O varejo deixou de ser apenas um canal de distribuição. Hoje, ele também é mídia. Essa é a essência do Retail Media, um dos movimentos mais relevantes do marketing atual e que deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Com o avanço da digitalização, os varejistas passaram a acumular um volume de dados e pontos de contato com o consumidor que nenhuma outra plataforma oferece. E isso muda tudo. Leia também M Buzz Retail Media: o futuro das marcas e varejistas em 2025 M Buzz Mensurando a eficácia do Retail Media em diferentes cenários M Buzz Retail Media vem ainda mais forte em 2024 M Buzz Indústrias querem aumentar investimento em Retail Media, diz pesquisa Retail Media é o uso dos ativos de mídia e dados de redes varejistas para que marcas se conectem com os consumidores com mais precisão e impacto. Ele pode ser ativado de duas formas principais: on-site e off-site.O on-site acontece dentro do próprio ambiente do varejista. Banners em destaque, vitrines patrocinadas, busca segmentada, promoções personalizadas. A grande vantagem aqui é capturar a intenção de compra no momento em que ela acontece, com base em dados comportamentais e históricos de compra.Mas é no off-site que surgem possibilidades ainda pouco exploradas, especialmente no Brasil. Aqui, as campanhas saem do site ou app do varejo e vão para canais externos como mídia programática, redes sociais, YouTube e plataformas de vídeo. Tudo isso usando os dados do varejo para segmentar quem já comprou, quem tem interesse em determinadas categorias ou quem tem alta propensão de conversão.E há um tipo de ativação que ganha força nesse cenário: as campanhas off-site que direcionam o consumidor até o ponto de venda físico. A partir de soluções de geotracking e geolocalização, é possível veicular anúncios hipersegmentados e, mais do que isso, mensurar quantas pessoas expostas à campanha efetivamente foram até a loja.Esse modelo tem sido cada vez mais usado por marcas que querem gerar tráfego qualificado para o PDV, seja em supermercados, farmácias, redes de atacado ou conveniência. A combinação entre dados do varejo, segmentação inteligente e tecnologia de georreferenciamento permite medir o lift de visitas e acompanhar o impacto real da campanha no volume de vendas da loja, mesmo sem fazer cruzamento direto com o dado da transação.Estamos falando de uma mídia que não apenas entrega audiência, mas ativa presença física e influencia comportamento no mundo real. É performance com profundidade. E apesar de ainda estar sendo explorada por poucos, esse tipo de estratégia deve ganhar espaço rapidamente à medida que mais varejistas entendem o valor dos dados que possuem e constroem seus próprios ecossistemas de mídia.Retail Media não é só para e-commerce. É uma forma poderosa de gerar resultado também no varejo físico. Quem entender isso agora vai sair na frente.Vitor Miguel é founder e especialista de IA da VM Consulting.