬水、冰美式等简单产品做低价，快速提升单量的同时，利用连锁品牌集中采购的成本优势，放大经营的杠杆。球球的一个朋友，三四月每天单量只有一两百，投流后猛增到五六百，成功从亏损变成月赚3万。这在新茶饮的财报里，也可窥见一斑。最快响应大战、让利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年营收增速格外抢眼。然而，光鲜的业绩并非没有代价。在阿方看来，“冲单”的本质是一场利润的层层挤压：平台压品牌，品牌压研发，采购压供应商……最后每个环节都被榨干，链条上的参与者“无人生还”。这显然不是长久之道。她没有盲目卷单量，而是寻找其他“版本答案”。选对地方、跟对品牌，就赢了一半有段时间，阿方的电话都快被加盟商打爆了。眼看同一条街上的奶茶店订单量飙到3000+，自家才几百单，他们急着要把所有活动拉满。焦虑的声音听多了，她也添了几分浮躁，忍不住怀疑自己动作是不是不够果断？但这个念头只是一闪而过。看着疯狂点外卖的消费者，被一杯杯果葡糖浆兑的廉价小甜水投喂，且“10元奶茶”大概率会是未来一段时间的主流趋势，她又找回了定力。“一种不幸福的状态持续久了，终将招致厌恶。”阿方坚信，人们坐在水吧里闲聊、拍照、享受一杯好饮料的需求也不会消失。而那，正是商家突围的机会。所以阿方安抚加盟商：“单量是虚的，每月落袋的利润才是实实在在的。”但她也不主张坐视不理，而是要学会“聪明地借势”。比如，研发新的调和型冰茶替代配方复杂产品，做到降低成本、迎合外卖的同时，守住风味与健康的底线，顺便在消费者心中埋下品牌的“种子”；此外，总部给加盟商适当补贴，保证门店运转。相比于阿方，王图铭的生存法则是另一个极端——跟着总部猛猛冲单。在激烈的价格内卷里，她店里的咖啡低至3块9块钱一杯，仍然有得赚：“品牌会补贴到理论成本，甚至再多给一点钱，确保你不亏。”王图铭知道，这些补贴是“羊毛出在羊身上”：总部统一供货的牛奶要7.5元/瓶，网上单价才6元；咖啡豆125元一公斤，比对家贵了近五成。但想要在茶咖赛道里立足，这家品牌已经是投入最低、风险最小的选择了。王图铭也曾投奔过单店业绩很漂亮的大品牌，抛开动辄大几十上百万的加盟费、严苛的经营管理要求不说，加盟面试难度就直逼考公。“快40岁的人了，还被面试官问‘第一份工作的绩效’。”她感到无语。反而是高速扩张期的新品牌，给出了诱人的橄榄枝：加盟费一次付清打8折、免服务费抽成，就算几个月倒闭，总部也照价回收设备装修……遇上外卖大战这难得的“风口”，总部主动承担营销成本抢市场份额，王图铭也默契地上了“同一条船”：“选对品牌跟对人，创业赢面就大了一半。”球球的开店思路与王图铭不谋而合，但还是踩了坑。选定茶咖行业后，她就留意到一家商场奶茶店，任何时候路过，都能看见店员忙碌的身影。甚至因为生意太好，又在同一栋楼的高层开了新店。论价格，这家奶茶的定价不如蜜雪冰城有性价比；论口味，坚持真材实料的茶饮也一抓一大把。但球球观察发现，这个区域性奶茶品牌，在本地人心里分量十足，“想喝奶茶首先想到它。”认定品牌有价值，她火速谈妥了加盟，前两家店开业即爆，业绩喜人。因此得知一个传统商场有租金便宜的铺位，她又趁热打铁，开了第三家店。然而，这家店开业3个月，几乎没有营业额，最终以亏损10万草草收场。“我太自信了，忽略了周围社区老年人居多，没人喝奶茶。”这一次失败，狠狠警醒了球球，“我赚的不是这个行业的钱，而是点位资源的钱。”任何品牌都有赚钱的铺位，也有倒闭买单离场的铺位，关键是要找到那个黄金坐标，匹配红利期的产品。回归入行的初心，球球开始关注茶咖以外的新机会，“等哪天发现更吸金的买卖，我可能会马上改换门面，重新出发。”更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App